Старые песни о новом
Нынешняя "советская ностальгия" касается исключительно продуктов питания. Бизнесмены придумали, как сделать на этом деньги.
Ностальгия по "старым добрым" временам может приносить хороший доход.
В первые годы перестройки "старыми добрыми" считались времена Российской империи, когда еще не было "руководящей и направляющей" компартии, "верных ленинцев", ГУЛАГа, "развитого социализма" и прочих химер советского образа жизни.
На волне той ностальгии вернулись на прилавки магазинов коньяк "Шустов" и водка "Смирновская", а расстрелянного большевиками императора Николая II возвели в ранг святого и торжественно перезахоронили в Петропавловском соборе в Петербурге.
Прошло два десятилетия, и миф сменился. Теперь в роли "старых добрых" выступили советские времена.
После "лихих 90-х" и "крутых нулевых" предстали пасторальными картинками "колбаса по два-двадцать", "бесплатное" образование (кто хочет, пусть читает без кавычек) и бесплатные квартиры от государства.
Какого качества была та дешевая колбаса, никто уточнять не любит. Как и то обстоятельство, что очередь на квартиру зачастую растягивалась не на годы — на десятилетия…
Тем не менее, советский миф расцвел. И за его эксплуатацию взялись украинские бизнесмены.
Демотиватор
Бизнес на советской ностальгии возник не сегодня и не у нас. Он появился еще в те времена, когда Советский Союз только готовился принимать летнюю Олимпиаду-80. В Нью-Йорке на Брайтон-бич, где проживало большое количество эмигрантов из СССР, открылся магазин с советским обслуживанием.
Там можно было потолкаться и поругаться с кем-то в бесконечной очереди к прилавку, услышать классическое: "Касса, "Любительскую" не выбивать!", вступить в перепалку со специально обученной кассиршей и получить двойную тираду в ответ — словом, погрузиться в реальную атмосферу изумительного советского сервиса.
Американцы не понимали этого развлечения. Зато эмигранты не отказывали себе в удовольствии пробиться к прилавку (экстремалы пробовали проделать это без очереди), произнести у прилавка сакральную фразу: "Полкило "Российского", нарежьте!" и получить этот сыр завернутым в листок плотной серой бумаги.
Эмигранты не просто прикалывались. Они окунались в реалии советского прошлого, чтобы лишний раз доказать самим себе, что не зря мы, мол, уехали из этой идиотской страны. Не зря подвергались всем тем унижениям, которыми сопровождалась в СССР "подача документов" — так иносказательно называли процесс отъезда на ПМЖ. Словом, для эмигрантов ностальгия по советским временам — классический демотиватор, а для владельца магазина — хорошая прибыль.
В Украине бизнес на советской ностальгии не демотиватор, а наоборот. Ни тени пародии, все очень серьезно. "Качество, проверенное временем", "Любимый вкус детства", "Сделано по советскому ГОСТу" — под такими лозунгами на полках магазинов появились товары с названиями, полюбившимися многим покупателям еще в 1960-70-е годы.
СССР тоже возрождал забытое
Один из самых узнаваемых брендов советского прошлого — пиво "Жигулевское". В свое время на фоне остального пивного ассортимента, довольно слабого, оно выглядело привлекательно. Но как только в конце 1980-х в кооперативных ларьках появились первые бутылки чешского "Золотого фазана", "Жигулевское" начало сдавать позиции.
И дело не в тогдашней моде на все иностранное — объективно "Жигулевское" уступало. Сначала маргинализировалось, став уделом самой невзыскательной публики, затем и вовсе исчезло с прилавков. А недавно вернулось — с узнаваемой этикеткой и явно улучшенным вкусом.
Парадокс, но пиво, вызывающее тоску по советским временам, на самом деле — не советского происхождения. "Жигулевское" выпускалось с 1881 года "Товариществом Жигулевского пивоваренного завода А. Вакано и Ко", основанным в Самаре австрийским предпринимателем Альфредом фон-Вокано.
Оно было дешевым, а потому доступным бедным слоям населения. Надо полагать, об изысканном вкусе речь не шла… В Советском Союзе его возродили в 1936 году по инициативе тогдашнего наркома пищевой промышленности Анастаса Микояна.
Не является советским и другой бренд СССР, вернувшийся нынче на полки супермаркетов, — напиток "Тархун". Он — изобретение тифлисского аптекаря Митрофана Лагидзе, который в 1887 году стал добавлять в газированную воду пахучий экстракт кавказского эстрагона. В 1920-е годы все буржуазные "штучки" были сброшены с "корабля современности".
А в 1981-м зеленый напиток триумфально вернулся на полки магазинов, из-за чего у многих покупателей и сложилось впечатление, будто он — детище советского пищепрома.
Впрочем, "Тархун", так же как и лимонад "Буратино", шоколадки "Аленка" и "Чайка", конфеты "Белочка", "Коровка" и "Каракум", вафли "Артек", — действительно вкус детства для тех, кому нынче за 45. Адресацию к прошлому подчеркивают этикетки и обертки, аналогичные советским.
