В 2011 году основные рекламные площадки заработали гораздо меньше, чем ожидалось в начале сезона
В уходящем году основные рекламные площадки сумели заработать гораздо меньше, чем ожидалось в начале сезона. Страдающие от кризиса компании значительно урезали свои маркетинговые бюджеты. Но даже то, что осталось, рекламщикам получить будет нелегко. Ведь рекламодатели начали массово экспериментировать, интересуясь носителями, которые еще вчера казались им бесперспективными.
Посмотри и ничего не купи
Кризисные настроения испортили сезон владельцам основных рекламных площадок. В начале 2011 г., учитывая оживление во многих сегментах рынка и готовность потенциальных рекламодателей наращивать бюджеты авансом, эксперты прочили отрасли как минимум 20%-ный рост. Но с начала лета и до декабря на рынке царил полный штиль. Ожидая новой волны экономического кризиса, компании вкладывали деньги в свое продвижение крайне неохотно, а многие вообще сократили бюджеты на 5-10%.
Пояса затянули продавцы товаров массового спроса, которые ранее традиционно не жалели денег на окучивание потребителей
Пояса затянули даже продавцы товаров массового спроса, которые ранее традиционно не жалели денег на окучивание потребителей. К примеру, Procter&Gamble урезала бюджет на 7%, Kraft Foods — на 6%, Nestle — на 9%, Loreal — на 26%. В итоге, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2011 г. рынок прибавит в объемах чуть более 18% в сравнении с прошлым годом и достигнет 12,6 млрд грн. Впрочем, в Cortex даже эти показатели считают завышенными, утверждая, что реальный рост отрасли не превысит 11%. А в 2012 г. ситуация будет еще сложнее.
По данным "ДС", большинство компаний, планируя бюджеты на следующий год, ориентируются в лучшем случае на те же суммы, что и в уходящем сезоне, а в худшем — намечают сокращение трат на 10–15%. При этом в маркетинговую смету рекламодатели не закладывают даже процент медиаинфляции, который в 2012 г. составит 15–20%.
В самих компаниях ставку на экономность поясняют по-разному. Одни сетуют на снижающиеся продажи, другие рассчитывают на хорошую память потребителей. "Мы не планируем существенно увеличивать рекламный бюджет, так как уверены, что некоторые наши рекламные проекты, в частности спонсорские, будут работать и в 2012 году", — говорит глава отдела по связям с общественностью группы компаний "Верес" Елена Обухивская.
Вице-президент "ОРТ-Медиа" Оксана Хьюз отмечает, что большинство компаний пересмотрели и подходы к распределению бюджетов. "Если ранее львиная доля средств уходила на общенациональные рекламные проекты, то в 2012 году их бюджет, скорее всего, не вырастет. Но мы прогнозируем увеличение на 20% расходов на так называемый точечный маркетинг. В его рамках рекламные деньги будут направляться в отдельные регионы или города, где необходимо повысить узнаваемость марки и уровень продаж", — считает г-жа Хьюз.
Блуждающие бюджеты
Позиции ТВ, хоть оно и остается носителем №1, уже не выглядят столь непоколебимыми, как ранее
Новые настроения рекламодателей усилят и процесс перераспределения бюджетов между носителями. Уже в этом году показатели многих площадок стали полной неожиданностью для аналитиков. Так, позиции ТВ, хоть оно и остается носителем №1, уже не выглядят столь непоколебимыми, как ранее. По данным директора исследовательского агентства Cortex Андрея Колесника, об ажиотаже в эфире каналы могут только мечтать — занятость рекламных блоков не превышает 80%. Поэтому повысить цены на размещение на 40%, как планировалось в начале сезона, телевизионные магнаты так и не решились.
При этом официальный уровень медиаинфляции по итогам 11 месяцев 2011 г. не превысил 30%. А учитывая "индивидуальный подход" к крупным рекламодателям, которым телевизионщики предоставляют значительные скидки, реальные показатели наверняка были еще скромнее (около 15%). "Не исключено, что в следующем году медиаинфляция на телевидении едва дотянет до 10–15%", — прогнозирует г-н Колесник.
Рекламодатели утверждают, что расценки на размещение в эфире и так для них слишком высоки. Национальный брэнд-менеджер компании "Лидер Снек" Елена Демченко отмечает, что они по этой причине делают ставку на региональные каналы, которые значительно дешевле. "Правда, поскольку локальное ТВ исследуется гораздо хуже, чем национальное, делать выводы об эффективности размещения мы может разве что по динамике продаж", — сетует эксперт. Но, учитывая ставку на точечный маркетинг, провинциальные площадки, несмотря на все их недостатки, будут пользоваться все большим спросом.
Жесткая локализация играет на руку и операторам наружной рекламы. В 2011 г. отрасль совершила настоящий рывок, заработав 1 млрд грн., что на четверть больше, чем в минувшем сезоне. Пытаясь закрепить успех, наружники рьяно взялись модернизировать рынок. Для этого они создали Индустриальный комитет, выбрали единого исследователя (Doors Consulting) и даже начали продавать щиты по традиционной телевизионной системе — пунктам рейтинга. "Появление понятной системы исследований позволило "узаконить" рейтинги конструкций и, как следствие, аргументировать рекламодателям стоимость тысячи контактов", — поясняет коммерческий директор "Прайм групп" Наталья Резник. Впрочем, внедряя новации, наружники не забывают повышать цены, что расстраивает рекламодателей. И, судя по предварительным контрактам, "пустым" для владельцев щитов может оказаться не только январь, но также февраль и март 2012 г.
В 2011 году Интернет стал лидером рынка по динамике роста рекламных денег - 57%
Туманными пока выглядят перспективы печатных СМИ. В текущем году их рекламные поступления выросли лишь на 10%, а в следующем сезоне аналитики обещают данному сегменту 9%-ный рост. Но неизвестно, оправдаются ли эти прогнозы, ведь бюджеты рекламодателей все активнее перетекают в интернет. За нынешний год, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, виртуальная площадка стала лидером рынка по динамике роста — 57%.
И хотя в деньгах ее "вес" сравнительно невелик (440 млн грн., или 3,5% от общего объема рекламного пирога), тенденция массового увлечения рекламодателей Сетью пугает собственников других медиа. К экспериментам с баннерной рекламой в 2011 г. добавилась страсть компаний к социальным сетям — свою страничку в Facebook не создал разве что ленивый.
Hынок интернет-рекламы будет и дальше демонстрировать самую впечатляющую динамику роста, который в 2012 году гарантированно превысит 30%
"В этом году самая значительная часть маркетингового бюджета нашей компании пошла на развитие онлайн-площадок: блога, группы в Facebook и корпоративного сайта. Интернет позволяет четко сегментировать аудиторию и диверсифицировать сообщения в зависимости от интересов каждого конкретного сегмента, поэтому мы считаем его очень эффективным каналом коммуникаций", — поясняет управляющий партнер агентства "Сайдо" (маркетинг и брэндинг Acorex Wine) Геннадий Кулжинский. Впрочем, Андрей Колесник считает интернет-бум не более чем модным веянием. "На самом деле многие рекламодатели до конца не понимают, зачем им размещаться в Сети", — говорит он. Но, несмотря на это, рынок интернет-рекламы будет и дальше демонстрировать самую впечатляющую динамику роста, который только в следующем году, по прогнозам рекламистов, гарантированно превысит 30%.
Людмила Ксенз ("Деловая столица", N51-52, 19.12.2011)
ДеПо - интернет-ресурс издательства "Картель". Републикация авторских статей и интервью, размещенных на портале ДеПо, запрещена. Читайте подробные Правила републикации.
