Помахали ручкой

Низкая платежеспособность населения и переход большинства компаний в режим экономии приводят к падению продаж канцелярских товаров. В прошлом году рынок в количественном выражении просел примерно на 10%. Снижение спроса вынуждает продавцов делать ставку на наиболее перспективные сегменты: лицензированную продукцию и экотовары, спрос на которые продолжает расти высокими темпами.

Лимит исчерпан

Продажи канцелярских товаров продолжают разочаровывать участников этого рынка. По итогам 2012 г. он просел почти на 10% (сейчас его общий объем оценивается в $500 млн в год), и в текущем году падение может быть сопоставимым.

Сегодня небольшую позитивную динамику сохраняют лишь Киев и города-миллионники, где сосредоточено большинство крупнейших компаний — покупателей канцелярских товаров. Но и они, по словам продавцов, продолжают работать в режиме жесткой экономии, приобретая только самое необходимое и по максимально низким ценам.

"У нас установлены лимиты на закупку канцелярских товаров, согласно которым мы можем приобрести их только на определенную сумму. В нынешнем году наши расходы на эту статью были урезаны почти на 10% — не более 50 грн. на человека в месяц", — сообщил "ДС" представитель одного из крупных банков.

Еще более печальная ситуация наблюдается в государственном секторе. Здесь из-за недостаточного финансирования во многих учреждениях просто не закупается бумага, ручки и другие предметы "первой канцелярской необходимости".

Такое положение вынуждает продавцов заманивать покупателей скидками и диверсифицироваться. Многие интернет-магазины канцелярии из-за падения спроса на профильную продукцию пополнили свой ассортимент хозяйственными и продовольственными товарами для офисов.

Тот же "Папирус", позиционирующий себя как специализированный поставщик канцтоваров для офиса, продает кофе, чай и сладости, а также товары бытовой химии. Активно развивать соответствующие направления начали и киевские магазины канцтоваров Paper Trade, "Офис-Лайф" и др.

Обложка с героем

На рынке канцтоваров осталось немного сегментов, способных генерировать значительную прибыль. Один из них — лицензионная канцелярия, прежде всего в сегменте товаров для учащихся. Это школьные принадлежности с изображением героев фильмов и комиксов, игрушек, автомобилей, музыкальных исполнителей, правами на которые, как правило, владеют международные компании.

Например, The Walt Disney Company, брэнды которого (Spider-Man, Winnie The Pooh, Disney Princess и пр.) являются самыми узнаваемыми в Украине среди детей от трех до 11 лет. Во многих странах ЕС доля лицензионной продукции для школьников превысила отметку в 50%, а в Украине она пока составляет 15%.

Оценив потенциал данного сегмента, его начали массово осваивать производители. Например, компания "Мрії збуваються" наладила выпуск тетрадей с изображением героев мультфильмов "Как казаки…", "Панда Кунг-Фу", кукол Barbie. Издательство "Школярик" использует образы популярных персонажей Disney, Hello Kitty, Me to you.

Днепропетровская бумажная фабрика производит тетради с трансформерами и героями фильма "Гарри Поттер", а компания "Перспектива-Славутич" в новом школьном сезоне 2013 г. к лицензиям "Маша и Медведь" и "Как казаки…" добавила продукцию под ТМ Angry Birds.

По словам Олега Судака, директора компании UDC Liсensing Agency, которая продает производителям канцелярской продукции право наносить на свой товар персонажей мультфильмов "Остров сокровищ", "Как казаки…", "Приключения капитана Врунгеля", компьютерной игры Angry Birds и пр., сегодня доля лицензированной продукции в детском сегменте у некоторых производителей тетрадей, блокнотов и дневников превышает 90%.

"Мы выдаем компаниям лицензию на использование персонажей на правах роялти. С каждой проданной тетрадки или блокнота нам перечисляют процент, который мы отдаем правообладателям (за вычетом комиссии)", — рассказывает г-н Судак. В себестоимости такой продукции доля роялти составляет от 8 до 18%, и, естественно, эти траты производитель с солидной надбавкой (иногда более 50%) перекладывает на потребителя.

В отличие от рынка кино и музыки доля пиратской продукции на рынке канцелярских товаров относительно невысокая. "Если говорить о бумажной продукции, то нелегальных лицензионных товаров в Украине практически нет", — отмечает Олег Судак. Дело в том, что благодаря введению в 2000 г. ввозной пошлины на тетради импортировать их стало невыгодно, и сейчас их доля на нашем рынке не превышает 3%.

А вот с другими товарами для школьников (пеналы, фломастеры, рюкзаки и пр.) ситуация несколько хуже. Их массово не выпускают в Украине, и около 30% лицензионных товаров, поступающих из-за рубежа (прежде всего из Китая), производят "пираты".

"Зеленая" ориентация

В последнее время производители стали активно эксплуатировать экологическую тему, которая также позволяет им хорошо зарабатывать. Практически в каждой группе канцелярских товаров сейчас представлена экологически чистая продукция.

Но если в тех же Германии и Польше ее доля (главным образом офисных принадлежностей) доходит до 15%, то в Украине этот показатель пока не превышает 2–3%. Отечественные производители делают только первые шаги в "зеленом" бизнесе, но спрос на такую продукцию, как ни странно, растет. Уже сегодня украинские компании по обслуживанию офисов стабильно включают "зеленые" товары в свои каталоги.

Они пользуются спросом, как правило, со стороны "модных" компаний, которые настолько увлечены своей социальной корпоративной ответственностью, что готовы платить за блокноты, бумагу и ручки из переработанного сырья в пять–семь раз больше, чем за обычные. Естественно, такие расходы на канцелярию в период тотальной экономии могут себе позволить только самые обеспеченные покупатели. Например, банк ПУМБ Рината Ахметова.

"В этом году мы сделали пробную закупку подарочных канцелярских наборов, изготовленных из вторичного сырья. Дарили нашим друзьям и партнерам, и многим из них подарок пришелся по душе. Мы рассматриваем возможность использования канцелярских товаров и бумаги из переработанного сырья для всего банка", — рассказала "ДС" начальник управления корпоративных коммуникаций ПУМБ Юлия Собко.

Творческий подход

Еще один активно развивающийся сегмент — товары для творчества и хобби. Сегодня все большую популярность набирают такие увлечения, как рисование, роспись по тканям и стеклу, изготовление витражей, лепка, квиллинг (скручивание полосок бумаги для создания объемных или плоских композиций), скрапбукинг (изготовление или оформление фотоальбомов), изготовление открыток.

По оценке канцелярщиков, прирост рынка товаров для творчества и хобби за последний год составил около 50%. И в 2013 г. он, как ожидается, вырастет аналогично. Если еще пять лет назад такую продукцию предлагали лишь единичные сети канцелярских товаров, то сегодня ею торгуют почти все.

И это приносит продавцам немалые дивиденды. Ведь наборы для творчества стоят дороже ручек и тетрадей — от 30 до 300 грн., а наценки на них могут достигать 100%.