• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

New Нью-Васюки

В Украине — мода на территориальный брендинг и маркетинг. Но пока одни всеми силами пытаются получить от государства дотации и субвенции, другие наход
Реклама на dsnews.ua

В Украине — мода на территориальный брендинг и маркетинг. Но пока одни всеми силами пытаются получить от государства дотации и субвенции, другие находят внутренние ресурсы для развития в давно созревшей к действию предпринимательской среде, поощряя "инициативу снизу".

К 2025 году датскую столицу Копенгаген планируют сделать городом, свободным от углеродных выбросов. Сегодня этой идее в Копенгагене подчинено все: от производства электроэнергии, в котором уголь заменили биомасса и ветер, и аж до пива, в котором тоже уже нет СО2.

Сделать город самым экологически чистым в Европе стало идеей фикс, похоже, для каждого местного жителя. 35% горожан перемещаются по городу на велосипедах, и к 2015 году местные власти планируют довести их количество до 50%, обустраивая велосипедную инфраструктуру и запланировав потратить только на эти цели €80 млн. Туристам здесь предлагают на выбор аренду велосипеда, сегвея либо маленького автомобиля на электрических батареях, экскурсионные автобусы — также электрические.

Эко-рестораны, эко-магазины и эко-отели стали одними из главных туристических достопримечательностей города. Абсолютная последовательность властей в достижении заявленной цели и полная приверженность ей местных жителей уже сделали Копенгаген одним из самых комфортных для жизни городов Европы, ее экологической столицей и самым зеленым городом, "Велосипедным городом" № 1 в мире.

Легенду сделать былью

Позаботиться об имидже и о туристическом предложении украинские города подстегнул Чемпионат Европы по футболу. "В преддверии Евро-2012 в Чернигове задумались, почему, имея богатое историческое наследие, город не получает достаточного дохода от туризма. Когда стали в этом разбираться, появилась идея территориального маркетинга и позиционирования. У нас много уникальных достопримечательностей, от которых пока, без развития дополнительной инфраструктуры, очень сложно получить экономический эффект. Сегодня Чернигов — это город выходного дня, и наша задача — чтобы туристы не только приезжали сюда из Киева погулять на несколько часов, но и оставались ночевать, желательно — не на одни сутки", — говорит бренд-менеджер Татьяна Бойко, инициатор проекта "Чернигов — город легенд".

Предприниматели решили взять инициативу в свои руки: организовали рабочую группу, поставив перед собой амбициозную цель — сделать Чернигов одним из популярных туристических центров страны.

Реклама на dsnews.ua

В ее состав вошли маркетологи, рестораторы, отельеры, дизайнеры и медийщики — ежемесячно они собираются и решают, что делать.

Изучив стратегию развития города и проведя ряд круглых столов, предприниматели выбрали из 20 рассмотренных вариантов позиционирования один. Так появился "Город легенд". После этого члены инициативной группы объявили среди дизайнеров конкурс на лучший логотип, сбросившись своими деньгами на приз победителю — iPad, торжественно вручить который попросили мэра. Так к легендам добавился клубок. Новый логотип быстро появился на городских сувенирах.

"Я сразу выставил их на продажу в своих заведениях", — рассказывает Игорь Сухомлин, владелец ресторана и пяти кафе в Чернигове.

В настоящее время инициативная группа как раз заканчивает разработку маркетинговой стратегии Чернигова на следующий год. Параллельно работают местные историки. Их задача — собрать и красочно изложить городские легенды. По замыслу инициаторов, каждое из заведений туристической инфраструктуры адаптирует в себе одну из этих историй — в интерьере, одежде и поведении персонала, названиях блюд и т. д.

"Предполагается, что отели, рестораны и заведения, которые посещают как горожане, так и туристы, будут популяризировать эти легенды. Мы проведем встречи с рестораторами и отельерами и разъясним, что им это даст, договоримся о сроках реализации идеи. На следующем этапе будет работа с перевозчиками: они уже согласились, чтобы мы разработали и для них, отдельно для внутренних и междугородних, брендинг с легендами", — говорит Дмитрий Хоменок, один из инициаторов проекта, владелец маркетинговой компании.

"Мы, как власть, конечно, обеспечиваем мощное информационное сопровождение таких проектов — с помощью информационно-туристического центра, туристических уголков в кафе и гостиницах. Наши полиграфические материалы расходятся там очень быстро", — поддерживает его Борис Атрощенко, начальник управления стратегического развития и туризма Черниговского горсовета.

