Купонный ущерб
Мелким предпринимателям активно навязывают купонный маркетинг, то есть раскрутку продукции фирмы через скидочные сайты. Насколько эффективна эта модель, разбирались корреспонденты "ВД".
В Украине, по разным оценкам, работает 45-50 сайтов коллективных покупок (СКП), которые распространяют информацию о скидках в 25 городах Украины. Владельцы этих ресурсов утверждают, что присутствие на СКП позволяет мелким предпринимателям провести эффективную рекламную кампанию, привлечь новых клиентов, заработать на объеме, расширить рынок сбыта. И при этом не потратить практически ни копейки. Но так ли это на самом деле?
СКП реализуют либо непосредственно товар со скидкой, либо купон, дающий право на получение дисконта. В первом случае максимум, что удастся извлечь продавцу товара/услуги, — 40% от первоначальной стоимости.
Во втором — максимум 50%. Но какой бы путь ни выбрал поставщик, в любом случае товар или услуга должны продаваться с дисконтом минимум в 50%.
Традиционно услугами СКП пользуются представители ресторанного бизнеса, beauty-индустрии, медицинские учреждения, туристические и тренинговые компании. В свою очередь посетители сайтов в первую очередь интересуются "шаровой" едой. Также у них пользуются спросом и скидки на всевозможные развлечения. Однако, как отмечают сами СКПшники, крупные игроки индустрии развлечений не спешат принимать участие в дисконтных программах, так как у них и так хватает посетителей, а у мелких — нет ресурса для их проведения.
Однако из-за участившихся скандалов с качеством получаемых услуг (подробнее — см. "Скидками по ценам", "ВД"№ 29-30 (356), 2012 г.) производителям стоит адекватно оценивать свои силы. Во-первых, зачастую персонал компании, проводящей акцию, нелояльно относится к людям, пришедшим к ним по скидочным купонам. По наблюдениям Александра Сухомлина, руководителя сайта Vipon, порядка 10-15% клиентов недовольны услугами именно из-за ненадлежащего к ним отношения.
Во-вторых, так называемые "халявщики" крайне редко становятся постоянными покупателями. "В 80% случаев рестораторы оставались недовольны сотрудничеством с купонными сайтами, потому что клиент приходил только один раз, а в следующий раз он искал новую скидку, — говорит Ольга Насонова, директор компании "Ресторанный консалтинг". — Но те, кто смог повторно заманить клиента очередным бонусом, оставались в выигрыше. Но такая модель приемлема лишь для бюджетных заведений".
Фактически на данный момент СКП можно использовать как агента по директ-мейлу, потому что у скидочных сайтов большая база для рассылки. А также для поддержания бизнеса в низкий сезон. "Мы всегда пользуемся услугами СКП в низкий сезон, — говорит Арсений Финберг, руководитель экскурсионного проекта "Интересный Киев". — Летом нам и своих клиентов хватает". Причем, как сказал Финберг, результаты сотрудничества сложно спрогнозировать: максимум билетов, которые удалось продать на одну экскурсию, — 100, минимум — два. Кроме того, благодаря купонному маркетингу можно раскрутить новую услугу, которая вводится, например, салоном красоты.
А вот реализовывать через акционные сайты залежалый товар эксперты не советуют, так как это однозначно подпортит имидж компании-продавца. Ударит по репутации и такой "маркетинговый" ход, как повышение цены до такого уровня, чтобы не жалко было "скинуть" 50%. Этот факт потребитель без труда может установить, поискав информацию в интернете.
МНЕНИЕ . Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service
— Помощь купонных сайтов реально может быть полезна для малого бизнеса только в том случае, если для поставщика участие в купонной программе — не спонтанная акция, а часть осознанной долгосрочной маркетинговой стратегии. В противном случае эффект будет глубоко отрицательным: скомпрометированный сайт-посредник, возмущенные потребитель и поставщик. При этом работа с купонными сайтами не является каким-то незаменимым и неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии. При правильно отлаженной работе CRM те же задачи можно решать путем индивидуальных скидочных акций без альянса с другими "скидкодателями".
МНЕНИЕ . Дмитрий Семенов, партнер юридической компании IBLC Group
— Существует схема расчетов напрямую, когда покупатель полностью оплачивает товар, перечисляя деньги скидочному сайту. В таком договоре необходимо установить жесткие штрафные санкции за просрочку платежа со стороны СКП. Также следует обратить внимание на количество товара/физическую возможность предоставления услуги и при наличии ограничений в договоре необходимо прописывать граничное количество купонов, которое может распространить скидочный сайт, и ответственность за нарушение данного обязательства.
