Экономика

Как страшно жить!

Стараниями маркетологов и дизайнеров гардеробы модников под завязку завалены вещами с изображением черепов: классических или улепленных стразами-банта

Стараниями маркетологов и дизайнеров гардеробы модников под завязку завалены вещами с изображением черепов: классических или улепленных стразами-бантами-бриллиантами, сплетенных из кружев или прорезанных в ткани.

Обувь тоже аккуратно "проштампована" ультрамодным символом. Если лояльность и аппетиты потребителя доведены до предела — ему предлагают мебель, обои, столовые сервизы, товары для новорожденных, свадебные наряды и ряд других радостей, в дизайне которых просматривается "адамова голова" в различных модификациях.

Все это имеет небывалый спрос, который не сбавляет темпов который год. Но есть и другая сторона популярности — запретный, неформальный символ превратился в откровенный ширпотреб, от которого растет напряжение и устают глаза.

Смерть вам к лицу

Не сложно догадаться, на что рассчитаны усилия массового тиражирования "смертельной опасности". Во-первых, череп — один из немногих вечных символов (наравне с крестом или графическим изображением сердца), обращение к которому вызывает интерес вне зависимости от времени и географии.

Напоминание о смерти и бренности всего живого, ассоциации с тайными сообществами и токсическими препаратами, обозначение бунтарских и авантюрных настроений — все это богатая база, от которой можно легко отталкиваться и жонглировать нужными значениями.

Если вспомнить, что череп также воспринимается как образ жизненной силы, заключенной в голове (эту идею активно продвигали европейские художники XVIII-XIX вв.), или то, что в некоторых странах изображение черепа — обыденное дело и культурная традиция (мексиканский День Мертвых), то возможности для работы с целевой аудиторией просто неиссякаемы.

Профессионалы по продвижению товаров ежедневно ломают мозг над тем, что еще такого-эдакого придумать и чем зацепить избалованного потребителя. Какой еще укол адреналина ему всадить? Когда все материальные потребности обеспечены, остается щекотать эмоции. Заигрывание со смертью — хоть и затасканный, но беспроигрышный трюк.

А череп — очень сильный и непотопляемый образ. Он всегда актуален. И не важно, что первоначальный смысл (устрашать, наводить ужас) быстро затерялся в погоне за новыми образами и вариациями — гламуризированные костяшки с розовыми бантами, инкрустированными бриллиантами и кислотной расцветкой имеют бешеную популярность у мужчин и женщин, у взрослых и детей.

Во-вторых, немалую роль в распространении "черепной" истерии сыграл культ личности. Александр МакКуин и его шарф с изображением черепов, представленный на одном из fashion-показов в середине 2000-х гг. — отправная точка растянувшегося на годы мегатренда.

Британский дизайнер и экспериментатор не раз переворачивал мир моды вверх тормашками: грязные платья, облепленные мертвой саранчой; головные уборы в виде ульев и корзин; манекенщицы, одетые в наручники, замотанные в целлофан или окровавленные бинты. До него многих модельеров называли бунтарями и хулиганами, но у МакКуина каждый показ становился революцией образов и трансляцией сильных эмоций.

Настолько сильных, что обыкновенный черно-белый шарф с изображением черепа моментально стал культовой вещью и увлек за собой буквально всех, начиная от ведущих мировых брендов и заканчивая китайским масс-маркетом.

Наконец, если вспомнить, что мода циклична и каждые 10-30 лет, как правило, ретранслируется "пройденный материал" с поправкой на новые вкрапления, то нынешний черепной триумф — закономерный виток спирали. Добавить к этому постоянное напряжение в ожидании скорого Конца света (по календарю майя, по Библии, по словам всезнающих соседей), то становится ясно, что череп — тема долгоиграющая.

(Кликните, чтобы увеличить)

Черепная реакция

Игнорирование правил, смещение акцентов и сочетание несочетаемого стали нормой современного потребительства. Ничто не мешает в шкафчике от Ikea хранить ювелирный шедевр Фаберже. Или одеть дешевое, купленное на барахолке платье с бриллиантовым колье.

Отношение к выбору изменилось, и это приводит к интересным решениям. Череп, как и прочие сакральные символы, ныне превратился в fashion-элемент. И его использование приносит неплохие дивиденды не только производителям одежды и обуви.

