Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Угадай, что я хочу. Почему богатые бренды становятся еще богаче (ИНФОГРАФИКА)

Пятница, 12 Октября 2018, 10:00
Стоимость бренда сегодня определяется тем, насколько точную информацию о жизни каждого человека удается собирать его создателям

Основатель компании Amazon Джефф Безос. Фото: Getty Images

Стратегии развития бренда компании, основанные на создании у простого человека приятного чувства удовлетворения от того, что он знает все выгоды от пользования этой продукцией или услугой, уже не работают. Занимаясь с 1988 г. определением денежной стоимости брендов, исследовательская организация Interbrand в ежегодном отчете Best Global Brands 2018 обратила внимание на эволюционный скачек в понимании того, по каким принципам строятся сегодня наиболее успешные мировые бренды.

В первую очередь это стремление быть полезным, создавать продукт, инструмент или услугу, которая действительно решает конкретные проблемы клиента. Причем эти решения остаются актуальными каждый день без исключения, становятся неотъемлемой частью жизни человека. Клиент, как и 30 лет назад, все еще "всегда прав", "клиент — это король", но в этих избитых фразах появился новый смысл, считают в Interbrand. Следует различать клиентоориентированность и клиентоцентризм. Первое понятие присуще тем стратегиями развития бренда, которые ориентируются на создание узнаваемости продукта или услуги ради увеличения объемов продаж. Второе — это глубокое понимание того, как клиент мыслит, что он чувствует и почему ведет себя тем или иным образом. На основе этого комплексного понимания ему предлагается наиболее оптимальный, максимально усовершенствованный продукт/услуга, удовлетворяющий его каждую конкретную потребность.

Данная категоризация имеет конкретное практическое выражение. Капитализация компаний, ориентированных на клиентоцентризм, за последние пять лет увеличивалась в среднем на 14,3% в год. У клиентоориентированных этот показатель составляет всего 2,3% в год, подсчитали в Interbrand. 

Amazon, Netflix и другие гости в нашей голове 

Понятие "клиентоцентризм" родилось в голове Джеффа Безоса, основателя компании Amazon, стоимость бренда которой выросла за последний год на 56%, до $100,7 млрд. Это самый высокий скачок стоимости в 2017–2018 гг. среди глобальных брендов. "Мы стремимся к тому, чтобы стать самой клиентоцентричной компанией на Земле в четырех основных для нас направлениях: потребители, продавцы, компании и создатели контента", — говорил Безос еще в далеком 2000-м, когда Amazon был всего лишь онлайн-магазином, продававшим книги и разную мелочь. В те времена Безос частенько начинал собрания сотрудников с того, что собственноручно затаскивал в конференц-рум десятки пустых кресел, расставлял по свободным местам и, указывая на них пальцем, говорил изумленным сотрудникам: "Это не стулья. Это — клиенты. Это самые важные для нас люди в этой комнате".

В итоге Безос добился своего: по оценке Interbrand, Amazon сегодня является наиболее клиентоцентричной компанией в мире. Когда потребитель, в основном американский, покупает домашнюю утварь в режиме 24/7 через Amazon Prime, а продукты — через Whole Foods, или смотрит Prime TV, или веселится на Prime Live Events, или заказывает одежду через Prime Wardrobe, аналитики Amazon фиксируют каждое движение клиента, создают матрицу его предпочтений и адаптируют предложение товаров и услуг под его индивидуальные потребности. В этом есть смысл, если учитывать, что Безос сегодня самый богатый человек на планете с состоянием $155,3 млрд (на июнь 2018 г.).

Amazon — далеко не единственная компания, которая выстраивает ценность своего бренда на сборе и анализе данных персональных предпочтений клиентов. Apple и Google — наиболее характерные последователи стратегии клиентоцентризма. Но к ним присоединяются и другие. Показательный пример — создатель телевизионных сериалов и шоу Netflix (стоимость бренда $8,1 млрд, 66-е место в рейтинге). Компания превратилась из мелкого продавца и доставщика DVD-дисков в одну из крупнейших в мире на сегодняшний день медиакорпораций, выпускающую высококачественную продукцию. 112 номинаций премий "Эмми" (телевизионный эквивалент "Оскара") тому подтверждение. Впервые Netflix попала в рейтинг 100 самых дорогих брендов мира только в 2017 г. Уже в этом году компания стала второй, после Amazon, среди самых быстрорастущих. Стоимость бренда Netflix выросла на 45%. Формула успеха все та же: за счет распространения подписки на свою продукцию аналитики компании получили возможность собирать точные данные о предпочтениях клиентов. Эти данные используются для создания индивидуального профиля клиента, позволяющего компании предлагать ему именно тот телевизионный контент, который нравится подписчику больше всего. И если аналитические данные показывают, что телезритель хочет увидеть новый сезон того или иного сериала, Netflix инвестирует сотни миллионов долларов в его съемку. Точное попадание в предпочтение клиента привело к тому, что на сегодняшний день рыночная капитализация Netflix ($152 млрд) догоняет стоимость некогда, казалось, бессменного лидера кино- и медиаиндустрии Disney ($172 млрд).

