Остаться, чтобы расстаться
Интрига минувшего сезона — будут ли иностранные инвесторы выводить капиталы из банковской системы Украины — в 2011-м по-прежнему актуальна. "ВД" совместно с компанией NOKs fishes подводит итоги исследования "Goodwill-фактор".
В конце 2010-го в финансовых кругах стро-или догадки, сколько иностранных банков останется в Украине к началу 2012-го. Поводом для "смакования" этой темы послужили показатели работы сразу нескольких иностранных "дочек" в Украине. Ее обсуждали в разрезе убытков УкрСиббанка (группа BNP Paribas) и банка "Форум" (Commerzbank), сокращения "европейцами" до 37% доли на украинском рынке депозитов юрлиц и ограничения объемов кредитования реального сектора такими банками, как Райффайзен Банк Аваль, УкрСиббанк, Укрсоцбанк (группа UniCredit), OTП Банк.
Опять-таки тема "исхода" фигурировала в контексте грядущего объединения на украинском рынке бизнеса Укрсоцбанка и УниКредит Банка, а также коррекции стратегии Сведбанка в Украине. Кулуарно тему "приверженности" французов украинскому рынку экспертное сообщество затронуло и после вхождения ЕБРР в состав участников УкрСиббанка. Естественно, что инициатором этих обсуждений были отнюдь не сами иностранцы.
Сместили акценты
В сложившихся условиях "европейцы" выбрали консервативный подход при формировании своей коммуникативной стратегии — к такому выводу пришли эксперты исследования "Goodwill-фактор". Представители "Форума", Райффайзен Банка Аваль, Укрсоцбанка, OTП Банка с удовольствием выступали в качестве экспертов по тем или иным вопросам макроэкономического прогнозирования, а также активно и много говорили в IV кв. 2010-го о своих продуктах и сервисах. Но при этом деликатно обходили обсуждение планов акционеров относительно своих украинских активов.
Эксперт исследования Евгения Ахтырко, аналитик Gainsfort, полагает, что такая медиамодель — вынужденная, поскольку для многих материнских структур создание украинских "дочек" — не более чем неудачная инвестиция. А раз так, то нет смысла делать ставку на рисковые стратегии на украинском рынке. Пока падение европейской экономики не захлестнуло европейские банки, их кредитные рейтинги остаются достаточно высокими, отмечает эксперт исследования Александр Лозовой, аналитик Phoenix Capital, что позволяет их европейским "дочкам" в Украине экономить: в качестве опоры им служит репутационная поддержка материнских структур. И пока такие имиджевые модели срабатывают: инвестиционное и фондовое сообщества показывают рост Goodwill у Райффайзен Банка Аваль и Укрсоцбанка. Goodwill "подрос" в IV кв. относительно III кв., несмотря на убытки, у таких банков, как УкрСиббанк и "Форум".
В IV кв. по сравнению с III кв. незначительно сократился Goodwill у OTП Банка и Сведбанка. При этом эксперты исследования признают, что OTП Банк имеет удачное позиционирование на рынке, сильный материнский бренд и хорошее обслуживание, полагает Евгения Ахтырко, а также видят проблему Сведбанка в стратегическом — до недавнего времени — позиционировании банка как финучреждения для "широких масс", без признаков эксклюзивности, что ослабляло сегмент работы со средним бизнесом. На этот аспект обратил внимание эксперт исследования Игорь Сабадаха, аналитик iTrader.
На распутье
Доля иностранного капитала в банковском секторе Украины на начало 2011-го составляла 40,5%. Иностранцы присутствуют среди владельцев в 55 банках (31,3%), причем 20 из них контролируют полностью. Только среди объектов нашего исследования "Goodwill-фактор" 50% — "дочки" ино-странных банков.
В том, что в разгар кризиса 2008-го украинская банковская система выстояла, была заслуга и иностранного капитала: материнские структуры не только не закрыли свои "дочки", но и к тому же помогли им материально. Поведут ли себя иностранцы аналогичным образом в обозримом будущем — вопрос открытый.
Огромные убытки, падение доходности и разочарование в украинских активах в 2009-2010 гг. стали причинами, обусловившими сначала осторожные прогнозы о выходе "европейцев" с украинского рынка, а затем — и исход их отдельных представителей.
