Модный приговор

Не сделав выводов из провального летнего сезона, одежные ритейлоры продолжают беззастенчиво накручивать цены на свой товар. Новые осенние коллекции, которые уже появились в магазинах, на 10–20% дороже прошлогодних, хотя не впечатляют ни ассортиментом, ни качеством.

Продавцы, тем не менее, не стесняются накручивать по 300% и более от оптовых прайсов. Но их шансы продать товар по таким ценам минимальны, ведь жители украинских городов все чаще приобретают одежду исключительно на распродажах или же вообще уходят в стоковые и интернет-магазины. Эта тенденция уже спровоцировала закрытие наименее успешных торговых точек, а в новом сезоне армия разорившихся бизнесменов будет только расти.

"Голое" лето

Украинцы все реже соглашаются тратить на обновки астрономические суммы. Большинство продавцов одежды констатируют: нынешнее лето оказалось для них провальным.

Рассчитывая компенсировать короткий весенний сезон, который из-за затяжной зимы начался лишь в середине апреля, они повысили цены на летние коллекции на 5–10%. Но покупатели не спешили раскрывать кошельки и лишь присматривались к вещам. В итоге у ритейлоров сдали нервы, и они начали распродажи новых коллекций уже в июне, хотя ранее акции стартовали не ранее середины июля.

Правда, первые сейлы были исключительно пригласительными. К примеру, предлагались скидки до 20% на вторую или третью единицу товара, так что подобными предложениями соблазнились лишь самые нетерпеливые модники и модницы. Покупатели потянулись в магазины, только когда торговцы снизили цены на 30–40%.

Да и то без особого энтузиазма: по данным компании UTG, в июле посещаемость столичных торговых центров повысилась лишь на 2,2% по сравнению с июнем и составила 857 чел. на 1 тыс. кв. м площади. Этот показатель заметно ниже прошлогоднего: летом 2012 г. посещаемость столичных ТЦ достигала 960 чел./кв. м.

Продолжает сокращаться и сумма среднего чека. Если в минувшем году среднестатистический украинец оставлял в магазине низкой ценовой категории порядка 500 грн. за один визит, то в этом — не более 400 грн. Для бутиков среднего уровня этот показатель снизился с 1 тыс. до 800 грн., для элитных — с 3 тыс. до 2 тыс. грн.

Чтобы уложиться в подобные бюджеты, многим покупателям пришлось ждать 50%-ных скидок. Так что реальные продажи, позволившие торговцам разгрузить склады, начались лишь с августа.

В магазинах говорят, что в нынешнем году они распродали по первоначальным ценам всего 10–15% товара, хотя в прошлые годы до начала распродаж этот показатель составлял 30–40%. Но даже большой дисконт не гарантировал ритейлорам хорошей выручки. Так как конкуренция за покупателей значительно ужесточилась, многим бутикам пришлось стимулировать модников дополнительными акциями.

Скажем, этим летом магазины объявляли "распродажи на распродажи" (в течение двух-трех дней добавляя 10–20% скидки к существующему дисконту), чего ранее практически не наблюдалось. Популярной схемой привлечения клиентов стало и вручение вещей "в нагрузку" (при покупке одной единицы вторая в подарок).

Тем не менее на начало сентября полностью распродать летние коллекции удалось не всем. Ритейлоры оценивают нынешние товарные остатки в 10–15%. И, учитывая резкое похолодание, шансы реализовать их в ближайшее время совсем невелики.

Нечего одеть

Неудачный сезон заставляет ритейлоров осторожничать. Они закупают новые осенние коллекции ограниченными партиями и берут лишь самые ходовые модели и размеры. Хотя продажи обновок только стартовали, не во всех магазинах есть вся размерная сетка (в основном предлагают три наиболее ходовых размера — S, M и L), а представленные модели поражают своей серостью.

Продавцы, которые и ранее были не склонны к дизайнерским экспериментам, в этом году полюбили "вечную классику" больше обычного. Директор по реализации оптовой компании "Мир брэндов" (поставки из американской мультибрэндовой сети Macy's одежды под ТМ Levi's, Nautica, Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Kensie, Style&Co, Elementz и пр.)