Создатели рейтинга Best Global Brands отмечают, что 29% совокупной стоимости 100 крупнейших глобальных брендов приходятся на компании, которые строят взаимоотношения с клиентами на персональной подписке на свои товары и услуги. В 2009 г. этот показатель составлял 18%. Сегодня этот путь выбирают многие. Например Adobe (стоимость бренда $10,7 млрд, 19% прироста стоимости бренда в 2018 г.). Еще в 2012-м компания изменила бизнес-модель со свободной продажи своей продукции заинтересованному покупателю на персональную подписку. За небольшую месячную плату клиент получил возможность в любой момент по своему усмотрению обновлять и расширять возможность программного обеспечения от Adobe. Переход на новую модель обеспечил компании прирост стоимости бренда в среднем на 14% в год в 2012–2018 гг.

Еще один пример — L'Oreal (стоимость бренда $11,1 млрд, 4% прироста стоимости бренда в 2018 г.). Чтобы выстроить непосредственную связь с каждым отдельным клиентом, производитель косметики в марте этого года приобрел технологическую компанию, ориентированную на индустрию красоты ModiFace. Теперь каждый клиент L'Oreal имеет возможность получить личного тренера по мейк-апу, пробовать в виртуальном режиму разные варианты макияжа, чтобы подобрать уникальный лично свой, и, конечно, покупать продукцию онлайн.

Самые быстрорастущие бренды

Почему среди лучших брендов нет украинских 

Чтобы попасть в Best Global Brands, владельцу бренда необходимо выполнить ряд условий. Бренд должен быть действительно глобальный. Основные продажи должны осуществляться в Азии, Европе и Северной Америке, а также иметь доли рынка в развивающихся странах. Это основная причина, почему в рейтинге нет и вряд ли в скором времени появятся украинские бренды. Еще одно требование — как минимум 30% продаж брендированной продукции должно производиться в "родном" для бренда регионе.

Для определения денежного выражения такого актива, как бренд, Interbrand использует достаточно сложную многоуровневую методику. Основу стоимости бренда определяют три категории. Финансовый анализ, состоящий из доходов акционеров и инвесторов компании, а также операционный доход после налогообложения компании — владельца бренда. Роль бренда определяется на основе специально индекса (The Role of Brand Index, RBI), который учитывает факторы, влияющие на принятие решения отдельного человека при покупке того или иного продукта/услуги. Сила бренда — способность выстроить высокую степень лояльности к нему, на основе которой возможно прогнозировать в среднесрочной и долгосрочной перспективе спрос на продукцию и получение дохода от ее продажи.

Также при оценке бренда Interbrand ориентируется на 10 дополнительных категорий, таких как, например, узнаваемость, дифференциация, соответствие, присутствие и даже смелость. Последняя интересна тем, что именно она принесла компании Nike дополнительные $6 млрд рыночной капитализации всего за несколько недель этой осенью. Nike приняла смелое решение сделать лицом новой рекламной кампании Колина Каперника, профессионального игрока в американский футбол. В августе 2016 г. Каперник привлек к себе внимание тем, что отказался вставать под американский национальный гимн, традиционно звучащий в начале каждого футбольного матча. Свой демарш игрок объяснил так: "Я не собираюсь делать вид, что горжусь флагом страны, где ущемляют чернокожих и других цветных. Это важнее, чем футбол". После этого спортивная карьера Каперника пошла на спад. Но тут новый поворот: Nike сделала его лицом рекламной кампании со слоганом "Верьте во что-то. Даже если для этого придется пожертвовать всем". Часть клиентов производителя спортивной одежды отвернулась от компании, но большинство приняло этот смелый и креативный ход, обогативший Nike на несколько миллиардов долларов.

Больше новостей о финансах, бизнесе и промышленности читайте в рубрике Экономика

 

Теги: #Amazon #Netflix #Безос