По оценкам экспертов Moody's, доля проблемных кредитов к концу 2010 г. должна была достичь в Украине 40% от общего объема займов, выданных до кризиса. Не вселяют оптимизма данные о состоянии отечественной экономики, показавшей в течение 2010 г. динамику падения роста ВВП с 6% в I кв. до 1% в IV кв. Уровень жизни населения падает.
Так, около трети украинцев (согласно данным исследования института им. Горшенина, февраль 2011 г.) не хватает денег на питание и еще треть отмечает, что средства на питание есть, но их недостаточно для приобретения одежды. Нежелание банков в связи с высокими рисками кредитовать даже своих учредителей или близких к ним олигархов — одно из проявление стагнации в бизнес-среде.
Локальные риски украинской экономики (и, соответственно, ее банковского рынка) усиливаются внешними негативными факторами. Не секрет, что на сегодняшний день прогнозы развития мировой экономики на ближайшие год-два находятся в плоскости выбора между "плохим" и "очень плохим".
"Оптимисты" — эксперты ООН — ожидают роста мировой экономики на уровне до 1,7%. Темпы роста в США, согласно прогнозу ООН, сократятся в 2011 г. до 2,2% (2,6% — в 2010 г.). Рост еврозоны составит лишь 1,3-1,7%. Драйверы роста посткризисной экономики — развивающиеся рынки — сократятся в среднем до 6% в 2011-2012 гг. против 7% в 2010 г. Самыми "оптимистичными" были эксперты МВФ, которые в своем World Economic прогнозировали рост мировой экономики в текущем году на уровне 4,4%.
По мнению же одного из наиболее ярких российских экономистов, отличающихся резкостью выводов, Михаила Хазина, глобальной интригой 2011 г. является дрейф мировой экономики от инфляционного к сценарию дефляционному, предполагающему падение общего уровня цен (или даже их снижения), массовые банкротства, резкое сокращение уровня жизни во всех странах мира.
До недавнего времени основным катализатором дефляции, отмечал г-н Хазин, являлась прежде всего потеря устойчивости реального сектора экономики США и отрицательный рост экономики ЕС. В этом контексте еще совсем недавно очень тревожно выглядели февральские новости американского ретейлера Wal-Mart Stores Inc (второго, после Федерального правительства, работодателя в США), который в IV кв. 2010 г. показал падение продаж на рынке США, не прекращающееся седьмой квартал подряд.
Массовые беспорядки на Ближнем Востоке и революции в Северной Африке, приближение цен на нефть к историческому максимуму в $147/барр., зарегистрированному в предкризисном июне 2008 г., в одночасье приблизили прогнозы Михаила Хазина к реальности. В частности, экономист Нуриэль Рубини, предсказавший кризис 2008 г., уже заявил в конце февраля, что политический кризис государств данного региона может стать причиной двойной рецессии: для стран — импортеров нефти и развитых стран мира.
В условиях падения экономик материнских структур отношение к своим неприбыльным банковским активам в Украине может быть пересмотрено, вплоть до рассмотрения вопроса о целесообразности их работы.
Динамичные конкуренты
Пока с помощью медиаинструментов формировалось мнение о том, что западные банки в Украине "пакуют чемоданы", россияне через аналогичные каналы в IV кв. 2010 г. продолжали активно выстраивать для своих банков образ стабильных, динамично растущих, уверенно доминирующих по инвестициям в реальный сектор Украины. Для немногочисленных качественных отечественных заемщиков акцент делался на том, отмечает Александр Лозовой, что российские "дочки", так же, как и европейские, могут рассчитывать, в случае если в мировой экономике что-то пойдет не так, на поддержку материнских структур при необходимости увеличения капитала.
Активнее других созданием такого имиджа занимался ВТБ Банк (Украина), кредитовавший в 2010 г. "Днепроэнерго", Донецкую железную дорогу, ГП "Черноморнефтегаз", а через VTB Capital — правительство Украины, Укравтодор и НАК "Нафтогаз Украины". Результат — рост Goodwill в IV кв. 2010 г. по сравнению с III кв. 2010 г., несмотря
на убытки по итогам года (483 млн грн.).
А вот ставший более публичным в IV кв. 2010 г. Проминвестбанк (Внешэкономбанк РФ), также активно кредитовавший украинский реальный сектор в минувшем году и привлекший больше всех (среди "россиян", входивших в группу "крупнейших") депозитов от юрлиц, не продемонстрировал позитивную динамику Goodwill.
