НАД ПРОПАСТЬЮ вложить

Увлеченные разогревом внутреннего рынка, украинские банки забыли о поддержке собственной привлекательности в глазах внешних инвесторов и пока не отреагировали на новую финансовую реальность. Таковы результаты совместного исследования "ВД" и консалтинговой компании NOKs fishes.

Третий квартал был достаточно нервным для банкиров, погруженных в "борьбу" с гиперликвидностью, пикантность которой придавали болезненная осторожность банковских риск-департаментов, падение уровня жизни в стране и ожидание окончательного текста Налогового кодекса.

Базель и все, все, все
Банки — оптимисты. Ибо популяризация ими розничных кредитов протекает в стране, где работа с потенциальными потребителями этих сервисов весьма проблематична. Так, по оценкам Института демографии НАН Украины, каждая третья украинская семья считается бедной (по европейским стандартам). По данным Госкомстата (август 2010 г.), 48,6% украинцев имеют средний доход от 840 до 1560 грн. в месяц. 36,3% — до 840 грн. в месяц. Только воображение оптимиста может рисовать картину, на которой члены кредитного комитета банка Y выдают ипотеку человеку с официальной зарплатой 1560 грн. Размеры неофициальных доходов украинцев кредитные комитеты в расчет не берут…

Goodwill-фактор (Спецпроект)

В августе российский экономист Михаил Хазин "деликатно" спрогнозировал, что у Украины впереди "одно из двух: либо… дефолт в том или ином виде… либо надо еще что-то делать радикальное". Новая украинская власть в реформаторском задоре предложила текст Налогового кодекса. И хотя принят этот документ был только в ноябре, в III кв. с. г. уже стало ясно, что его радикальность вряд ли будет способствовать активизации кредитования банками, например, сегмента малого бизнеса.

Глобальная реформа банковского сектора, основы которой были одобрены в сентябре Базельским комитетом по банковскому надзору и приняты на ноябрьском саммите G20, не смогла сравняться с влиянием "кризиса гиперликвидности" на бoльшую часть украинского финансового сообщества. "Где мы, а где Базель?" — рассуждали наши банкиры в типичном для украинцев экзистенциальном стиле.

А зря. Ибо мировому финансовому сообществу (и украинским банкам в том числе) отведено всего десять лет, чтобы стать глобально прибыльным и, главное, — более надежным. Наиболее дальновидные признают, что "Базель-3" коснется всех, ибо предполагает повышение финансовой устойчивости мировой банковской системы за счет увеличения банковских ликвидных резервов и улучшения их качества. (А не резервы ли являются наиболее уязвимым местом отечественной банковской системы, в т. ч. — и ее наиболее крупных игроков?)

Введение новых требований к структуре активов и капитала банков начнется (под нажимом национальных центробанков) с января 2013 года и полностью завершится к январю 2015 года, а по структуре резервов — к 1 января 2019 года.

В соответствии с новыми правилами правительства смогут предоставлять частным банкам новый капитал лишь до января 2018 года. Таким образом, в III кв. с. г. коммуникационные модели крупнейших украинских банков создавались при наличии следующих вводных. Во-первых, нужно куда-то пристроить полученные ранее депозитные деньги.

Во-вторых, стало ясно, что Базель — это точка отсчета. Кто не сможет к 2019 г. сделать свой бизнес не только прибыльным, но и надежным, должен будет сойти с арены. Насколько украинские банкиры уловили и реализовали эти тренды в своих имиджевых моделях уже в III кв. 2010 г. — ниже.

В сад! Все — в сад
Если в советской экранизации романа Джерома К. Джерома "Трое в лодке, не считая собаки" героев просили переместиться на свежий воздух из душного помещения, то в нашем случае "всех — в сад" — это собирательная характеристика динамичного процесса, описывающего неистребимое желание банков по-максимуму красиво и доступно раскрыть для потенциального (мягко говоря, небогатого) потребителя всю прелесть своих возрожденных и обновленных продуктов и сервисов.

Тренд 1. Продукты стали центром коммуникативных моделей практически всех банков, независимо от масштабов их медиаактивности. На популяризацию продуктного ряда работали все, начиная от топ-менеджеров, заканчивая рекламными агентствами. Работа кипела так, что в большинстве случаев речь не шла не то что о следовании базельским принципам, но даже о внятных и членораздельных месседжах топ-менеджмента (через статусные украинские медиа), например, о выходе на прибыльную деятельность для своих внешних кредиторов.

