Экономика

Битва упаковок

Впервые за историю самого авторитетного конкурса в области упаковки Pentawards Украина фигурирует в числе финалистов

Впервые за историю самого авторитетного конкурса в области упаковки Pentawards Украина фигурирует в числе финалистов. Обе работы, отмеченные жюри Pentawards, неординарные и яркие — каждая по своему, так что на фоне законодателей стиля из Европы украинский дизайн смотрелся очень достойно.

Один из победителей Юрко Гуцуляк рассказал "ВД", что для его студии это большая и важная победа. И прежде всего потому, что создавать упаковку, по мнению Юрка, в Украине чрезвычайно трудно: "Еще год назад нам казалось невозможным создать упаковку, которая стала бы коммерчески успешной в Украине и имела бы шанс выиграть Pentawards. Ведь главное, на что обращает внимание жюри, это то, как та или иная упаковка будет работать в реальной жизни, как она сможет выделить и подчеркнуть особенности товара в реальных магазинах".

Итоги конкурса отражают не столько дизайнерские находки, сколько лучшие продаваемые идеи. В этом году, судя по работам финалистов, выше всего котировались экспериментальные технологии, арт-стилизации и, по наблюдению Юрка Гуцуляка, "смелость в использовании нехарактерных продукту цветов и негативных символов, например, черепа или насекомых в пищевой упаковке".

По сравнению с прошлым годом выросла количественно и качественно юная номинация "Концепты". Воспользовавшись тем, что по правилам для участия в этой категории нужно иметь лишь голую идею, а не уже продаваемый продукт, сюда устремились новички и студенты со своим мощным потоком креатива.

Все это существенно прибавило разнообразия конкурсу, который из парада коммерчески удачных проектов превратился в яркий фестиваль идей и новаций.

Технологии уникальности

Лимитированные серии традиционно снимают сливки на Pentawards, ведь именно в ограниченных тиражах бренды выкладываются по максимуму с целью создания самой-самой упаковки для раритетного продукта.

В этом году фишкой "лимитчиков" стали технологии. Неважно, что именно делает бренд: сжимает алюминиевую марку, собирает коробку-тубус из редких пород деревьев или отливает стеклянную бутылку в форме сложного кристалла с как будто нарушенным центром тяжести. Г

лавное, что оригинальная технология довольно сложна (что уже является защитой от подделок) и транслирует определенный месседж. Это может быть юбилейная дата, которая точно отражена в количестве слоев древесины на коробке или зашифрованное название бренда в форме бутылки.

Юрко Гуцуляк в проекте упаковки, разработанной для лимитированной серии пива Velkopopovicky Kozel, выбрал в качестве главной идеи давние пивоваренные традиции марки и выразил их с помощью текстуры дерева, которая воспроизведена на алюминиевой банке. Получился этакий современный вариант деревянной бочки пива, который, кстати, получил уже несколько наград, в том числе и "бронзу" на международном конкурсе The Dieline Package Design Awards.

Имитация лимитированных серий — парадоксальное развитие идеи элитарности и, по всей видимости, свежий тренд, который засветился на нынешнем Pentawards. Вместо того чтобы создавать уникальный визуальный образ в ограниченном количестве, бренды запустили в массовое производство вариативную упаковку. Выглядит это как серия из нескольких цветовых или графических паттернов для одного и тоже продукта.

По­этому не стоит искать скрытый смысл и выяснять, чем отличается содержимое каждой из четырех бутылок набора с неповторяющимися этикетками. Внутри у них одинаковое оливковое масло или чай.

Расчет производителей достаточно прост: вариативная упаковка побуждает собрать всю коллекцию — и бутылку с загадочной девой, и бутылку с маской, а также все другие. Лучше всех преуспел в этом коллекционном деле шведский бренд Absolutе с его серией водки Absolute Unique.

Взяв за основу свою классическую бутылку (придуманную еще в 1979 году), компания нанесла на прозрачное стекло уникальный абстрактный рисунок. Каждая из бутылок имеет не только неповторяющийся узор, но и собственный серийный номер, как в настоящих лимитированных сериях. С той лишь разницей, что речь идет не о сотне-другой экземпляров, а о тираже в 4 млн!