Длительная информационная закрытость плюс 845 млн грн. убытка по итогам 2010 г. сделали свое дело: банк остался в позитивной зоне рейтинга, но сократил его значение. Кроме того, как отмечает Александр Лозовой, в репутационном плане Проминвестбанк тянет назад старый бренд (купив его в 2008-м, новый собственник не сменил название банка).
"Разница в оценках Проминвестбанка и ВТБ Банка (Украина) определяется тем, — отмечает Александр Лозовой, — что Проминвестбанк часто ассоциируется с проблемами, которые привели к смене собственника, в то время как ВТБ Банк развивал бизнес в Украине, имея сильную корпоративную историю материнского бренда, отказавшись от названия купленного актива в Украине".
В поисках себя
Если новый виток кризиса окажется не просто продуктом болезненного воображения экономистов-пессимистов, тяжелее всего придется банкам, контролируемым украинскими акционерами. Эксперты — участники исследования отмечают, что в этой подгруппе собрались банки с самыми высокими шансами пережить новый виток мирового кризиса. Наибольший запас прочности, по оценке аналитиков, в случае ухудшения ситуации, есть у двух государственных (Укрэксимбанк и Ощадбанк) и двух частных (ПриватБанк и ПУМБ) банков. Остальным для предотвращения негативных сценариев придется активно искать инвесторов.
Ситуация с поиском инвестора усложняется и тем, полагает эксперт исследования Станислав Зеленецкий, аналитик ИК "АРТ-Капитал", что репутационные характеристики у этих украинских банков "все одинаковые, с плавающим от кризиса к кризису имиджем". Стало быть, понять, какие имиджевые модели, какой Goodwill, ориентированный на заемщиков или на инвесторов, создают украинские банки, эксперты исследования пока не могут.
Например, самый успешный украинский банк, ПриватБанк, несмотря на прибыль по итогам 2010 г. (1,37 млрд грн.), приток на счетах банка депозитов юридических лиц, активизацию кредитования и выход из информационной "тени" председателя правления, тем не менее, не вошел в тройку лидеров рейтинга привлекательности банковского имиджа. Причем такие оценки — результат консолидированного мнения экспертов исследования "Goodwill-фактор".
Станислав Зеленецкий объясняет такую оценку инвестиционным сообществом имиджа ПриватБанка наличием неких шаблонов, среди которых и априори позитивное отношение к европейским банкам, и неоднозначное отношение к собственникам банка. А вот эксперт исследования Людмила Жураховская, аналитик компании Binartus Software, отрицает наличие стереотипов и отмечает, что, несмотря на смелые инновационные программные продукты ПриватБанка, он все еще является носителем имиджа украинского локального регионального банка.
И именно это обстоятельство, по ее мнению, не позволяет банку обойти "дочек" крупнейших европейских банков в рейтинге привлекательности имиджа. Парадокс этой группы — высокий, с позитивной динамикой, рейтинг привлекательности имиджа государственного Укрэксимбанка и низкий, с высокой отрицательной динамикой, рейтинг также государственного Ощадбанка.
Оба банка, согласно украинским стандартам отчетности, прибыльные. Разгадку следует искать в том, утверждают опрошенные аналитики, что Ощадбанк регулярно фигурирует в нерыночных операциях правительства. Впрочем, уже в этом году к аналогичным схемам привлекают и Укрэксимбанк, который планирует выкупить ОВГЗ на сумму 1 млрд 545 млн 412,5 тыс. грн. НАК " Нафтогаз Украины".
В отношении же банков "Родовид" и "Надра" эксперты исследования полагают, что ни правительство, ни новое руководство НБУ не имеют четкого видения будущего этих финансовых учреждений. Эта догадка нашла свое подтверждение уже в феврале с. г., когда парламент принял поправки к Закону "О банках и банковской деятельности", согласно которым НБУ может продлевать работу временных администраций в системообразующих банках (на которые приходится не менее 10% обязательств банковской системы) на срок около 18 месяцев. Этим и объясняется отрицательная динамика Goodwill у этих банков в IV кв. 2010 г.
Несветлое будущее
Базовый тренд украинской банковской системы первой половины 2010 г. был четко описан аналитиками Fitch Ratings, отметившими, что все банки (в т. ч. — и с иностранным капиталом) будут вынуждены конкурировать за привлечение клиентских (депозитных) денег. Под эту задачу и разрабатывались коммуникационные модели, формировавшие банковский Goodwill в прошлом году.
В результате, по данным НБУ, на счетах банков уже к началу октября 2010 г. скопилось примерно 120 млрд грн. Тем не менее на старт 2011 г. украинские банки вышли с убытком в размере 13 млрд грн.