"Меня с детства завораживал мексиканский День Мертвых и образ черепа. Поэтому когда мой коллега устроился дизайнером интерьера в латиноамериканский клуб в Лондоне, мы вручную с помощью трафарета создали обои Day of the Dead Sugar Skull с изображением золотых черепов, — рассказала "ВД" Эмили Эванс, британский иллюстратор. — Заказчику очень понравилось! Когда фотографии обоев появились в интернете, нас засыпали вопросами, где можно их купить. Потребовалось много времени, чтобы решить, как сделать обои доступными для розничной торговли, ведь ручная трафаретная печать — слишком дорогой вариант.

В конце концов, в марте этого года я запустила их в продажу, и они имеют невероятный спрос. Поэтому в данный момент работаю над созданием подобной ткани".

Промдизайнеры и вправду творят с особым усердием — ежегодно можно найти десяток новых обыгрываний на тему главной кости человека. Силуэты стульев, принты кресел, светильники, дверные ручки, посуда, ковры, телефонные аппараты, аудиоколонки, бритвенные станки, органайзеры для мелочей и прочая утварь.

Также интересно наблюдать за часовыми компаниями, причем luxury-сегмента (Chopard, Cvstos, Corum, Hublot, Richard Mille и пр.). Ведь даже швейцарским мастерам трудно удержатся от соблазна, чтобы не использовать образ memento mori наравне с россыпью белых бриллиантов, вставками 18-каратного золота и кожей аллигатора.

Главное — все эти ограниченные тиражом модели, стоимость которых варьируется от €10 тыс. до €500 тыс., раскупаются буквально за считанные часы и дни. В том же духе работают ювелиры и модельеры модных домов (Dior, Lauren Ralph и пр.).

Потребитель и сам рвется поучаствовать в приумножении "черепной" реакции. Существует немало кастомизированных онлайн-сервисов, с чьей помощью за сутки можно создать уникальный продукт на заданную тематику.

В частности, ведущая платформа Zazzle по запросу "череп" открывает 2 тыс. страниц со ссылками на более чем 100 тыс. товаров, начиная от футболок или мисок для любимой собаки и заканчивая почтовыми марками.

(Кликните, чтобы увеличить)

В печали и радости

Тем не менее, пока народ забавляется модной "огламуризацией" черепной коробки, в своих мастерских продолжают работать те, для кого "адамова голова" — изначальный базис всей деятельности.

Такие бренды, как Thomas Wylde, Vivienne Westwood, Ed Hardy, Stephen Webster, Loree Rodkin ассоциируются именно с традиционным присутствием костлявой атрибутики, а не разовыми всплесками в угоду моде.

Тот же британский художник Дэмьен Херст, догадавшийся в 2007 году украсить череп платиной и бриллиантами и продать его за $100 млн, продолжает время от времени возвращаться к удачливому для себя образу. При его содействии бренд Levi's вывел на рынок коллекцию джинсов с черепами-принтами, также был отлажен лимитированный выпуск декоративных дверных ручек в виде улыбающихся черепков.

Но самым плодотворным сегментом остается арт-среда. Это подтверждает постоянный мониторинг всех новинок "по теме": от домашних компьютерных зарисовок до художественных полотен, выставленных в галереях, так же выход в печать толстых альманахов о черепах, масса блогов и торговых площадок.

К слову, в Чикаго с мая по август 2013 года проходила занятная выставка FACE OFF: Skull-A-Day, экспозиция которой состояла из одних только черепов, созданных в графике, скульптуре и фотографии.

По словам Ванессы Руиз, куратора и дизайнера компании Street Anatomy, специализирующейся на популяризации анатомического искусства, подобные мероприятия ежегодно собирают сотни посетителей: "Мы представили 40 работ, многие из которых были сделаны эксклюзивно для FACE OFF, не имеют аналогов. Особый ажиотаж вызвали работы Али Гулека и Роба Тарбелла", — уточняет Ванесса. — Да, сейчас мы наблюдаем пик популярности этого символа, но не думаю, что череп как икона поп-культуры исчезнет из поля зрения в ближайшее время. Это универсальный знак. Скорее всего, дизайнеры и художники начнут использовать его по-новому, предлагая свежий взгляд на понятие mеmento mori".