По его словам, в настоящее время власти и общественность работают над тем, "чтобы в Чернигове что-то постоянно происходило". В проекте также — развитие предложений для активного отдыха вроде конных и лодочных прогулок, рыбалки; строительство новых памятников и проведение археологических раскопок; позиционирование самобытной черниговской кухни.

Из городского бюджета финансируются только организация фестивалей, выпуск специальных печатных материалов, проведение выставок и рекламных туров. В текущем году на это запланировано потратить 474 тыс. грн. Все остальное берет на себя бизнес. Местный кабельный оператор уже покрыл свободным WI-FI почти весь центр города и теперь планирует установить там мощные веб-камеры, чтобы транслировать городские мероприятия онлайн.

"Другой оператор, который размещает рекламу на плазменных мониторах, по договору с центральными телеканалами отдал им наш ролик как социальную рекламу. В частности, его показывает телеканал "Погода", который транслируют в аэропортах. Это не стоило ни копейки, мы только потратились на приз для победителя конкурса на лучший ролик", — рассказывает Татьяна Бойко.

Сегодня Чернигов недополучает огромное количество туристов, считает Игорь Сухомлин. "Даже если Чернигов не рекламировать, спрос все равно есть, и он постоянно растет. Но если мы не будем поддерживать его соответствующими мерами, то кто-то вырвется вперед. Во Львов многие туристы едут специально ради "Крыивки". Я хочу создавать интересные места, о которых знали бы. И буду счастлив, если Чернигов станет даже просто самым популярным городом выходного дня — этого будет достаточно, чтобы мы почувствовали развитие", — говорит он. "Наша цель — чтобы украинский турист, после того, как посетил Львов, Каменец-Подольский, Одессу и Крым, видел Чернигов следующим местом, куда ему захотелось бы, и логично было бы, поехать. Мы трезво оцениваем свои ресурсы, мы реалисты", — отмечает Дмитрий Хоменок.

Чемпионы по умению договариваться

200-тысячный Краматорск в Донецкой области — не пункт назначения туристов, и даже не крупный транспортный узел. Власти города мечтают сделать его "точкой роста на территории северного Донбасса". Краматорск является одним из участников проекта Немецкого общества международного сотрудничества (GIZ) "Программа содействия экономическому развитию и занятости" по территориальному брендингу и маркетингу. В его рамках украинские и иностранные эксперты обучают и консультируют местных чиновников, как им позиционировать их города.

"Если раньше мы позиционировались как машиностроительный город, то, выбирая имидж для жизни в современном мире, мы искали ту объединяющую идею, которая по-другому покажет нам этот город как "наш". Мы провели масштабное анкетирование жителей — в школах, вузах, библиотеках, на предприятиях. На основе анализа ответов возникла идея Краматорска как интеллектуального города", — рассказывает Виктория Гончарова, глава отдела приоритетного развития Краматорского горсовета. "Мы не настаиваем на имидже интеллектуальной столицы или Нью-Васюков. Мы объективно оцениваем свои возможности", — добавляет она.

В Краматорске конкурс на лучший бренд и логотип объявили городские власти. Победил "Интеллектуальный город" двух общественных организаций — "Центр гражданских инициатив "Звезда Крама" во главе с Маргаритой Запорожец и Област­ной клуб пред­прини­ма­телей "Наше дело" во главе с Татьяной Борозенцевой, которые и раньше занимались образовательными проектами для местных жителей.

Сегодня под их протекцией и протекцией местной Торгово-промышленной палаты работают клуб детского развития с различными кружками и спортивными секциями, курсами истории стран и иностранных языков, в частности китайского и т. д. Для студентов открыта Школа предпринимательства, для взрослых бизнесменов — философская школа. Кроме того, инициативные предприниматели вводят в Краматорске практику регулярных "круглых столов" с участием представителей бизнеса, власти и общественности — в первую очередь для того, чтобы научиться слушать и слышать друг друга. Следующий этап — помощь местным изобретателям: внедрение их проектов в городскую экономику.

Связать науку с бизнесом на благо города старается и Краматорский экономико-гуманитарный институт, преподаватель которого создал на базе КЭГИ так называемый Ситуационный центр, где собираются идеи и проекты развития города. В период пребывания в Краматорске корреспондента "ВД" там как раз проводилась встреча руководства вуза и представителей горсовета с китайскими бизнесменами, заинтересовавшимися "интеллектуальным" брендом, представленным на инвестиционном саммите в Донецке осенью 2011 года.