И здесь, естественно, не обошлось без технологий. Чтобы добиться массовой уникальности, компания переоборудовала свой завод в Швеции, установив аэрозольные распылители с краской в 43 цвета и трафаретами в 51 узор, среди которых и капли, и брызги, точки, и линии, и другие паттерны. Запустив программу комбинации цветов и трафаретов по случайному принципу, на выходе получили впечатляющее разнообразие, которое, кстати, вовсе не ограничивается четырьмя миллионами.

Как подсчитал профессор менеджмента качества Линчепингского университета Мэттис Элг, количество вариантов могло достигнуть 94 квинтиллионов! Однако, заботясь о здоровье нации, Absolute решил остановиться на гораздо меньшем количестве и заработал высшую награду — "бриллиант" — на Pentawards 2013. К слову сказать, идея показалась шведам настолько удачной, что сейчас они выпускают по той же технологии новую, тоже четырехмиллионную серию бутылок, но уже с кобальтовыми разводами внутри стекла.

(Кликните, чтобы увеличить)

Интерактив с юмором

Несколько новых приемов придумали дизайнеры и для того, чтобы освежить старый добрый и мегауспешный тренд интерактивной упаковки. Отталкиваясь от популярных подвижных элементов на этикетке, с которыми надо что-то делать (отгибать, стирать надписи и т. д.), они превратили упаковку в самостоятельный скульптурный объект по типу конструктора.

Дизайнеры предлагают сейчас разбирать упаковку на части, составляя каждый раз новые объемные фигуры. А использование недешевых материалов, которым в этот раз отличились конкурсанты Pentawards, еще больше повысило ценность упаковки, выглядящей даже более долговечной, чем сам продукт и его тара.

Именно такие мысли приходят на ум, когда видишь деревянную округлую коробочку, в которую упакована стеклянная банка армянского меда Bzzz. Составленная из шести подвижных, идеально отполированных колец, она дает возможность вдоволь наиграться, то закрывая, то открывая банку. Такую упаковку просто рука не поднимается выбросить!

Чтобы заставить покупателя плотнее взаимодействовать с упаковкой, дизайнеры в этом году использовали юмор во всех его проявлениях, начиная от тонкой иронии и заканчивая чернухой. Именно юмор стал ведущей темой работы другого украинского финалиста — брендинговой компании Polaris, которая победила в номинации Self Promotion.

Придумывая оригинальный подарок своим корпоративный клиентам к празднику 8 Марта, компания сделала нестандартный ход. Вместо традиционной канцелярии и сладостей дизайнеры подарили женщинам плоды киви в оригинальной упаковке, точной копии картонной коробки с углублениями, в которой продаются куриные яйца. Надпись Kiwi Eggs for Gentle Sex исчерпывающе объясняла, на что намекали и чего желали женщинам дизайнеры.

(Кликните, чтобы увеличить)

Искусство — в массы

Стилизации и заимствования из "высокого искусства" — еще один популярный тренд, который прозвучал на Pentawards. Абстрактная живопись в стиле Кандинского или Малевича, популярная у европейских дизайнеров раньше, уступила место в этом году более понятным деревенским пейзажам в стиле Жан Милле.

По традиции подобные цитаты на этикетках намекают на элитарный потребительский круг и соотносятся обычно с "благородными" товарами вроде вина, туалетной воды, оливкового масла. В этом году дизайнеры отличились и здесь, украсив стилизованными пейзажами из картин французских живописцев XIX в. упаковки круп и овощей.

Но дальше всех пошли предприимчивые голландцы, построившие новую рекламную кампанию товаров для дома вокруг фрагментов из живописи своего гениального соотечественника Иеронима Босха. Тарелки, постельное белье, вазы, скатерти и другие полезные в хозяйстве предметы получили довольно необычную упаковку с элементами картин Босха, имя которого отражено даже в гибридных названиях вроде иеро-ваза, иеро-подушка, иеро-скатерть, иеро-дом и т. д.

На фоне традиционного декора из цветочков-лютиков и слащавых интерьерных фотографий, которые обычно используется для упаковки товаров этой группы, голова рыбы, торчащая из тарелки, да еще пытающаяся проглотить крючок, равно как и лисенок, выглядывающий из вазы, смотрятся необычайно свежо. Такие сюрреалистичные приемы заставят проснуться любого покупателя, заскучавшего в отделе посуды. В итоге упаковка получила престижную "платину".