Нынешнее молоко в треугольных картонных пакетах по качеству, может, и не лучше того, что в бутылках или пленочных пакетах. Зато красно-сине-белая упаковка точно копирует продукт 1960-70 гг., который изготавливали по финской лицензии. Такие треугольники были очень удобны — открытый пакет можно поставить на столик или на скамейку, откусить булочку, потом запить молоком.
Правда, советские пакеты, некачественно заклеенные, нередко протекали, а нынешние — нет. Их невольной рекламой являются нынче комедии Леонида Гайдая, в которых герои пьют молоко именно из таких узнаваемых треугольников.
На других мотивациях построено "возрождение" шампанского "Артемовское". Дело в том, что в советские времена это был даже не дефицит — о том, чтобы купить "Артемовское" в свободной продаже, нечего было и мечтать. Оно продавалось только в спецраспределителях для номенклатуры.
Попробовать "Артемовское" в те времена означало приобщиться к некой "сладкой жизни", что предполагало и наличие известных связей. Сегодня это "срабатывает" в том смысле, что покупатель, не забывший сакральность словосочетания "Артемовское шампанское", может без проблем купить то, что во времена его юности было доступно только очень высоким бонзам.
Вопреки всему
Целый ряд советских брендов успешно присутствует на рынке, но, в отличие от предыдущих, они никуда не исчезали. Например, колбаса "Докторская" — та самая, которая стоила "два-двадцать" и невольно оказалась одним из символов советского мифа.
В 1970-е она считалась недорогой, приобрести ее можно было без особых проблем, потому и стала "народной". Пережила все катаклизмы и колбаса "Детская".
Всегда вкусная, она считалась дефицитом — за ней надо было ехать в центр города. Хотя и это не всегда гарантировало покупку.
Никуда не делся торт "Киевский" — главный кондитерский бренд столицы УССР. Самый вкусный, самый престижный, но и самый дорогой — 3 руб.
По Киеву бродили слухи, якобы чудо-торт — дореволюционной рецептуры. Это лишь легенда, но она придавала "Киевскому" ореол таинственности и подхлестывала спрос.
"Достать" "Киевский" считалось большой удачей — воспоминание об этом и удержало его на рынке даже в те времена, когда "доставать" уже ничего не надо было.
Не канул в Лету и торт "Пражский". Кстати, происхождение его, как и пива "Жигулевское",— австрийское. Он — советский "римейк" знаменитого в Европе торта "Захер"… И, конечно, осталось в строю мороженое "Каштан" — белый пломбир в шоколадной глазури. Самое дорогое в советские времена. Но и самое вкусное. Продавалось везде. Шиком было "попасть" не на белый пломбир внутри, а на "шоколадное в шоколаде". Но это — если повезет.
Колбаса — да, белье — нет
Дополнением к советской ностальгии стали возникшие недавно торговые сети — новые, но четко играющие на советском мифе. Например, сеть ларьков, предлагающих продовольствие из соседней страны. Акцент делается на том, что продукты изготовлены по советским ГОСТам. Правда, уже в начале 1980-х лозунг: "Советское — значит, лучшее!" в народе использовали преимущественно в ироническом смысле. Ведь советский мясомолпром не был таким уж замечательным. И расхожая шутка о том, что вареную колбасу делали из туалетной бумаги, возникла в те времена не случайно. Кстати, недавно выяснилось, что в этих байках имелась доля истины — найденные архивные документы подтвердили, что в качестве добавок применялась… нет, не туалетная бумага, конечно, а целлюлоза.
Появилась и сеть вареничных. Подобной в советские времена не было. Имелись отдельные вареничные, в том числе и на Крещатике — стереотипные "предприятия общественного питания". Но назвать их сетью сложно.
С другой стороны, в сегодняшней сети и название, и дизайн вывесок, и оформление интерьеров, и даже униформа персонала — все подобрано так, что адресует клиента к советскому прошлому.
Нынешняя советская ностальгия касается исключительно продуктов питания. Никто почему-то не жаждет походить в продукции советского текстильпрома, пощеголять в лишенном элегантности нижнем белье (о котором Ив Монтан растерянно заметил: "Какое белье… и какая рождаемость!") или надеть вечно промокавшую обувь. Никто не тоскует за советским сервисом, не видно тяги "дать на лапу" швейцару, чтоб пустил в ресторан, или администратору гостиницы, чтобы поселил. Что-то не видно толп, жаждущих слетать самолетами "Аэрофлота". Да и по советской парфюмерии почему-то ностальгии не наблюдается.
Объясняется это просто: именно продовольствие в СССР было дешевым. Бытовая техника была очень дорогой, сфера услуг — ниже всякой критики. Поэтому эти сферы советской жизни мифом не стали. И вряд ли станут.