Тренд 2. О собственном бизнесе (капитал, прибыль, структура кредитного портфеля, внешние займы, стратегия акционеров относительно банков), напротив, банки говорили в публичной сфере гораздо меньше, чем раньше. От продуктной коммуникационной схемы "отклониться" позволили ПриватБанк и французский УкрСиббанк, которые постарались равномерно информировать о всех сегментах ведения бизнеса, а также шведский Сведбанк, украинский ПУМБ и немецкий "Форум". Последний наряду с рестайлингом решал некоторые репутационные проблемы.

Тренд 3. Информационные усилия банков не остались незамеченными сообществом потенциальных андеррайтеров.
Репутационный результат, показанный банками по итогам III кв., коррелирует (в большинстве случаев) с их имиджевыми моделями этого же периода. Так, позитивная динамика абсолютного значения суммарного репутационного рейтинга, составленного на базе экспертного опроса финансовых и фондовых аналитиков, Проминвестбанка, ОТП Банка, Альфа-Банка и Укрэксимбанка, обусловлена ростом рейтинга по блоку "банковские продукты". Напомним, что в активе характеристик информационных моделей этих банков — общий рост медиаусилий и акцент на продукт.

Негативная же динамика значения суммарного репутационного рейтинга Укрсоцбанка, ВТБ Банка (Украина), Райффайзен Банка Аваль, Брокбизнесбанка и банка "Финансы и Кредит" обусловлена падением рейтинга, в т. ч. — по блокам "продукт" и "маркетинг". Что также логично, так как, во-первых, общая информационная активность этих банков в III кв. существенно упала (по сравнению с предыдущим периодом). Во-вторых, сократив объемы присутствия в медиа, информационный акцент на собственный бизнес банки не делали. В-третьих, продвижение продуктного ряда не дало такого ощутимого репутационного результата, как у коллег, делавших это более масштабно. И результаты бизнес-деятельности, и отсутствие к ним акцентированного внимания со стороны банков при реализации своих имиджевых схем стали причиной сокращения практически всеми банками (максимально — у Ощадбанка и банка "Финансы и Кредит") рейтинга по блоку "бизнес". Исключение — ПУМБ (акционеры которого заявили о слиянии банков группы "СКМ" в один под брендом ПУМБ и сообщили о наличии стратегии по переходу банка от кептивности к универсальности) и Кредитпромбанк (получивший в III кв. группу миноритарных акционеров, среди которых Cargill и ЕБРР). Эти факты не остались за рамками внимания экспертов рейтинга. И в случае с ПУМБ прибавили позитива к общим репутационным характеристикам банка. А для Кредитпромбанка стали единственным светлым пятном в репутационной картинке банка.

Те, кто выжил в катаклизме, пребывают в пессимизме
С точки зрения решения конкретных бизнес-задач продуктный акцент в имиджевых моделях крупнейших украинских банков логичен. По мнению Павла Кухты, одного из создателей EconoBlog, чрезмерная осторожность банкиров, после исправления банками балансов, пройдет относительно быстро. Поэтому, утверждает он, если замедление на внешних рынках не приведет Украину к новой рецессии, кредитование восстановится. Более конкретен аналитик ФГ "Сократ" Александр Саливон, который предполагает, что банки будут двигаться к докризисному уровню процент­ных ставок.

До сентября 2010 года ставка по кредитам для населения в гривне сроком на один-пять лет в среднем составляла 25,7%, тогда как в 2007 году, на который пришелся пик по объемам выданных кредитов, ставка составляла в среднем 20,6%. "Следовательно, для стимулирования потребительского кредитования банки должны снижать ставки до 20%, что мы и наблюдали в сентябре: ставка по кредитам для населения в гривне сроком на один-пять лет снизилась с 26,5% до 22,7%", — резюмирует аналитик.

Вероятная отмена с 1 января 2011 г. моратория НБУ на кредитование в валюте — еще один фактор, который, по мнению финансового сообщества, простимулирует выход в следующем году на позитивную динамику прироста кредитного портфеля физлиц. И хотя против отмены моратория совет НБУ в лице его главы Петра Порошенко, за — крупнейшие украинские банки с европейским акционерным капиталом (они же — основные кредиторы правительства), ссылаясь на то, что других крупных и долгосрочных источников кредитования, кроме ино­странных ресурсов, нет.

Таким образом, б льшая часть финансового комьюнити убеждена, что наша банковская система готова к возобновлению кредитования в докризисных объемах. А следовательно — интерес населения к этой процедуре нужно подогревать всеми имеющимися в распоряжении банкиров инструментами. Чем, собственно, и занимались банки — участники открытого репутационного рейтинга Goodwill-фактор весь III квартал, дабы целевые группы пребывали во всеоружии в момент наступления часа икс.

