Скидки отменяются
Традиционные скидочные карты выходят из употребления. Продавцы массово заменяют их бонусными программами. Формально они позволяют рассчитывать на тот же дисконт и, помимо него, на различные подарки и акции. Но на практике, чтобы получить обещанное, приходится покупать так много, что скидка становится слишком дорогим удовольствием.
Накопи и получи
Получить скидку по дисконтным картам, которых за последние годы среднестатистический покупатель накопил так много, что для них приходится выделять отдельный кошелек, становится все сложнее. Отечественные ритейлоры массово переходят на более "продвинутые", по их словам, программы лояльности — бонусные.
Только за последний год работать с потребителями по-новому начали такие крупные продуктовые сети, как "Караван", "Фоззи", "Сільпо", а также некоторые одежные и обувные магазины ("Интертоп", Marc o'Polo и др.). И в дальнейшем их список будет только расширяться.
Например, недавно в сети "Фуршет" сообщили, что с начала 2014 г. существующие дисконтные карточки, позволяющие экономить от 3 до 7% стоимости покупки, аннулируются. В магазинах начнет действовать бонусная карта Fishka, запущенная в 2008 г. концерном "Галнафтогаз" Виталия Антонова на сети АЗС "Окко".
Суть новых программ проста: вместо скидки покупатель получает баллы, количество которых зависит от стоимости покупки. Накопленную сумму можно будет трансформировать в скидку при расчете за следующую покупку либо же обменять на товары из специального перечня, предложенного продавцом.
На специальный счет покупателю могут также зачислить мелочь, которой традиционно не хватает продавцам на сдачу. Последнее нововведение может принести сети дополнительную прибыль. Поскольку, как показывает практика работы подобных систем, трансформированная в баллы сдача покупателя на этом счете может храниться лишь ограниченное время, после чего она "сгорает".
Стоимость перехода на новые программы лояльности впечатляет. По оценкам руководителя проектов "Евроазиатской службы стимулирования сбыта" Северьяна Букина, только разработка бонусной концепции для небольшого магазина может обойтись в 20–40 тыс. грн.
Для крупной сети, работающей по всей стране, расходы на маркетинг составят около $100 тыс., а внедрение программы (ПО, изготовление карт и пр.), по данным руководителя компании OS Direct Лилии Горелой, может стоить до $1 млн. Но все больше компаний готовы тратить подобные суммы, рассчитывая, что это позволит им сэкономить на скидках и нарастить базу постоянных клиентов.
Ведь удержать покупателей с помощью стандартных дисконтных программ становится все сложнее. Как свидетельствуют данные исследований IFAK Institute (опрос населения в городах с населением свыше 50 тыс. чел.), таковые имеет 72% трудоспособных граждан. Украинцы активно используют (как минимум раз в неделю) в среднем три карты.
При этом в половине случаев речь идет о покупках продуктов питания, в 10–12% — косметики, парфюмерии и бытовой химии, 7–8% — одежды и обуви (остальные карточки предъявляются на АЗС, в салонах красоты, клиниках и т. д.).
"Но это вовсе не гарантирует, что покупатель вернется в магазин, на что, собственно, и рассчитывают торговцы, обещая потребителю дисконт", — поясняет Лилия Горелая.
Бонусные программы работают по совершенно иной схеме. Обменять полученные баллы на что-нибудь приличное при разовой покупке не получится. Чтобы получить подарок или скидку, покупателю придется снова посетить торговую точку и купить там что-нибудь как минимум еще один раз, после чего у него появятся новые бонусы.
Кроме того, бонусные карты подкреплены серьезным программным обеспечением, что позволяет продавцам буквально "залезть покупателю в душу": досконально изучить по чекам его предпочтения, вкусы и траты. За счет этого ритейлоры рассчитывают работать с каждым потребителем адресно, предлагая ему акции на интересующие его товары и информируя о потенциально интересных ему новинках.
"Наша дисконтная программа из-за высокого входного порога (покупки на сумму не менее 5 тыс. грн. в год) не позволяла охватить интересующий нас круг потребителей. К тому же карты часто использовали не только их собственники, но и друзья и знакомые. В этом случае проанализировать вкусы покупателей было проблематично", — поясняет руководитель программы лояльности MTI Company (сеть магазинов "Интертоп") Анна Швед.
Заменив осенью прошлого года скидки на бонусы, компания, по ее утверждению, добилась еженедельного прироста клиентской базы на 5 тыс. человек и увеличения доли продаж по картам до 30%. О похожих успехах рапортует и сеть магазинов бытовой техники и электроники COMFY, запустившая в 2011 г. программу "Клуб Sуперпокупателей".
