Экономика

В дружбу и в службу

Украинские компании постепенно разочаровываются в активном продвижении в социальных сетях, осознавая, что выделенные на это значительные бюджеты не тр

Украинские компании постепенно разочаровываются в активном продвижении в социальных сетях, осознавая, что выделенные на это значительные бюджеты не трансформируются в ожидаемый результат. Исключением являются разве что подвинутые и "социально ответственные" корпорации. Для них собственные страницы в Facebook или "ВКонтакте" являются большей частью имиджевым инструментом, от которого они не ждут прибылей. А вот для малого бизнеса соцсети могут стать полноценной площадкой, позволяющей заработать вполне приличные деньги. Особенно если их собственники любят постить, френдить и лайкать и, главное, продвигают оригинальные товары или услуги.

Продвижение ради галочки

Старожилы ритейла смотрят на рост продаж в интернете с завистью. По оценкам международной финансовой корпорации Morgan Stanley, за минувший год объем этого рынка в Украине увеличился почти на 45% в сравнении с 2011 г. и достиг $1,5 млрд.

А в этом году, как ожидается, рост превысит 50%. Основной объем этих продаж приходится на интернет-магазины и торговые порталы, однако с каждым днем к ним все ближе подбираются социальные сети. По данным компании GfK Ukraine, сегодня через них осуществляется практически каждая шестая покупка в интернете.

"Через социальные сети чаще всего приобретают одежду и обувь, товары для детей, значительно реже — косметику и парфюмерию, аксессуары и подарки. Другие категории, например, бытовую технику и электронику, предпочитают покупать через "классические" интернет-магазины", — говорит исследователь отдела исследований рынков услуг компании GfK Дарья Перекосова.

Крупные ритейлоры также активно используют эти площадки. Однако цель у них совсем другая — не продать товар клиенту, а повысить лояльность тех, кто уже совершил или планирует совершить покупку. Благодаря этим площадкам компании формируют "свою" аудиторию и "коммуницируют" с ней.

Виртуальное общение на таких страницах в большинстве случаев ведется на отвлеченные темы (о кулинарии, животных, интересных исторических фактах), между которыми периодически всплывают точечные сообщения о скидках и акциях. Аудитория, которую подобным образом привлекли некоторые крупные коммерсанты, впечатляет.

Так, страницы интернет-магазинов "Мобиллак" и "Сокол" в Facebook собрали около 14 тыс. подписчиков каждая, сети супермаркетов Сomfy — более 53 тыс., а одного из лидеров онлайн-торговли — "Розетки" — более 133 тыс.

На продвижение в социальных сетях крупный бизнес денег не жалеет. В 2012 г. на эти цели украинские компании потратили около 90 млн грн. Сюда входят как покупка кликов и показов у самих социальных сетей (цена вопроса в среднем $0,2–0,5 за переход на сайт), так и плата компаниям-подрядчикам или фрилансерам за поддержку страницы компании.

Сами социальные сети и SMM-агентства (Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях) заверяют, что это чрезвычайно эффективный канал для наращивания продаж или узнаваемости брэнда. И утверждают, что в некоторых случаях прирост выручки доходит до 100% за время подобной кампании. Однако в реальности "выхлоп" от социальных сетей для крупного бизнеса совсем незначителен.

Проведенное недавно компанией Coca-Cola исследование показало, что реальная эффективность SMM для больших корпораций стремится к нулю, увеличивая продажи лишь на жалкие 0,01%. А по данным Yahoo!, принимая решение о покупке, почти 90% потребителей вообще не обращают внимания на информацию в соцсетях.

Сеть малого бизнеса

Если для большинства крупных компаний социальные сети — это прежде всего инструмент повышения узнаваемости и лояльности к их брэндам, то для мелких продавцов они стали важным, а в некоторых случаях — единственным каналом сбыта. В отличие от крупных компаний такие коммерсанты научились получать от социальных сетей реальную выгоду.

Их популярность у индивидуальных бизнесменов объясняется просто — для открытия страницы магазина в тех же Facebook или "Одноклассниках" никто не требует денег. Кроме того, благодаря этим площадкам начать заниматься бизнесом можно с капиталом в несколько тысяч гривень.

Залогом успеха в данном случае является неординарный подход — заурядные вещи, которые можно найти в любом магазине, в соцсетях продавать не имеет смысла. И успеха, как правило, добиваются те, кто может предложить уникальные товары или услуги.

Например, по словам Елены Ковтун, запустившей в прошлом году в социальных сетях магазин по продаже грузинских украшений с эмалью Minankari, эта идея пришла к ней спонтанно.

"Я люблю Грузию и часто туда летаю. Там я увидела очень красивые украшения с эмалью и привезла их в Украину. Поскольку я активный пользователь социальных сетей и понимаю их специфику, решила начать продажи на этих ресурсах", — говорит она. Ее бизнес начался с 10 украшений, которые у нее на первых порах надолго зависли.

"Многие люди не понимали, что это за грузинская эмаль такая, приходилось много встречаться, объяснять", — рассказывает г-жа Ковтун.