А темпы роста кредитования составили всего 3% за год, да и те за счет роста корпоративных заемщиков. Для того чтобы выйти на прибыльную деятельность в 2011 г., банки вынуждены жестоко конкурировать за "хороших" заемщиков. Этот тренд и определяет рыночные стратегии украинских банков, в т. ч. и их коммуникационные модели. Но сделать это будет сложно.
Во всяком случае, Moody's в декабре 2010 г. сохранил "негативный" прогноз развития отечественного банковского сектора на ближайшие 12-18 месяцев и не исключил новых убытков. А Fitch Ratings в ноябре минувшего года распространил отчет, согласно которому потребность в дополнительной капитализации отечественных банков составляет… 60 млрд грн.
Андрей Шевчишин, руководитель аналитического департамента ИГ "ТАСК", эксперт исследования "Goodwill-фактор"
— Сформированность резервов и предполагаемая активизация кредитования высвободят больший ресурс в 2011 г. для реализации имиджевых стратегий. Вероятно, что данные стратегии будут направлены на создание образа сильного, стабильного и доходного банка. Цель имиджевых стратегий — сохранение текущих и завоевание новых рыночных ниш. Корректные коммуникации, правильный имидж и высокий Goodwill будут особенно важны в связи с ожидаемым переделом рынка из-за увеличения требований к капиталу банков.
Людмила Жураховская, Binartus Software, эксперт исследования "Goodwill-фактор"
— Специфика формирования в 2010 г. Goodwill банками с украинскими акционерами (входившими, по классификации НБУ, в 2010 г. в группу "крупнейших") состояла в том, что они старались формировать имидж западного банка, даже если они таковыми и не являлись. На мой взгляд, успешные, привлекательные для инвесторов имиджевые модели, направленные на развитие, капитализацию Goodwill, создадут те украинские банки, которые, используя отечественный менталитет, придадут работе с физлицами стиль "задушевности", но при этом смогут избежать "регионального" стандарта и в бизнесе, и в коммуникациях.
Анастасия Туюкова, аналитик ИК Dragon Capital, эксперт исследования "Googwill-фактор"
— Основные задачи на 2011 год: разобраться с проблемной задолженностью и начать кредитование. Лояльная клиентская база, профессиональный персонал, гибкий сервис, высокие технологии должны стать основными Goodwill-факторами банка.
Александр Спасиченко, аналитик "Бонум-Груп", эксперт исследования "Goodwill-фактор"
— 2010 — начало 2011 гг. — временная передышка перед очередным витком проблем в системе. Модель работы большинства украинских банков нежизнеспособна в долгосрочном периоде. Никакие принципиальные вопросы не решены! Скорее создана видимость стабильности, так как сейчас есть относительно дешевый ресурс (НБУ, мировые рынки). Банки подобны правительствам: имеют массу долгов и сомнительные перспективы заработка.
Евгения Ахтырко, аналитик Gainsfort, эксперт исследования "Goodwill-фактор"
— Высокий позитив со стороны украинского инвестиционного и фондового сообществ в отношении "дочек" европейских банков, работающих на отечественном рынке, обусловлен многими факторами. В том числе и репутационным.
В частности, имидж этих банков (Райффайзен Банк Аваль, УкрСиббанк, Укрсоцбанк, ОТП Банк) выгодно отличается от других игроков ощущением их защищенности материнским капиталом. Если говорить о том, как "европейцы" будут формировать Goodwill своих украинских активов в текущем году, то, на мой взгляд, они попытаются воздерживаться от разработки рискованных стратегий и будут консервативны. Ибо для многих материнских банков покупка украинских "дочек" была неудачной инвестицией. В таких условиях банки не рискуют.
Александр Лозовой, аналитик Phoenix Capital, эксперт исследования "Googwill-фактор"
— В 2011 г. "дочки" российских банков будут проводить более агрессивную маркетинговую стратегию по сравнению с другими иностранными банками, но не будут доминировать (как и в 2010 г.) относительно активов крупных европейских банков в репутационном рейтинге исследования "Goodwill-фактор". Надежность "дочек" европейских банков оценивается выше, чем российских в Украине.
Риски инвестирования в российские банки значительно ближе к украинским, чем к европейским финучреждениям. Имидж российских банков в Украине больше зависит от имиджа его собственника, и зачастую не определяется результатами финансовой деятельности.
