Смотрите, кто ушел

Экономность рекламодателей ставит под вопрос ценовые планы владельцев площадок. С начала июня наметился процесс удешевления даже, казалось бы, такой неприступной рекламной твердыни, как телевидение. Хотя еще недавно каналы, наоборот, хотели повысить прайсы. Сейчас эту возможность у них перехватили наружники, куда массово уводят бюджеты небольшие компании. Но шансы получить дополнительную долю прибыли есть и у других рекламных площадок, сумевших сделать клиентам предложение, от которого те не смогут отказаться.

Пауки в ящике

Рекламодателям удалось раскрутить владельцев телеканалов на скидки. С начала июня размещение на каналах "1+1" и "Украина" подешевело на четверть: за каждый пункт рейтинга компании будут платить 1,2 тыс. грн. вместо 1,6 тыс. грн. Правда, пока на такие условия могут претендовать лишь самые крупные заказчики с бюджетом свыше 5 млн грн. Однако начало процессу удешевления рекламного эфира положено, так что не исключено, что уже в ближайшее время более лояльные расценки станут доступными и для "середнячков".

Это первый прецедент снижения расценок после 2009 г., когда на пике кризиса телекомпании снизили тарифы как минимум на треть. Но уже с 2010 г. реклама на ТВ начала дорожать. За прошлый сезон, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, заработки отечественных каналов выросли на 24% — до 3,3 млрд грн.

Основная часть сейлз-хаусов, среди которых альянс StarLight Media Виктора Пинчука (СТБ, ICTV, "Новый") и "Интер" Валерия Хорошковского ("Интер", MTV, НТН и пр.), официальные прайсы пока не пересматривали. Но, по словам медиа-баеров, они еще с весны заметно увеличили скидки ключевым клиентам. Дисконт в отдельных случаях достигает 40%. Это уже позволило продавцам переманить у "плюсов" несколько выгодных заказчиков.

Ужесточение борьбы за передел клиентов между телеканалами было спровоцировано сокращением спроса на размещение. Заполняемость рекламных блоков за последние несколько месяцев заметно снизилась и сейчас на некоторых каналах не превышает 60%. А ведь еще в прошлом году желающие разместить рекламу на ТВ стояли в очереди.

Владельцам площадок тогда удалось избежать даже традиционного летнего спада: в июле заполняемость эфира достигала 85–90%. Это спровоцировало дефицит рекламного времени и позволило телевизионщикам на треть повысить расценки. Но новые тарифы оказались по карману далеко не всем рекламодателям, тем более что компании, так и не дождавшись роста продаж в 2011 г., начали массово резать маркетинговые бюджеты. В среднем затраты на рекламу в этом году снизились на 10–15%.

Демпингу способствовало и изменение конфигурации на рынке продаж ТВ-рекламы. В прошлом году "Медиа Группа Украина" (МГУ), которая была создана в 2010 г. структурами Рината Ахметова (кипрскими фирмами Sparotin Limited и TRK Media Holding Limited), действовала в связке с "Интером" и StarLight Media. Совокупная доля этого альянса в сегменте телерекламы достигала 80%, что позволяло ему диктовать свои условия всему рынку.

Но в конце минувшего года МГУ начала сотрудничать с "плюсами" Игоря Коломойского, договорившись о создании совместного сейлз-хауса "Студия Медиа Альянс". Последнему было передано право продажи рекламы на канале "1+1" г-на Коломойского и "Украина" г-на Ахметова.

В такой ситуации, чтобы нарастить или, по меньшей мере, удержать свою долю, каждый из продавцов будет вынужден формировать цены с оглядкой на конкурентов. Рекламодатели намерены на этом сыграть, ведь на второе полугодие долгосрочных контрактов компании практически не заключают. Скорее всего, они будут метаться с канала на канал в зависимости от того, где будет выгоднее размещаться.

Эта тенденция не позволит сейлз-хаусам выйти на запланированные годовые показатели роста цен в 15%. Более того, реклама на ТВ и дальше будет дешеветь. Ведь, по словам президента медиабаинговой компании "ОРТ Медиа" Петра Куркчи, в июне активность рекламодателей еще больше снизилась. Многие фирмы, чтобы не затеряться в эфирном шуме Евро-2012, отложили кампании до более спокойных времен. А после футбольного чемпионата их планы может отсрочить предвыборная кампания.

В поисках альтернативы

Масла в огонь на рынке ТВ-рекламы подлил и недавно разгоревшийся скандал вокруг рейтингов популярности украинских каналов, составляемых компанией GfK. В начале июня директор канала RuMusic Рудольф Кирнос обнародовал результаты проведенного им расследования. По его словам, сотрудники GfK несколько лет назад продали базу данных домохозяйств, участвовавших в исследовании телевизионной аудитории, неназванной группе лиц.

Последняя за солидное материальное вознаграждение в течение длительного времени указывала участникам измерения, когда и какие каналы смотреть, что приводило к искусственному повышению или понижению рейтингов определенных каналов. А это напрямую влияло на стоимость ТВ-рекламы.

Пока что обвинения г-на Кирноса не получили официального подтверждения, однако скандал, попавший в масс-медиа, заставил многих рекламодателей скептически отнестись к особенностям ценообразования ряда каналов. Некоторые из рекламодателей, теряя доверие к ТВ, стали уходить из этого сегмента и активнее осваивать более дешевые и предсказуемые площадки, в частности наружную рекламу.

По данным директора сейлз-хауса BigMedia (входит в группу BigBoard Ukraine) Елены Бесхлебной, с начала года спрос на размещение на внешних носителях вырос на 10%, а занятость конструкций составляет 80–85%. В некоторых регионах, например на юге и западе страны, уже наблюдается дефицит свободных щитов. И это несмотря на то, что наружники повысили цены на размещение на 20–30%.

Начало предвыборной кампании может спровоцировать очередное перераспределение бюджетов, ведь политики готовы платить за борды на 40–50% больше, чем коммерческие клиенты. Дополнительный шанс подхватить "гуляющие" деньги появится также у прессы и интернета. Многие рекламодатели планируют увеличить расходы на окучивание потенциальных потребителей в социальных сетях.

От того, как именно распределятся бюджеты, будут зависеть темпы удорожания рекламы в следующем году. По данным исследований компании Kwendi Media Audit, медиа-инфляция на ТВ в 2013 г. составит, в зависимости от дальнейшего развития ситуации, от 5 до 15%, в прессе — от нуля до 5%, а в наружке и интернете — от 5 до 30%.