Почему стоит ожидать всплеска продакт-плейсмента
Чиновники решили, что украинцы слишком много пьют, а виноваты в этом производители алкоголя, активно рекламирующие свой товар. Министерство экономического развития и торговли решило исправить ситуацию. На сайте ведомства на общественное обсуждение выставлен законопроект, предлагающий запретить алкогольным компаниям участвовать в спонсорских проектах на ТВ и радио с 6.00 до 23.00, а также спонсировать театрально- концертные, спортивные и другие мероприятия.
В пояснительной записке к документу сказано, что по-сути спонсорство в последнее время превратилось в скрытую рекламу спиртного. "Как показывает практика применения новой редакции закона "О рекламе", прописанные в нем ограничения и требования (запрет рекламы алкоголя с 6.00 до 23.00 - "ДС") во многих случаях не действуют, а то и открыто игнорируются. Под видом спонсорства на телевидении и радио в дневное время рекламируются алкогольные напитки", - говорится в пояснительной записке. Устранить это нарушение можно лишь выписав отдельные временные нормы для спонсорства, - добавляют авторы законопроекта.
Стоит отметить, что это один из тех немногих случаев, когда чиновники правы. Алкогольные компании активно покупают спонсорские пакеты даже не ради самих фильмов или передач, спонсорами которых им предлагают стать. Самое ценное в таких проектах - это анонсы, - говорит директор исследовательского агентства Cortex Андрей Колесник. Каналы рекламируют свою продукцию едва ли не в каждом рекламном блоке. И везде в привязке к "своему" сериалу мелькает торговая марка компании - спонсора. То есть, даже если сам фильм идет вечером, "засветить" брэнд можно в течение дня. Спонсорство пока особо не ограничено законодательно. Если для прямой рекламы прописаны временные ограничения (не более 15 процентов от времени вещания), то для спонсорских анонсов таковых нет. Это поясняет любовь алкогольных компаний к спонсорству.
По данным Андрея Колесника, производители и продавцы спиртного приносят на то же ТВ до 170-180 млн. грн. в год. Понятно, что на радио и тем более в сфере организации концертных и спортивных мероприятий деньги на порядок меньшие, но они все же составляют, как минимум, треть доходов продавцов спонсорских пакетов. Оперативно найти замену алкогольным компаниям в случае принятия законопроекта владельцам рекламных площадок будет непросто. Чтобы распродать эфир, им придется снижать цены на спонсорские пакеты, - уверены эксперты.
Пока открытым остается вопрос - куда перебросят бюджеты сами производители спиртного. Особого выбора у них нет - реклама алкоголя строго регламентируется законом, поэтому банальные рекламоносители (наружка, пресса и пр.) компаниям даже не рассматриваются. Они собираются по примеру табачников, существенно увеличить расходы на продвижение в рознице, будут практиковать работу с ресторанами.
Но все силы сейчас брошены на поиск новых креативных идей и "лазеек" в законодательстве. Не исключено, что алкогольные брэнды останутся на ТВ, но уже не в роли спонсоров, а в качестве "участников" фильмов и передач. Не особо популярный у нас до недавнего времени продакт-плейсмент (использование товара рекламодателя в съемках), как прогнозируюи эксперты, имеет все шансы стать массовым.
