Торг уместен
Надежды владельцев рекламных площадок на оживление рекламного рынка так и не стали явью. В прошлом году меньше ожидаемого получили даже такие крупные сегменты, как ТВ и пресса. Эксперты винят в провале сезона самих продавцов рекламы, которые не угодили потенциальным клиентам ценами. В этом году ситуация вряд ли улучшится, ведь большинство компаний пока не готовы увеличивать бюджеты на продвижение. Впрочем, лидирующие каналы и издания все же не оставляют попыток приучить рекламодателей к более высоким расценкам.
Перегретый эфир
Доходы от рекламы за минувший год разочаровали телевизионщиков. Учитывая проведение в стране Евро-2012 и предвыборной кампании (многие партии заявляли о готовности тратить бюджеты, закупая, помимо выделенного им бесплатного времени, эфир по коммерческим расценкам), каналы рассчитывали получить более 4 млрд грн. Но, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, реальные сборы составили 3,9 млрд грн., что всего на 9,8% превышает показатели 2011 г. Компания Cortex озвучивает еще меньшие цифры. По мнению исследователей, в 2012 г. ТВ заработало лишь 3,4 млрд грн. Руководитель компании Андрей Колесник говорит, что рынок имел все шансы получить еще меньше. Ставка каналов на футбольный чемпионат не сработала. Более того, многие рекламодатели намеренно отложили кампанию на время проведения Евро-2012, опасаясь, что их ролики попросту затеряются на фоне всеобщего ажиотажа. Компании задумались и о целесообразности переплат за размещение. Увидев, что продажи их товаров особо не растут, некоторые производители и дистрибьюторы в середине года начали сокращать бюджеты. Так, продавцы средств гигиены снизили расходы на телерекламу на 14%, косметики — на 12%, парфюмерии — на 15%, мобильной связи — на 4%. Но в декабре случилось чудо. Рекламодатели выбросили в эфир вполовину больше денег, чем планировали ранее. В результате загруженность рекламных блоков составила почти 100%, а некоторые компании и вовсе не смогли попасть в эфир.
Андрей Колесник поясняет ажиотаж снижением многими каналами расценок на размещение. Если стандартная цена пункта рейтинга при условии размещения 30-секундного ролика составляет 3 тыс. грн., то в декабре его можно было приобрести всего за 1 тыс. грн. Кроме того, сработал традиционный предновогодний всплеск продаж, заставивший рекламодателей с утроенной активностью зазывать покупателей. Но с начала 2013 г. ситуация кардинально изменилась. Январь, который никогда не был хлебным месяцем для телевизионщиков, в нынешнем сезоне и вовсе побил все антирекорды. Заполняемость рекламных блоков на некоторых каналах едва достигала 30%. Впрочем, рекламисты винят в этом самих продавцов эфира. Они никак не могут сложить цену рекламным блокам, что не позволяет компаниям планировать свои расходы. Еще в конце 2012 г. телевизионщики заявили, что сложившиеся на рынке цены на размещение явно занижены и они намерены исправить ситуацию. По предварительным прогнозам, медиа-инфляция в текущем году должна была составить порядка 30%. Но сейчас сейлзхаусы пытаются выбить из рекламодателей еще больше. К примеру, StarLight Media Виктора Пинчука предупредил рекламодателей о возможном удорожании эфира на 70%. В компаниях рассказывают, что им дали возможность выторговать скидки. Для получения бонусов нужно перевести деньги с площадок, на которых планировалось проведение кампаний, на ТВ. На других каналах из рекламодателей пытаются выбить точные графики размещения роликов до конца года, грозясь в противном случае продавать эфир уже совсем по другим ценам и ставить нарушителей в "лист ожидания".
Чем закончатся эти торги — пока неизвестно. Рекламисты сходятся во мнении, что медиа-инфляция на ТВ в нынешнем году составит 30–40%. Но вовсе не факт, что все рекламодатели согласятся платить больше. Многие компании планируют в 2013 г. оставить бюджеты на прошлогоднем уровне или увеличить их всего на 10–15%. Те же, кому ТВ окажется не по карману, уйдут на другие площадки, в частности, в прессу, интернет и наружку. Во Всеукраинской рекламной коалиции считают, что в этом году каналы увеличат доход от рекламы на 9,5% (до 4,2 млрд грн.).
Печать безденежья
В прошлом году поступления от рекламы в данном сегменте выросли на 8,6% (до 2,3 млрд грн.). При этом газеты заработали на 9,6% больше (755 млн грн.), а журналы — на 5,7% (923 млн грн.), чем в 2011 г. Глянец, который в последнее время чувствовал себя сравнительно неплохо, подвел завышенные аппетиты собственников. Они попытались увеличить расценки на 5–7%, что не понравилось рекламодателям. Некоторые из них резко сократили бюджеты. Например, компания L'oreal уменьшила свои расходы на размещение в журналах на 50% и предпочла те издания, которые согласились предоставить максимальные скидки. Большинство газет воздержались от повышения расценок, но это помогло не всем. Из-за оттока рекламодателей многие деловые проекты ("Экономические известия", "Дело" и др.) вынуждены были отказаться от печатной версии и уйти в онлайн. Но, хотя рынок интернет-рекламы растет, понятно, что там они не могут рассчитывать на прежний уровень рекламных доходов. Некоторые же издания и вовсе закрываются (недавно стало известно о прекращении выхода газеты Игоря Коломойского "Известия в Украине"). В большей степени это касается проектов, которые изначально задумывались как общественно-политические.
В нынешнем году, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, пресса заработает на 5,3% больше, чем в прошлом (2,8 млрд грн.). При этом рекламные доходы газет вырастут всего на 2% (до 770 млн грн.), а журналов — на 8,1% (до 988 млн грн.). Достичь таких показателей, считают в Украинской ассоциации издателей периодической прессы, должно помочь увеличение расценок на 2–3%, которое запланировали на 2013 г. лидирующие в своих сегментах издания. Кроме того, в ассоциации рассчитывают, что рекламодатели, представляющие категории "Торговля", "Финансы" и "Авто", увеличат свои бюджеты. Впрочем, далеко не все компании готовы платить больше. Те же автосалоны, которые столкнулись с резким снижением спроса на машины, могут даже урезать расходы на продвижение. Между тем желающих получить свой кусок рекламного пирога становится больше. Появляются новые проекты как в сегменте газет, так и журналов. Так что борьба за рекламные деньги между издателями, как ожидается, обострится до предела. И выиграть ее, по мнению экспертов, больше шансов у крупных издательских домов, которые могут предложить размещение как в печатных проектах, так и с задействованием интернет-площадок.
