О сигаретах ни слова
В Украине снова ужесточили антитабачное законодательство. Теперь производителям запрещено не только рекламировать свою продукцию, но и спонсировать различные мероприятия, раздавать сувениры и проводить акции.
Впрочем, сами табачники ни снижения уровня продаж сигарет, ни массового отказа населения от вредной привычки из-за этого не ожидают. А работающие с ними рекламисты уже ищут способы обойти новые ограничения.
Тотальное оздоровление
На прошлой неделе Президент Виктор Янукович подписал Закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно запрета рекламы, спонсорства и стимулирования продаж табачных изделий", который вводит тотальный запрет на любые коммуникации производителей сигарет с населением.
Под действие табу попали не только немногие из остававшихся доступными способы прямой рекламы сигарет (в специализированных журналах, интернете), но также и продвижение в рознице, проведение акций с розыгрышами призов, раздача сувенирной продукции и спонсорство.
Табачников лишили даже возможности проводить мероприятия по профилактике распространения курения среди несовершеннолетних, которые в последние годы они активно финансировали, пытаясь доказать свою социальную ответственность.
Более того, новый закон теперь позволяет привлечь производителей и торговцев табаком к ответственности за любое упоминание о торговых марках сигарет.
По словам исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, под формулировку "другие меры прямого и непрямого стимулирования продаж табачных изделий и употребления табака", которые теперь объявлены вне закона, может подпасть даже работа производителей сигарет с дистрибьюторами и вывешивание ценников с указанием названия сигарет в местах их продажи.
За нарушения новых норм рекламодателям и распространителям подобной рекламы грозят значительные штрафы: от 30 тыс. до 50 тыс. грн. за каждый выявленный факт продвижения вредной продукции. Разработку этого закона инициировали общественные организации, выступающие за борьбу с курением.
В качестве аргумента тотального запрета рекламы сигарет они сослались на то, что после ограничения наружной рекламы табака и его продвижения в печатных средствах массовой информации украинцы стали меньше курить.
Согласно статистике Министерства охраны здоровья это действительно так: за последние два года число украинцев, подверженных вредной привычке, уменьшилось почти на 5%, что позволило нашей стране переместиться в списке наиболее курящих государств мира с четвертой позиции на 24-ю. Лидерами в данном перечне остаются Греция (здесь курит 52% взрослого населения), Австрия (46%) и Россия (42%).
Лоббисты отечественного табачного рынка всеми силами пытались не допустить принятия парламентом невыгодного им закона, который был зарегистрирован в Верховной Раде еще в 2009 г. группой депутатов от Партии регионов и блока Юлии Тимошенко. Однако усилий табачного лобби хватило лишь на то, чтобы затянуть процесс принятия данного документа почти на два года.
В сентябре минувшего года Закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно запрета рекламы, спонсорства и стимулирования продаж табачных изделий" был принят парламентариями во втором чтении, а в феврале нынешнего года его завизировал спикер Верховной Рады Владимир Литвин. После этого табачники попытались не допустить подписания документа Президентом Виктором Януковичем, организовав обращения к главе государства от профильных организаций (УСПП, ассоциации "Укртютюн"), но и это им не помогло.
Впрочем, несмотря на это, производители сигарет не оставляют надежд изменить ситуацию. По словам директора по корпоративным вопросам компании Imperial Tobacco в Украине Юрия Кишко, новый закон содержит массу противоречивых норм, которые могут стать основанием "для злоупотреблений и коррупции", и табачники намерены добиваться внесения изменений в него. Время на это у них есть, ведь антитабачный документ вступит в силу лишь через полгода.
Дымовая завеса
Показательно, что снижение продаж сигарет в Украине, которое, собственно, и является конечной целью подписанного недавно закона, отечественных производителей табака не сильно беспокоит. В табачных компаниях уверены, что реклама сигарет влияет в основном на выбор курильщиком конкретной торговой марки.
А ее влияние на пристрастие украинцев к вредной привычке почти номинально. Более того, тотальный запрет на рекламу даже выгоден монополизировавшим рынок производителям табачной продукции. Ведь он позволяет закрепить существующее положение и закрыть доступ на рынок новых торговых марок конкурентов.
Учитывая тот факт, что производство табачных изделий в нашей стране несколько лет кряду падает, искусственное снижение конкуренции придется лидерам рынка как нельзя более кстати. По данным Государственной службы статистики, в 2009 г. в Украине было выпущено 114,5 млрд сигарет, в 2010 г. — 102,1 млрд, а по итогам минувшего года эта цифра составила всего 95,5 млрд шт.
Правда, негативная динамика в отрасли поясняется не столько массовым отказом украинцев от вредной привычки, сколько увеличением доли контрабанды сигарет. В минувшем году она составила порядка 10%, что почти на треть превышает показатели 2010 г. Стимулом для контрабандистов стало повышение акцизного сбора на сигареты и их подорожание в рознице почти на четверть.
Пока табачники ищут способы стимулировать украинских чиновников активнее бороться с контрабандой, работающие на производителей сигарет рекламисты всеми путями пытаются обойти нависший над рынком тотальный запрет. По сведениям "ДС", сейчас ими рассматривается вариант перевода рекламных бюджетов из отечественной специализированной прессы и интернет-изданий (в 2011 г. табачники выделили на прямую рекламу в этих секторах около 50 млн грн.) в российские масс-медиа.
Это объясняется тем, что в РФ реклама сигарет разрешена не только в отраслевой прессе, но и в глянцевых журналах, многие из которых успешно продаются в украинской рознице (JQ, Esquire и пр.). Кроме того, не желающие потерять денежных клиентов креативщики намерены более активно проводить различные флэш-мобы и неформальные акции, где прямо или косвенно будут упоминаться табачные торговые марки в обход принятого закона.