Экономика

Жара не спасает

Этим летом погода будет на стороне производителей мороженого. Уже в мае жара позволила им существенно увеличить объемы реализации, а к концу сезона ры

Этим летом погода будет на стороне производителей мороженого. Уже в мае жара позволила им существенно увеличить объемы реализации, а к концу сезона рынку практически гарантирован прирост в 10–15%. Но пока хладокомбинаты не могут даже приблизиться к докризисным показателям — вволю лакомиться десертами украинцам не позволяют пустые кошельки. А подорожание сырья снижает их рентабельность и приводит к тому, что качественных ингредиентов в мороженом становится все меньше.

Накормить подороже

Теплый май и прогнозы необычайно жаркого лета вселили оптимизм в отечественных производителей мороженого. Они уже рапортуют о рекордных продажах.

"Хотя в этом году сезон начался позже обычного на полтора месяца, за счет высокого потребления мороженого в мае нам удалось не только компенсировать весенние потери, но и увеличить объемы реализации на 10%", — рассказывает руководитель отдела маркетинга Львовского хладокомбината (ТМ "Лимо") Оксана Яремко.

Коммерческий директор компании "Рудь" Владимир Прокоз говорит о приросте в 5–7%. Впрочем, в нынешнем году в первую очередь повышаются продажи самого дешевого холодного десерта. Несколько лет назад производителям удалось сократить долю недорогого мороженого в стаканчике с 60 до 40%.

Но, начиная с прошлого сезона, оно снова начало отвоевывать утраченные позиции. В 2012 г. доля "стаканчика" достигла 50%, а в этом имеет все шансы увеличиться до прежних 60%.

Украинцы отдают предпочтение наиболее недорогому лакомству не от хорошей жизни. Реальные доходы населения не растут, а на основные продукты питания приходится тратить все больше. Кроме того, мороженое в 2013 г. подорожало на 5–10%, что производители поясняют повышением цен на сырье (в первую очередь сухое молоко), а также импортные наполнители.

"Даже в разгар кризиса потребители могли позволить себе более дорогие сорта мороженого, чем сейчас", — констатирует Оксана Яремко.

На предприятиях говорят, что и так держат цены "из последних сил". Стоимость ингредиентов для производства десертов, по их утверждению, выросла гораздо существеннее, чем отпускные цены хладокомбинатов. К примеру, сухое молоко с начала этого года уже подорожало по сравнению с прошлым годом почти на 35%. Сливочное масло и вкусовые добавки выросли в цене в среднем на 20%.

По подсчетам мороженщиков, это повысило себестоимость производства не менее чем на 15%. Хладокомбинаты пытаются ограничиться минимальными наценками в ущерб рентабельности и стараются всячески экономить на сырье, заменяя дорогие ингредиенты более дешевыми.

Особенно это касается низкого ценового сегмента. Там рентабельность производства в нынешнем сезоне упала почти на треть и сейчас, как утверждают мороженщики, не превышает 5-7%. На десертах высшего уровня заработки заметно больше. В среднеценовом сегменте рентабельность составляет около 20%, а в премиальном доходит до 50%.

Поэтому производители пытаются соблазнить украинцев лакомствами подороже, запустив массу новинок в средней и высокой ценовых категориях. У каждой фабрики в нынешнем сезоне их как минимум по пять-шесть видов. Причем наибольшей популярностью пользуется продукция, которая, как утверждают сами мороженщики, изготавливается по классической рецептуре: без применения растительных жиров, стабилизаторов и пр. Стоимость порции такого десерта стартует с отметки в 8 грн.

Но пока продажи новинок не оправдывают ожиданий продвигающих их производителей. Потребители, готовые доплачивать за натуральность, отдают предпочтение мягкому мороженому и замороженным йогуртам, точки по продаже которых появились практически во всех областных центрах.

Они традиционно считаются более полезными, чем заводская продукция. Кроме того, в категории мороженого без растительных добавок украинским производителям приходится конкурировать с российскими и белорусскими коллегами, которые позиционируют свой продукт как мороженое, сделанное по национальным ГОСТам. Еще одним способом заставить потребителей покупать более дорогую продукцию стало уменьшение порций премиальных сортов, что делает цену на них не такой пугающей.

 

Холодный расчет

В 2012 г. в Украине было произведено 108,5 тыс. т мороженого, что почти на 8% больше, чем в позапрошлом сезоне. Пока заводам не удается даже приблизиться к докризисным показателям (в 2008 г. объем производства превысил 123 тыс. т). И даже с учетом нынешнего жаркого лета по итогам года производство вряд ли превысит 115 тыс. т.

Так как спрос на холодные десерты растет гораздо медленнее, чем амбиции производителей, конкуренция на рынке обостряется. В этом году крупные компании резко увеличили рекламные бюджеты и активно продвигают новинки.

Вынуждены они и наращивать затраты на окучивание розницы. Торговцы, в отличие от прошлых лет, без особого энтузиазма принимают холодильное оборудование от мороженщиков и не готовы расширять ассортимент их продукции.

Свои условия им ставят уже не только большие продуктовые сети, но даже "магазины у дома". "В розницу могут попасть только раскрученные брэнды, продукция которых хорошо продается", — говорит Владимир Прокоз.

В таких условиях локальным производителям сложно не только расширить рынки сбыта, но и удержаться в собственном регионе. И, как следствие, доля "малышей" продолжает сокращаться. Если в прошлом году она составляла порядка 15–20%, то в этом имеет все шансы снизиться до 10%.

Небольшие заводы могут конкурировать с лидерами рынка разве что ценой. И, чтобы сократить себестоимость продукции, они активно экспериментируют с сырьем, заменяя дорогие молочные ингредиенты растительными. Это, в свою очередь, вредит их имиджу и еще больше снижает продажи.

Впрочем, подобными "усовершенствованиями" рецептуры грешат и многие крупные заводы. Многочисленные потребительские тестирования холодных десертов подтверждают, что молока в них становится все меньше.

Тем не менее сами мороженщики утверждают, что отечественная продукция является более натуральной, чем та, что выпускается в соседних странах. Используя это "преимущество", они намерены увеличивать экспорт своего товара.

Наиболее перспективными рынками сбыта наши производители считают Молдову, Россию и Польшу, надеясь в текущем году увеличить поставки в эти страны на 20–25%.

Однако в натуральном выражении данный показатель все еще остается скромным. В 2012 г. из страны вывезли всего около 2,5 тыс. т мороженого. И даже с учетом заявленного роста в нынешнем сезоне цифра поставок на внешние рынки едва превысит 3 тыс. т, что составляет чуть более 3% от общего объема производства.

Так что в ближайшие годы мороженщикам по-прежнему придется ориентироваться на внутренний рынок. Он же вряд ли будет расти больше, чем на 10% в год даже при самом благоприятном раскладе.