Экономика

Сыграют в "ящик"

Телеканалам все сложнее удерживать зрительскую аудиторию, а соответственно, и потенциальных рекламодателей. Украинцы стали смотреть телевизор реже, от

Телеканалам все сложнее удерживать зрительскую аудиторию, а соответственно, и потенциальных рекламодателей. Украинцы стали смотреть телевизор реже, отдавая предпочтение интернету. И хотя рекламные паузы пока короче не становятся, а размещение формально дорожает, уже в ближайшее время ситуация может кардинально измениться.

Осенний телемарафон

Продавцы телеэфира готовятся к решающей битве за бюджеты рекламодателей. К новому осеннему сезону каналы подготовились основательно: практически все изрядно потратились на новые проекты, запустив как минимум по два-три развлекательных шоу (песенные, кулинарные и пр.) и по несколько новых сериалов.

Как рассчитывают телевизионщики, это поможет удержать у экранов максимальное количество зрителей, за доступ к которым готовы платить рекламодатели.

Беспокойство компаний вполне оправданно. За последний год показатели телепросмотра в стране только падают. По данным исследовательской компании Cortex, если в прошлом году среднестатистический украинец проводил у экрана 2,5–3,5 часа в день, то в нынешнем на 10% меньше.

Зрителей у традиционного ТВ активно переманивают интернет и социальные сети. И это не нравится рекламодателям.

Формально каналы пока не почувствовали оттока рекламных денег. Более того, заполняемость эфира даже больше, чем в прошлом году, и достигает у канала "1+1" почти 100%, у "Интера", СТБ, "Нового", ICTV, "Украины" — 80%. Это позволило продавцам эфира повысить цены на размещение.

В этом году медиаинфляция на телерынке может достичь, по оценкам управляющего партнера компании Kwendi Светланы Калининой, 25–30%. По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2013 г. сегмент ТВ вырастет почти на 15% (до 4,4 млрд грн.). Для сравнения: всему рекламному рынку аналитики прочат менее 11% роста, так что телевидение по-прежнему остается фаворитом отрасли.

По состоянию на начало сентября наиболее активно свой товар в эфире продвигали фармацевты (18,6%), продавцы продуктов питания и средств гигиены (по 10,3%). А первую пятерку крупнейших рекламодателей сформировали, как и ранее, транснациональные компании: Procter &Gamble, Nestle, Unilever, L’oreal, Kraft Foods.

Но на самом деле это благополучие призрачное. Ведь рекламные паузы растут намного быстрее, чем доходы каналов. Продажи рейтингов, за которые, собственно, телекомпании и получают деньги, по сравнению с прошлым годом уменьшились почти на 9%.

По сути, несмотря на заявленную медиаинфляцию, платить больше приходится только небольшим рекламодателям. Ключевые клиенты успешно выбивают скидки и бонусы, в результате чего стоимость рекламного времени для некоторых в этом году не только не выросла, а наоборот, снизилась как минимум на 20%.

Компании, располагающие внушительными бюджетами, нашли действенный способ давления на продавцов эфира. Если их условия не принимаются, они попросту уходят на другой канал. Несколько подобных переходов состоялось летом, в связи с чем осенью у компаний появились новые возможности для торга с каналами.

Виртуальный эфир

Рекламодатели признают: ТВ по-прежнему остается для них носителем №1. Тем не менее список их претензий к каналам становится все обширнее. Компании недовольны переизбытком роликов в эфире.

По сути, рекламные паузы стали настолько продолжительными, что досмотреть их хотя бы до середины хватает терпения лишь у небольшого процента зрителей, а значит, многие заказчики тратят свои деньги зря. Клиенты телевизионщиков не понимают, почему они должны платить за размещение все больше, ведь зрительская аудитория практически не растет.

По данным исследовательской компании GfK Ukraine, сейчас топ-6 украинских каналов удерживают 60% потенциальных зрителей. Причем этот показатель за счет активизации небольших телекомпаний, которых в последнее время появилось более десятка, только сокращается. За первое полугодие лидеры телерынка потеряли 1% аудитории.

"Между собой они сражаются буквально за считанные проценты, притом что удержание имеющихся позиций требует от них огромных денежных вложений", — говорят в Kwendi. И как бы ни старались телевизионщики, предоставить своим клиентам намного больше зрителей они вряд ли смогут.

Зато активно наращивают аудиторию и намерены выгодно продавать ее рекламодателям поставщики видеоконтента в интернете. В конце прошлого года в Украине открылся офис YouTube. Компания заключила соглашения о размещении контента с СТБ, "Новым", ICTV, "Интером", "1+1", Lavina Digital и пр. Рекламодателям предложат показ объявления на страницах просмотра, наложение рекламы на видео, а также сравнительно новый формат рекламы True View (пользователь может выбирать, смотреть ему ролики или нет).

Активно окучивают рекламодателей и другие сетевые проекты. И успехи у них уже есть. Многие небольшие компании, которым размещение на национальном ТВ оказалось не по карману, переводят бюджеты на видеоплощадки в интернете.

Ведь, как показывают исследования, 60% пользователей интернета хотя бы раз в неделю пользуются услугой "Видео по запросу", 67% смотрят "мобильное" ТВ, а 7% вообще планируют отказаться от эфирного телевидения в пользу его сетевого варианта. При этом каналы сетуют, что многие интернет-площадки попросту воруют их контент и, ничего по сути не тратя, неплохо зарабатывают на рекламодателях.

Это позволяет предлагать потенциальным клиентам более чем привлекательные цены. Если на традиционном ТВ качественная кампания обойдется не менее чем в $1 млн, а с бюджетом менее $100 тыс. в эфире вообще нечего делать, то интернетчики готовы проводить масштабные кампании за $10–20 тыс. Сегмент интернет-ТВ пытаются осваивать и телевизионные сейлз-хаусы.

К примеру, Starlight Media (продает рекламу на каналах Виктора Пинчука СТБ, "Новый", ICTV) создал специальное подразделение StarLight Digital, которое будет заниматься развитием видеоконтента и по совместительству — борьбой с онлайн-пиратами.