Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Блоги для ушей. Как на аудиоподкастах в Китае зарабатывают $7 млрд

Вторник, 8 Января 2019, 17:30
В 2018 г. во всем мире высокие темпы развития показали подкасты – довольно специфический сегмент рынка СМИ. Еще недавно они были уделом узкого круга энтузиастов, а теперь за них взялись крупные медиа-корпорации, рынок исчисляется миллиардами долларов

Уже не блог, еще не интернет-радио

Чисто технологически подкасты - это явление, порожденное, с одной стороны, радио, а с другой - интернет-технологиями. Сегодня под словом "подкаст" обычно понимают трансляцию в Сети звуковых файлов, созданных по образу и подобию радиопередач, в которых главная составляющая - человеческая речь. Как правило, подкасты имеют определенную тематику и периодичность издания. В этом плане они похожи на авторские блоги.

Технически подкастинг похож на интернет-радио, но в нем нет понятия "эфир", то есть линейного, непрерывного вещания по расписанию. Слушатель сам выбирает конкретный подкаст, который он хочет прослушать в данный момент. Длительность такой передачи может варьироваться от пары минут до часа, но обычно в пределах 10-20 мин.

Слово "подкаст" впервые было использовано 12 февраля 2004 г. в статье "Звуковая революция" раздела "Телевизионная индустрия" газеты The Guardian. Тогда оно употреблялось в том же значении, что и сегодня: либо отдельный аудиофайл в формате MP3, AAC, Ogg/Vorbis (для аудио), Flash Video и AVI (для видеоподкастов, они также существуют, но распространены куда менее), либо регулярно обновляемая серия таких файлов, публикуемых на одном интернет-ресурсе, с возможностью подписки.

Долгое время подкасты были почти что развлечением - этакой разновидностью блогов для "аудиалов" - тех, кто больше дружит со звуками, чем с буквами. То есть свою нишу они занимали, но серьезным медиа не считались. В отличие от интернет-радио, которое пережило бурный рост в начале нулевых, а потом спад (теперь снова растет, но гораздо медленнее).

Перелом произошел в 2017 г. - тогда рынок подкастов начал быстро расти, что серьезно озадачило аналитиков. Впрочем, большого секрета тут нет: подкасты имеют перед прочими медиа то же самое преимущество, что и радио. А именно: радио - это единственное СМИ, продукт которого можно потреблять, одновременно занимаясь другой деятельностью. Нельзя смотреть телевизор или читать газету - и одновременно сверлить зуб, строить дом или вести машину. Но все перечисленное отлично можно делать, слушая радио.

Теперь же, благодаря прогрессу гаджетов и повсеместному безлимитному и беспроводному интернету точно так же можно слушать подкасты - их потребитель больше не привязан к компьютеру. Отсюда и быстрый рост рынка: есть предложение - есть спрос, а теперь их догнала техническая возможность, позволившая "отделить" подкасты от компьютера.

В 2017 г. американские аналитики оценили рынок подкастов США в $220 млн. Для сравнения: в 2016 г. оборот составлял около $119 млн, а в 2015-м - $69 млн.

На конференции Apple для разработчиков WWDC в 2017 г. компания пообещала открыть доступ к полноценной статистике прослушивания, чтобы авторы имели полное представление о предпочтениях аудитории. Инструмент заработал в конце года и показал свою эффективность уже в начале 2018-го. Оказалось, что подкасты стали новой золотой жилой для рекламодателей. Так, в среднем 80-90% пользователей дослушивают выпуски до конца и не проматывают рекламу.

От хобби - к полноценному медиаинструменту

Сегодня определились два направления развития подкастов. Первое базируется на журналистском опыте создания контента, интересного потребителю медиа. Это модель балансирования на грани между естественным любопытством и готовностью слушать рекламу. Второе направление - образовательное, когда человек готов платить деньги за новые знания и сервис.

Хотя и там и там главенствует контент, первое направление идет скорее по модели медиа, а вот второе - по модели сервиса. Соответственно, доходы и инвесторская оценка у них разные.

Подкасты по медийной модели сегодня быстро уходят от сомнительного звания "нишевого рекламного носителя", набирая аудиторию и уже вполне на равных соревнуясь по популярности с интернет-радиостанциями. Здесь можно посмотреть на прогнозы - к 2020 г. американский рынок рекламы в подкастах дорастет примерно до $400 млн.