Елена Алексеева говорит, что их продажи по сравнению с прошлым годом упали в два-три раза. Если минувшей осенью небольшие магазины проводили разовые закупки как минимум на $10 тыс., то сейчас многие ограничиваются $2–3 тыс., обещая докупать товар по мере его реализации. А региональные торговые точки вообще выделяют на приобретение осенних обновок не более 10–12 тыс. грн. При этом торговцы берут лишь самые дешевые вещи.

"Наибольшим спросом пользуются модели стоимостью до 150 грн. То, что подороже, практически не продается", — сетует г-жа Алексеева.

Понятно, что выбрать что-то стоящее за такие деньги сложно, поэтому продавцы затаривают полки вещами из искусственных тканей (в основном акрила, нейлона, полиэстера). Ориентация на дешевизну заставила оптовиков практически полностью отказаться от торговли более дорогими итальянскими и германскими марками (Romeo Gigly, S.Oliver).

Некоторые магазины средней и высокой ценовой категории расширили ассортимент качественной одежды из натуральных тканей (шелк, шерсть, вискоза). Но она настолько дорогая, что вряд ли будет пользоваться массовым спросом. К примеру, платье из шелка Tommy Hilfiger стоит более 2 тыс. грн., а шерстяной пиджак Marc O'Polo — 3,5 тыс. грн. (за такие деньги на распродаже реально купить кожаную куртку этой же марки).

Желание сэкономить заставляет продавцов больше обычного химичить с товаром. Представитель магазина Clothes Sale (оптовая продажа "копий" ТМ Dolce&Gabbana, Valentino, Galliano, Prada и оригинальной продукции итальянских фабрик) Сергей Плоский рассказывает, что магазины все чаще отдают предпочтение подделкам.

"Их стоимость стартует с 30–40 евро за вещь, тогда как за оригинальный товар нужно платить как минимум 80–100 евро", — говорит он. По словам эксперта, "реплики" составляют до 80–90% ассортимента многих "элитных" отечественных бутиков. Фешенебельные магазины в лучшем случае разбавляют коллекции незначительным количеством оригинальных изделий, а в худшем — реализуют исключительно левый товар.

Учитывая подобные предпочтения потенциальных клиентов, в Украине выросло количество оптовых складов, предлагающих неоригинальные ТМ турецкого и китайского производства и стоковые коллекции из Европы. Сергей Плоский поясняет, что стать официальным дистрибьютором известных брэндов сейчас по карману далеко не всем ритейлорам.

"Производители требуют предоплату в размере 40% за полгода вперед. Минимальные закупки должны составлять не менее 40–50 тыс. евро по каждой ТМ. Учитывая непредсказуемость продаж, такие условия подходят лишь самым крупным сетям", — говорит он.

Цены на вырост

А вот о самом простом способе заманить покупателей в магазины — предложить им приемлемые цены — отечественные ритейлоры "забыли". Новые осенние коллекции, несмотря на их скудность и ненатуральность, стоят дороже, чем в прошлом году, как минимум на 10%. Сами продавцы поясняют подорожание мировыми тенденциями, а также увеличением расходов на доставку и логистику.

Но оптовики эти аргументы опровергают, заявляя, что производители за последний год не меняли прайсы, а доставка прибавляет к стоимости среднестатистической вещи не более 40 грн. Сергей Плоский говорит, что, как и ранее, розничные цены в украинских магазинах как минимум втрое превышают оптовые.

"Джинсы, которые у нас стоят 800 грн., в бутиках реализуются по 2,5–3,5 тыс. грн.", — заявляет он. Эти данные подтверждает и Елена Алексеева, по словам которой их платья по 150 грн. на торговые полки попадают уже по 600–680 грн. "Мы убеждали клиентов не ставить такие высокие цены и зарабатывать на обороте, но пока они к нам не прислушались", — рассказывает эксперт.

В магазинах оправдываются: продавать товар дешевле они просто не могут. Арендные ставки продолжают увеличиваться и в наиболее популярных торговых центрах уже достигают $250/кв. м. Кроме того, за последний год на 10% выросли зарплаты продавцов. "Выгоднее продать по высоким ценам хотя бы часть коллекции, а затем снижать их под акции, тем более что скидки всегда привлекают покупателей больше, чем просто невысокие цены", — отметил в интервью "ДС" представитель одной из сетей, попросивший не называть его имени.