Со временем барьер был преодолен, и за полтора года существования бизнеса продажи выросли в десятки раз, а число подписчиков Minankari в Facebook превысило 5 тыс. человек. Добиться этого, по словам Елены Ковтун, помогла ее личная активность в социальных сетях.

Тот же Facebook помог раскрутиться и киевскому ювелиру-самоучке Валерию Громову, продвигающему через крупнейшую в мире соцсеть свои авторские украшения. Его работы с использованием платины, черного винтажного золота, бриллиантов, сапфиров и других дорогостоящих материалов, стоят немало.

Однако за счет их оригинальности и правильного позиционирования ему удалось создать очень успешный и прибыльный бизнес. Подтверждением чему является страница Валерия Громова в Facebook, собравшая более 36 тыс. подписчиков, а сделанные им украшения практически моментально находят покупателей.

Таким результатом могут позавидовать даже крупные украинские компании, которые продвигают себя в социальных сетях. К примеру, страница сети ювелирных супермаркетов "Укрзолото" в Facebook насчитывает сейчас всего около 2 тыс. подписчиков.

Ставку на оригинальность сделала и Екатерина Давыдова, начавшая продвигать в соцсетях свой магазин по продаже "харизматичной" одежды и обуви "Штуки Дрюки" (позднее его преемником стал магазин Basement). "Мы уважаем породистые вещи, не впариваем, не втюхиваем, не любим фейки, не нуждаемся в скидочках ввиду забавных цен на достойные предметы", — так описывает принципы своего бизнеса создательница магазина, который обзавелся уже почти 5 тыс. подписчиков. Гораздо скромнее результаты у другой бизнес-вумен из соцсетей — создательницы интернет-сайта подарков народов мира "Анабэна" Елены Дунаевой. Ее страница в Facebook сумела обзавестись всего четырьмя сотнями подписчиков. "В последнее время наша команда не очень много занимается развитием в социальных сетях, не хватает на это времени. Тем не менее суммарно социальные сети (Facebook, "ВКонтакте" и Livejournal) дают около 7–8% заходов на сайт. При активности в социальных сетях долю можно увеличить на 20% и более. А с деньгами на рекламу — еще больше", — признает она.

Какие соцсети лучше подходят для бизнеса

По словам представителя отдела исследований рынков услуг компании GfK Ukraine Дарьи Перекосовой, сегодня самая популярная социальная сеть у наших коммерсантов — "ВКонтакте", на втором месте сайт "Одноклассники".

Facebook для этих целей, по данным г-жи Перекосовой, используется реже. Однако эту позицию не разделяют многие интернет-коммерсанты.

Основательница магазина Minankari Елена Ковтун утверждает, что фейсбучная аудитория более продвинутая и платежеспособная, поэтому данному порталу бизнесменам следует уделять больше внимания. "ВКонтакте" — более молодежная сеть. Там моих клиентов немного", — говорит она.

Собственница сайта "Анабэна" Елена Дунаева вообще не использует социальную сеть "Одноклассники". "Этот портал очень неудобный, не вижу смысла тратить на него время", — считает она.

Опрошенные "ДС" интернет-предприниматели отмечают, что для продвижения остается полезным также некогда безумно популярный Livejournal ("Живой Журнал", или ЖЖ). Этот ресурс, по утверждению владельцев сайтов, имеющих страницы в нескольких соцсетях, дает им зачастую больше трафика, чем те же Facebook или "ВКонтакте". В целом же они сходятся во мнении, что чем больше социальных сетей будет охвачено, тем лучше.

Лайки в обмен на подарки

Многие украинские компании стремятся наращивать свою аудиторию в социальных сетях с помощью различных акций. Например, страница брэнда "Наша Ряба" в Facebook смогла набрать более 15,2 тыс. лайков не в последнюю очередь благодаря масштабной рекламной кампании — розыгрышу ценных призов среди покупателей продукции "Мироновского хлебопродукта".

И несмотря на то что интерес привлеченных подписчиков компания старается подпитывать разносторонней информацией, львиная их доля, скорее всего, отпишется от ее страницы сразу после завершения акции. Подобный исход, как правило, ждет и страницы компаний, которые меняют лайки на скидки или небольшие подарки.

Так поступала, например, киевская сеть японских ресторанов "Желтое море", предлагавшая своим посетителям лайкнуть их страницу в Facebook в обмен на "вкусные комплименты" (к примеру, чашку кофе).

Это обеспечило компании значительный приток подписчиков, однако эффект оказался кратковременным, и сейчас страница "Желтого моря" в самой популярной в мире социальной сети может похвастаться лишь 3,5 тыс. подписчиков.

По такому же пути массово идут небольшие компании (рестораны, салоны красоты, турагентства, интернет-магазины), регулярно объявляющие о розыгрышах призов (от денежных сертификатов до последней модели IPhone) среди подписчиков их страниц в соцсетях.

В итоге это привело к тому, что в тех же Facebook или "ВКонтакте" сформировалась когорта "призоловов", регистрирующихся на страницах множества компаний лишь на время проведения акций.