О, щит!

В этом году сегмент наружной рекламы, который ранее ежегодно прирастал как минимум на 20%, рискует не получить ожидаемой прибыли. Оставшись без поддержки политических заказчиков, предприниматели едва справляются с растущими затратами на развитие бизнеса. Согласно планам местных чиновников они должны в ближайшее время обновить парк носителей, на что требуются многомиллионные инвестиции. Свои расходы компании пытаются переложить на рекламодателей и повышают цены на размещение. Но это лишь заставляет клиентов уходить к более сговорчивым рекламистам.

Деньгами наружу

Наружная реклама не оправдывает надежд операторов этого сегмента. В 2013 г. большинству компаний, скорее всего, так и не удастся выйти на запланированные объемы доходов. В озвученных нынешним летом прогнозах Всеукраинской рекламной коалиции отрасли прочили по итогам сезона прирост на 12,5 % — до 1,35 млрд грн.

Тогда экспертам вселил оптимизм высокий спрос на размещение. И хотя по состоянию на конец июня компании потратили на наружку всего 650 млн грн., аналитики рассчитывали, что вторая половина года станет более удачной. По их прогнозам, в сентябре–декабре занятость конструкций должна была увеличиться с 70 до 85%. Но этого не произошло.

Директор по продажам BigBoard Ukraine Елена Бесхлебная утверждает, что сейчас средняя заполняемость внешних носителей составляет 75%. В итоге, как прогнозируют в компании Doors Consulting, емкость рынка по итогам 2013 г. может оказаться даже меньше прошлогоднего показателя в 1,2 млрд грн.

Для сравнения: другие рекламные площадки пока собирают деньги по плану. К примеру, сегмент телерекламы по итогам года должен вырасти почти на 15% (до 4,4 млрд грн.), радиорекламы — на 9% (до 340 млн грн.), интернет-рекламы — на 35% (до 920 млн).

"По сути отрасль (наружной рекламы) оказалась отброшенной на два года назад. Клиенты массово задерживали оплату по договорам, занятость щитов снизилась, а издержки операторов, наоборот, только росли", — говорит руководитель Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко. Но он все-таки рассчитывает, что по итогам года рынок вырастет хотя бы на 6–7%.

Приоритетными для размещения, по словам Елены Бесхлебной, по-прежнему остаются Киев и города-миллионники. А вот предпочтения рекламодателей в части форматов постепенно меняются. В этом году компании, кроме самых ходовых биллбордов (3 на 6 м), все чаще выбирают сравнительно новые форматы - скроллы, "уличную мебель", бэк-лайты (8 на 4 м), униполы (5 на 12 м) и пр.

К примеру, средняя заполняемость тех же униполов, по данным Елены Бесхлебной, составляет 90-95%. Вице-президент баинговой компании "ОРТ Медиа" Оксана Хьюз рассказывает, что большинство клиентов при выборе конструкций хотят увидеть исследования по их эффективности. То есть готовы платить лишь за реальные рейтинги, как это уже давно происходит на телевидении.

Ранее рекламодатели формировали список щитов, руководствуясь скорее личными предпочтениями или советами агентств. Это не позволяет продавать носители дорого тем операторам, которые вовремя не застолбили за собой наиболее хлебные места в центре города или на оживленных улицах.

Война носителей

Активно подсиживают наружников и их коллеги. ТВ-каналы в этом году предприняли попытку оттянуть на себя часть "щитовых" бюджетов, предложив самым денежным рекламодателям хорошие скидки. А поскольку телевидение все еще остается наиболее дешевым способом общения с потребителем (по стоимости контакта), многие компании купились на "акции".

Активно отвоевывают свою часть рекламных денег и интернет-площадки. Пока заменить наружку они не в состоянии, однако интернетчики убеждают своих клиентов "миксовать" рекламу, дополняя щиты размещением в Сети.

Что позволяет им отщипывать от бюджетного пирога наружников немалые суммы. В следующем году борьба за кошельки клиентов обострится еще больше. Операторы внешней рекламы заявляют, что в 2014 г. намерены повысить цены на 10%, поясняя свои растущие аппетиты увеличением издержек на развитие бизнеса.

Тем временем число плоскостей в стране уже практически не растет. По данным Doors Consulting, в этом году их насчитывается порядка 24 тыс., тогда как в минувшем было 23,7 тыс. Ставить новые щиты наружникам не позволяют чиновники. Ведь в большинстве городов-миллионников, включая Киев, взят курс на уменьшение численности внешних носителей. И, что самое обидное для операторов, их массово убирают из центра, где клиенты хотят размещаться больше всего.

Причем если ранее компании пытались отстаивать свои интересы, в том числе подавая иски к городским властям за самовольные демонтажи щитов, то в прошлом году чиновники во многих городах вынудили их подписать меморандумы. В них предприниматели сами обязались проредить свои конструкции.

В итоге в Киеве, Луганске, Львове рекламу большого формата из центра практически убрали. Взамен чиновники разрешают ставить лишь продвинутые носители (скроллы, "уличную мебель"), которые стоят недешево.

Кроме того, местные власти требуют вкладывать средства в обновление уже установленных щитов и облагораживание прилегающих территорий. Управляющий партнер "Прайм групп" Екатерина Храмова рассказывает, что их компания потратила на реализацию подобных проектов 6,5 млн грн. Впрочем, подорожание наружного бизнеса лидерам рынка только на руку, ведь это позволит им скупить "малышей" в регионах.

Генеральный директор группы "РТМ Украина" Олег Невельчук считает, что в ближайшее время рынок ожидает немало громких сделок, что полностью изменит расстановку сил в отрасли. Крупным игрокам, в распоряжении которых имеется немалый финансовый ресурс, будет проще договориться с местными властями и диктовать цены клиентам.

Ведь сегодня в небольших городах, где много операторов, владеющих десятком щитов, процветает демпинг, что не позволяет завышать расценки и всем остальным.

Кто "кормит" операторов наружной рекламы

В прошлом году наружники неплохо поднялись на предвыборной кампании и Евро-2012. Скажем, только Партия регионов потратила на размещение почти 38 млн грн., что позволило ей занять первую строку в списке крупнейших рекламодателей.

А неудачник избирательной кампании — партия Наталии Королевской "Украина — Вперед!" — израсходовала на эти цели порядка 20 млн грн., заняв вторую позицию в рейтинге. В целом же политики заплатили за "наружное" продвижение более 160 млн грн. Лидеры 2013 г. менее щедрые. Так, годовой бюджет "Киевстара", МТС и сети "Фокстрот" на наружную рекламу не превышает 17–18 млн грн. у каждого.

Банкиры вообще сокращают расходы на щиты: по итогам 10 месяцев 2013 г. финучреждения потратили на 22% меньше, чем за аналогичный период минувшего сезона. И если бы не ритейлоры, автодилеры, рестораторы и мобильные операторы, нарастившие в этом году соответствующие бюджеты на 5–20%, наружникам пришлось бы несладко.