Но коммерчески пока намного более успешны сервисные подкасты, и лидирует на этом рынке Китай. В Поднебесной десятки миллионов людей слушают образовательные курсы, оплачивая их прямо с того же смартфона. Китаец, зарабатывающий $2300 в месяц, тратит на один подкаст до $30 в год. Этот сектор экономики называется pay-for-knowledge (PfK).

На сегодняшний день в Китае подкасты стали доминирующим форматом для PfK, их рынок в 2017 г. оценивался в $7,3 млрд (оценок за 2018-й пока нет). Вслед за Китаем образовательные подкасты быстро покоряют мир. Когда ты едешь час на работу, час обратно, за рулем или в толчее общественно транспорта, то особо не почитаешь. Остается слушать. Прежде выбор был невелик: музыка или аудиокнига. Теперь любой амбициозный городской житель может использовать это "выброшенное" время, чтобы получать дополнительное образование - и подкасты тут оказались наилучшей формой подачи учебного материала.

Отсюда и очевидный выбор стратегии для того, кто хочет войти на этот рынок. Хотите денег и лояльную аудиторию - будьте сервисом, предоставляющим гарантированно качественную и полезную информацию.

Особенности медиапотребления и монетизации

Человек, который слушает подкаст, максимально сосредоточен. В одном из исследований, изучавших режимы нашего медиапотребления, авторы обнаружили, что фоновое прослушивание радио существует как деятельность, но не фиксируется как сознательное медиапотребление. Такая связка делает слушателя хорошей мишенью для брендов, особенно тех, которые не могут добраться до него иными путями. Брендированный аудиоконтент - огромная отрасль, которая способна принести хорошие деньги медиа. Просто потому, что крупным немедийным корпорациям куда сложнее вести учет коммуникаций, управлять редакционной политикой и аудиторией, производя подкасты самостоятельно.

Здесь надо понимать: подкасты используются как инструмент персонализированного маркетинга, а не как что-то чертовски новое и важное. Брендированию полезных программ более полувека. Еще у Роберта Хайнлайна в "Имею скафандр, готов путешествовать" мальчик выигрывает скафандр в телепередаче, которую спонсировало мыло Skyway.

С другой стороны, прослушивание подкаста психологически устанавливает особый уровень отношений между автором и его слушателем. Соавтор проекта "Не занесли" Максим Иванов называет подкасты интимным и личным форматом: "Подкасты - это про доверие. Аудитория выделяет два часа своего времени, чтобы слушать именно тебя. Многие делают это в один присест. Еще подкасты формируют ощущение негласной односторонней дружбы. Через этот формат ты узнаешь слушателей и в какой-то момент ловишь себя на мысли, что знаешь все их мемы, шутки, истории и предпочтения, будто вы и вправду знакомы".

Из особенностей потребления подкастов аудиторией вытекают и различные модели монетизации подкастов. Наиболее распространенных пять:

- рекламная модель ("мы упомянем вас в начале, в конце, в середине и в описании");

- pay-for-knowledge. Всем хороша, но лишает производителя такого контента крупных площадок - например, подкасты у Apple не могут быть платными;

- сопутствующий товар: подкаст либо предваряет платное потребление, либо является компаньоном для него;

- абонентская плата - неплохо работает для детских передач и "долговременных" образовательных подкастов. Но опять же проблема с популярными площадками, которые размещают только бесплатный контент;

- интеграция - издание "Медуза", например, выпускает подкаст о финансовой грамотности и приглашает в каждый выпуск специалиста из того или иного банка.

Подкасты в Украине

Наша страна пока отстает от мировых тенденций. Рынок подкастов в Украине даже не "взлетает" - скорее, медленно "выруливает на взлет". То есть нет ни сформировавшейся моды слушать подкасты, ни понимания этого рынка крупными рекламодателями, ни по-настоящему удачных проектов с десятками тысяч слушателей, но специализированной статистики, которая бы позволила оценить рынок.

Зато уже есть те, кто умеет современно и профессионально делать подкасты. Кроме авторов различных бизнес-тренингов и отдельных рекламщиков, это в основном онлайн-радиостанции - то есть те, кто изначально ориентирован на работу со звуком в Сети. Потенциальная украинская аудитория подкастов очень приблизительно оценивается в несколько миллионов человек, и про нее точно можно сказать только одно: она быстро растет.

А значит, не за горами и расцвет украинского рынка подкастов.

Больше новостей о финансах, бизнесе и промышленности читайте в рубрике Экономика

 

Больше новостей о финансах, бизнесе и промышленности читайте в рубрике Экономика