Машиностроительная отрасль требовала качественных инженерных кадров, поэтому Краматорск всегда был богат на интеллектуалов, поясняют в городе. В кризисные 1990-е многие машиностроители переквалифицировались в ювелиров, так что сегодня на Краматорск приходится 10% от производимых в Украине ювелирных изделий. Но больше всего город знаменит шахматной школой, воспитавшей двух самых молодых чемпионов мира — Руслана Пономарева и Екатерину Лагно, чья семья специально ради тренировок дочери переехала в сюда из Львова.

Сегодня "Звезда Крама" внедряет в "интеллектуальный город" новый проект — "Шахматы на троих". Вместо традиционных квадратных досок — шестиугольные, без единого прямого угла. "Это шахматы, которые развивают в человеке, кроме интеллектуальных способностей, еще и способность договариваться. Возьмем двух человек, например, муж и жена. Они очень друг друга любят, но как только они сели за доску, они — оппоненты, и задача каждого из них — победить. Когда люди садятся играть втроем, они учатся договариваться, устанавливают правила игры, играют по этим правилам, и видят гораздо шире и дальше. То есть у человека развивается дополнительный круг способностей, как раз тех, которые сегодня необходимы как воздух", — поясняют Маргарита Запорожец и Татьяна Борозенцева. Для внедрения этой идеи они взяли шефство над шахматным кружком, и уже планируют проводить в городе чемпионаты.

"Я думаю, что на нынешнем этапе нам важнее внутренний маркетинг, для того чтобы мы осознали и поверили, что мы такие, как задекларировали. Наша задача не выделиться и доказать кому-то, что мы такие. Наша задача — стать такими. Поэтому наши проекты ориентированы, в первую очередь, на молодежь", — подчеркивает Татьяна Борозенцева.

Креативными вливаниями

Казалось бы, все просто: Париж — мода, Дубай — отдых и шопинг, Франкфурт — книжная выставка, Коньяк — коньяк, Нежин — огурец. Но за известными городами-брендами стоят столетия "позиционирования" или огромные и продуманные инвестиции, недоступные едва выживающим украинским городам. Однако дело не только в истории и деньгах, но и в наличии или отсутствии местной инициативы, считают опрошенные "ВД" эксперты.

Дороже денег — интеллект и креатив. Поэтому главная задача властей — научиться взаимодействовать с горожанами, прежде всего с молодежью и предпринимателями. И тогда, возможно, Крым станет Новым Лазурным берегом, Херсон — Новым Дубаем, а Горловка — Новым Копенгагеном.  

----------------------------------------

Город-Феникс

В 1980-х Дортмунд, известный до тех пор как мощный промышленный центр, переживал кризис "старой" промышленности — шахты и заводы в Дортмунде стали закрывать. Срочно требовалась другая экономическая ниша и другое позиционирование. За 20 последующих лет немцам удалось этого добиться.

Символом города и напоминанием о том, чем он был и чем является сегодня, стало искусственное озеро Феникс на территории бывшего сталелитейного завода. Вокруг него выросли комфортабельные дома и предприятия новой экономики. "Когда из города уходила металлургическая промышленность, у нас был очень высокий уровень безработицы, и благодаря этому мы попали под программу Европейского союза "Cоздание новых рабочих мест".

Мы получили деньги ЕС на новое освоение территории завода, но при этом были выдвинуты такие условия их использования, что мы решили вернуть средства и самостоятельно провести маркетинг данного проекта. Я хочу сказать, что маркетинг территории, конечно, связан с финансовыми возможностями региона и страны, но его успешность решают не деньги, а творческий дух этого места и желание его жителей создавать что-то новое", — говорит Ульрих Фингер, сотрудник муниципалитета Дортмунда.

Универсального рецепта структурных преобразований и ребрендинга не существует — каждый город должен сам найти, чем он силен и уникален. В городе должен обязательно развиваться малый и средний бизнес, а также создаваться комфортные условия для жизни: "Последнее очень важно, потому что если мы хотим привлечь в город грамотных, квалифицированных людей, то должны обеспечить им хорошее жилье и условия для жизни — это повлечет за собой возникновение новых предприятий".

Развитие туризма стало для Дортмунда лишь одной из производных экономического процветания. Город привлекает посетителей своеобразной историей, но в первую очередь — издавна прославленным пивом и известным футбольным клубом.

"В последнее время в городе проводится много крупных мероприятий, поэтому количество туристов постоянно растет. Мы начали строить гостиницы для молодежи, для скаутов — это тот индикатор, который показывает, что Дортмунд становится известен как международный туристический центр", — резюмирует Олаф Греве, представитель муниципалитета Дортмунда. Однако туризм, по словам г-на Фингера, в значительной мере уступает по поступлениям другим отраслям экономики.

    Реклама на dsnews.ua