Парадоксально, но торговцев не заставляет умерить аппетиты даже стремительно растущая конкуренция. Количество одежных магазинов в стране за последние несколько лет заметно выросло. Помимо крупных сетей, расширяющих число своих торговых точек, с завидной регулярностью появляются новые брэнды. В этом году открылись первые магазины ТМ Strellson, Happylon, Collezioni, Z-Generation, Petit Bateau, Bebe, Yamamay, Armani Jeans.

До конца сезона на наш рынок планируют выйти турецкая сеть Penti, итальянские Glossip, Versace Collection, американская BCBG, российская Hadley и др. Так что, скорее всего, "бесскидочные" периоды будут становиться все короче. А акционную распродажу осенних коллекций бутики начнут проводить уже в октябре.

Игра на раздевание

Как бы украинцев не манило волшебное слово "распродажи", считать свои деньги они уже научились. Наши соотечественники давно поняли, что цены на одежду в украинских магазинах существенно превышают их реальную стоимость, поэтому все активнее ищут способ сэкономить на обновлении гардероба. Растет популярность заграничных шоп-туров, тем более что лоукостеры предлагают авиабилеты по вполне приемлемым ценам (к примеру, заранее подсуетившись, можно слетать из Киева в Милан и обратно за 120 евро).

Те же, кто не может позволить себе подобные поездки, ограничиваются походами в местные стоковые магазины, количество которых в последнее время значительно увеличилось. Рекорды по продажам бьют и одежные интернет-магазины, а также компании, предлагающие доставку товара по каталогам. За последний год их обороты выросли как минимум на 30–40%.

Выдерживать конкуренцию с ними обычным магазинам все сложнее, поэтому, несмотря на практически постоянные акции, продажи в бутиках будут только сокращаться. Учитывая же, что девелоперы пока не планируют снижать арендные ставки, а самые популярные ТЦ, наоборот, собираются их еще и увеличить, армия прогоревших бизнесменов будет множиться.

Уже нынешнее лето стало для многих мелких предпринимателей роковым. Особенно активно закрываются небольшие магазины в регионах. "Из сотни торговых точек, с которыми мы работали, в конце лета закрылись, по меньшей мере, двадцать. Еще десять планируют сделать это в ближайшее время, если продажи не начнут расти", — отмечают в одной из одесских оптовых компаний. В Киеве подобные тенденции пока проявляются в меньших масштабах, но если торговцы не сделают выводов из отчетливо проявившихся на рынке тенденций, многие из них не смогут пережить наступающую зиму

Игра на одевание

Продавцы одежды в очередной раз переоценили готовность украинцев переплачивать за модные вещи. Для многих магазинов нынешний год стал провальным — реальную выручку они начали получать лишь после того, как в их витринах появились заветные надписи "Распродажа". Но ритейлоры предпочитают не замечать тенденции массовой охоты покупателей за недорогими вещами.

"Одежная инфляция" уже прочно вошла в традиции отечественного модного бизнеса. Нынешние осенние коллекции, появившиеся в магазинах, как минимум на 10% дороже прошлогодних, хотя платить особо не за что: ассортимент не впечатляет ни разнообразием, ни качеством.

Торговцы оправдывают повышение расценок тяготами жизни: заоблачные арендные ставки якобы едва позволяют им сводить концы с концами. Но даже дорогие помещения вряд ли могут оправдать наценки в 300–500%, которые делает большинство ритейлоров.

Можно было ожидать, что аппетиты одежников начнут снижаться по мере ужесточения конкуренции. Но, несмотря на то что в нашей стране появляется все больше новых торговых марок, долгожданного удешевления вещей так и не наблюдается.

Впрочем, украинцы нашли выход из ситуации. Все больше граждан начинают заказывать обновки по западным каталогам или отовариваться в интернет-магазинах, число которых стремительно растет. Активно развивается также сегмент стоковой торговли — кроме отдельных магазинов с постоянными скидками, разрастаются мультибрэндовые стоковые сети.

В них реально сэкономить до 70% от начальной стоимости вещей, хотя качество и оригинальность товара тоже гарантируется далеко не всегда. Но главная борьба за кошельки покупателей еще впереди. В этом и следующем году в Украине появятся как минимум десяток новых международных брэндов и первый полноценный аутлет-центр.

О планах развивать виртуальную и стоковую торговлю одеждой заявляют все больше оптовиков, недовольных излишними аппетитами розничного сегмента. Поэтому конкуренция на рынке будет только усиливаться, и в этой ситуации ритейлоры вынуждены будут либо пересматривать ценовую политику, либо закрываться.