Адекватность же продуктной коммуникативной схемы для тех финучреждений, которые вынуждены будут фондироваться (чтобы в конечном итоге иметь ликвидные банковские резервы) и на внутреннем, и на внешнем рынках, под большим вопросом. Первый сигнал отсутствия имиджевой гармонии — понижение значения репутационного рейтинга потенциальными андеррайтерами (представителями инвестиционных компаний) практически всем крупнейшим украинским банкам по блоку "бизнес" в рамках исследования Goodwill-фактор.

Речь идет об активно кредитующих корпоративный сегмент и испытывающих потребность в "длинных" деньгах государственном Укрэксимбанке и частном ПриватБанке, уже привлекших ресурс путем выпуска еврооблигаций на сумму $1 млрд c начала года. А также о банках, нуждающихся в заимствованиях для рефинансирования уже существующей задолженности ("Финансы и Кредит", "Надра", ПУМБ, Кредитпромбанк и Альфа-Банк (Украина).

Интересно, что сами банкиры делают акцент на том, что факт реструктуризации уже является раздражающим кредитора обстоятельством. Следовательно, дать в долг банку, показывающему убытки, — моветон. А вот элементы имиджевой активности в части сектора корпоративных финансов в III кв. показали только ПриватБанк и ПУМБ. Кредит­промбанк, Альфа-Банк (Украина), Укрэксим­банк как-то между делом, вяло, как о заурядном явлении, проинформировали о завершении I полугодия с. г. с прибылью и сконцентрировались на продуктах. Убыточный по итогам I полугодия банк "Финансы и Кредит" о великолепных условиях реструктуризации долга и займов сказал, а о стратегии выведения банка из убыточного состояния — промолчал.

Что такое исследование "Goodwill-ФАКТОР"?
Цель исследования — показать взаимозависимости между имиджевыми и репутационными характеристиками банков.
Объекты исследования — 18 крупнейших украинских банков (по размерам активов согласно оценкам НБУ на конец 2009 г.). Период исследования — июнь-сентябрь 2010 г.

Экспертная группа (в рамках transparent version) — фондовые аналитики 17 компаний: ИГ "Аль­тера Финанс", "Универ Капитал", "ТАСК", ФГ "Сократ", "Арт-Капитал", Сoncorde Capital, "Бонум Груп", "КИНТО", Dragon Capital, BG Capital, "Гейнсфорт", "УФС Капитал", "Инэко-Инвест", "УАИБ", KBS Securitis Ukraine, Eavex Capital, Укранет/iTrader.
Методология исследования — предполагает оценку знаний экспертов о банке и информации о банке в разрезе следующих репутационных факторов/тематических блоков:

• "маркетинг/продажи": действия, предпринимаемые банками для продвижения своих продуктов;
• "банковский продукт/сервисы": качественные и количественные характеристики продуктов, сервисов;
• "бизнес/активы/ликвидность": факторы, формирующие базовую стоимость банка, — стратегия, финансовые результаты, рейтинги, развитие активов, реструктуризация, деятельность акционеров относительно банка;
• "внешние коммуникации": действия, направленные на встраивание банка в систему существующих в стране политических и социально-экономических конструкций;
• "внутренние коммуникации": система управления персоналом и бизнес-процессами внутри банка.

Этапы исследования:
I этап — качественный и количественный медиаанализ;
II этап — исследование мнения экспертных групп, вычисление репутационного рейтинга (R) — общего и по каждому фактору;
III этап — SWOT-анализ, определение рейтингов эффективности коммуникаций, показывающих взаимосвязи между репутационным рейтингом и имиджевой (информационной) моделью банка:

• рейтинга эффективности вероятного воздействия всего медиаполя, созданного банком, на целевые группы, R (ВВ) — общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, какова вероятность донесения банком информационных месседжей до экспертных групп. Чем выше абсолютное значение R (ВВ), тем с меньшими медиа­усилиями, более эффективно банк достигает репутационных показателей;
• рейтинга оптимальности событийного воздействия информационных поводов, генерируемых непосредственно банком, на целевые группы, R (ФС+/-) — общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, насколько банковские информационные месседжи были корректно интерпретированы экспертной группой. Чем выше абсолютное значение R (ФС+/-), тем выше уровень ожидаемой банком интерпретации со стороны экспертной группы полученного информационного месседжа;
• рейтинга эффективности предполагаемых затрат, R (СЭ) — общего и по каждому фактору. Чем выше абсолютное значение R (СЭ), тем с меньшими виртуальными финансовыми затратами банк добился со стороны экспертной группы полученного репутационного результата.