Пустые обещания
Выгоды бонусных программ для продавцов очевидны. "Они не предоставляют моментальной скидки, а только обещают ее "потом". Но, как показывает практика, далеко не все бонусы в дальнейшем используются покупателем, что позволяет продавцам экономить, сохраняя видимость дисконта", — говорит Лилия Горелая.
По данным руководителя проектов IFAK Institute Ольги Зализняк, в минувшем году своими бонусами не воспользовался каждый десятый владелец подобных карточек в Украине. Кроме того, многие продавцы попросту "воруют" бонусы с покупательских счетов. В некоторых случаях это делается вполне официально: по условиям программы, если накопленные очки не использовать на протяжении оговоренного срока, они сгорают.
Отдельная тема — что предлагают покупателям в обмен на баллы. Немало продуктовых сетей включают в список акционных залежалые или не пользующиеся спросом товары, либо же продукцию под собственными ТМ, стимулируя ее сбыт. На большинстве АЗС баллы нельзя использовать в качестве скидки на топливо.
За них реально получить разве что товары из магазинов при заправках, цены на которые всегда намного выше, чем в среднем по рынку. Зачастую потребитель вынужден брать продукцию, которую за наличные никогда бы не приобрел. Так что плюсов для покупателей в бонусных картах значительно меньше, чем для продавцов.
Для большинства украинцев наиболее предпочтительной является экономия на покупке, но им, по сути, дают лишь надежду получить таковую в будущем. А так как для этого покупать приходится все больше и больше, эфемерный дисконт становится слишком дорогим для семейного бюджета. А для шопоголиков бонусы вообще рискуют стать своего рода наркотиком.
Останавливаться на достигнутом ритейлоры не собираются. Они активно развивают консолидированные программы лояльности, предусматривающие участие в них нескольких сетей. Таким образом продавцы делят расходы на реализацию программы и клиентскую базу. В результате владельца карты забрасывают рекламным спамом не только магазины, которые он посещает, но и партнерские торговые точки.
Некоторые торговцы мечтают перевести программы лояльности в так называемый "игровой режим", что уже практикуется в России. Потребителей раскручивают на покупки, требуя накопить определенное количество баллов для участия в розыгрыше ценных призов. Затем эти баллы пропадают, хотя подарки выигрывают единицы.
Но высшим пилотажем в деле приручения покупателей является предоставление им индивидуальных привилегий. Такую схему практикует, например, сеть METRO Cash&Carry, которая в 2011 г. ввела серебряные и золотые карты для своих клиентов. Чтобы заслужить их, нужно в буквальном смысле "озолотить" торговую сеть, купив за год товаров не менее чем на 108 тыс. грн. и 163 тыс. грн. соответственно.
Те, кто сделал это, получают право на персонального консультанта, специальную зону отдыха и отдельные кассы без очередей, а также сетевую кредитную карту, позволяющую оставлять в гипермаркетах METRO еще больше денег.
Программирование лояльности
В нашей стране трудно найти человека, кошелек которого не был бы заполнен различными дисконтными картами. Супермаркеты, рестораны, кафе, заправки, бутики и салоны красоты еще совсем недавно массово привлекали клиентов возможностью получить гарантированную скидку на свой товар или услугу.
Причем дисконтные карточки легко доставались всем желающим, совершившим хотя бы одну, даже небольшую покупку. Именно эта массовость обесценила и погубила дисконтные карты. Поскольку не давала никакой гарантии того, что покупатель сохранит лояльность магазину, гарантирующую ему скидку, и станет совершать покупки именно в нем.
Осознав это, ритейлоры решились на кардинальные меры. Так же массово, как прежде раздавали дисконты, они их теперь отменяют, переводя своих покупателей на накопительные карты. Полученные в результате покупки бонусы можно или реализовать при следующей покупке, или обменять на определенные магазином акционные товары, как правило, не пользующиеся спросом или же не самого лучшего качества.
Играя на жадности покупателей, боящихся потерять накопленные бонусы, торговцы пытаются превратить их в лояльных своей сети шопоголиков, которым к тому же можно периодически впаривать залежавшиеся товары. А отдельные торговые сети и вовсе не стесняются обирать своих клиентов, присваивая себе их сдачу, переведенную на карту и "сгоревшую" через определенное время.
Темпы, которыми бонусные программы вытесняют из торговых сетей не оправдавшие ожиданий продавцов дисконтные, впечатляют. Еще несколько лет — и о моментальных скидках в магазинах можно будет забыть. Их вотчиной останется, пожалуй, только интернет, где уже несколько лет значительными темпами набирают обороты сервисы коллективных скидок. С их помощью продавцы товаров и услуг завлекают новых клиентов, предоставляя им невиданные разовые скидки (до 90%).
Но и здесь есть свои подводные камни: очень часто клиентам приходится переплачивать за дополнительные услуги, о которых они узнают уже постфактум. А многих уже на месте завлекают все теми же бонусными программами.
