Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Средство передвижения. Рост сегмента автомобильной прессы заставил издания утроить усилия в борьбе за рекламодателя

Понедельник, 15 Сентября 2003, 00:00

 

Активный рост отечественного авторынка и связанное с ним увеличение многими автомобильными компаниями расходов на рекламу, похоже, не дает покоя медиаинвесторам. В течение последнего года можно было наблюдать старт нескольких автомобильных изданий как в столице, так и в регионах. Впрочем, далеко не все из них имеют шанс найти своего рекламодателя, ведь «автомобильными» деньгами придется делиться и с другими СМИ.

Автомобильных изданий все больше

Главный редактор журнала Motor News Николай Захаренков полагает, что основная причина выхода на рынок новых изданий объясняется достаточно просто. «Увеличение продаж новых автомобилей, бурный рост рынка, конкуренции и, соответственно, количества денег, которые автомобильные дилеры готовы потратить на рекламу, вызывают у потенциальных инвесторов простое человеческое желание поучаствовать в перераспределении рекламных средств, что зачастую и становится решающим фактором при создании новых автомобильных изданий», — говорит он. Поэтому, наверное, вполне закономерно, что именно в начале сезона рекламной активности, когда компании планируют распределение своих бюджетов, на рынок вышло сразу несколько новых автожурналов.

В частности, не так давно о себе заявило немецкое издательство «Аксель Шпрингер», выпускающее наиболее тиражный в Европе автомобильный журнал «Автобильд». Как рассказывает главный редактор украинского «Автобильда» Олег Василевский, первый номер журнала увидит свет в конце сентября. По его словам, издание займет новую, пока пустующую в Украине нишу — журналов для автомобилистов с периодичностью выхода дважды в месяц. Планируемый тираж нового издания пока не разглашается. Однако, используя периодичность выхода (два раза в месяц), хорошую полиграфию и информационную подпитку европейского аналога в качестве конкурентного преимущества, издатели «Автобильда» намерены в течение ближайшего времени перекроить рейтинг автомобильных изданий. Пока же, по данным ИАГ AUTO-Consulting, в пятерку лидеров входят «Автоцентр» (30,5%), «Автофотопродажа» (14,6%), «Автобазар» (13,5%), «Автомир» (10,8%), «Сигнал» — (7,8%). При том, что все вышеназванные издания работают на рынке достаточно давно, можно прогнозировать, что борьба новичка за лидерство будет непростой.

Помимо изданий, имеющих весьма амбициозные планы, на рынке появились и менее агрессивные, но, тем не менее, рассчитывающие на свой кусок рекламного пирога. Не так давно, например, вышел первый номер «Авто Дайджеста». Координатор проектов РА Ad World, которое и является издателем нового журнала, Евгений Толочин утверждает, что они попытаются занять новую нишу — сегмент автомобильных изданий карманного формата. «Мы ушли от каталожной формы подачи материала, предполагаем делать ставку на тест-драйвы, особенно недорогих авто, и подавать справочную информацию для автомобилистов», — говорит г-н Толочин. Он также сообщил, что сейчас РА Ad World ведет переговоры о сотрудничестве с автомобильными компаниями, но результаты этих договоренностей пока не разглашаются. Однако Евгений Толочин уверен, что им удастся привлечь рекламодателей.

Не менее активно сегмент автомобильной прессы развивается и в регионах. Правда, по словам менеджера РА Media Arts FCB (клиент — «Илта») Юлии Кретовой, большинство региональных проектов предлагают довольно сомнительное качество и, как следствие, исчезают так же быстро, как и появляются. Но и рекламисты, и издатели убеждены, что сегмент автомобильной прессы в самом ближайшем будущем пополнится новыми изданиями. Впрочем, удастся ли им получить доступ к бюджетам потенциальных рекламодателей, — большой вопрос.

Рекламными бюджетами придется делиться

Директор РА «Академия рекламы» («Автоинвестстрой») Андрей Шлыков считает, что объективные предпосылки для роста сегмента автомобильных изданий есть. Это как рост авторынка, так и некая однородность существующей специализированной прессы. «Сегодня автомобильная и деловая пресса являются наиболее продаваемыми и, следовательно, наиболее дорогими печатными рекламоносителями. Поскольку сегмент автомобильной прессы у нас практически пуст, можно утверждать, что сейчас оптимальное время для выхода новых изданий», — уверен г-н Шлыков. Юлия Кретова отмечает, что на сегодняшний день 60% рекламных бюджетов автомобильных компаний направляются именно в прессу. По данным ДП «Мониторинг СМИ Украины», в прошлом году реклама в автомобильных изданиях составила около 11% от общих рекламных бюджетов печатных СМИ и в денежном измерении превысила $6 млн. Учитывая общую динамику рекламного рынка, можно прогнозировать, что в этом году бюджеты автоизданий вырастут как минимум на 30%.

Но эта, на первый взгляд, весьма радужная картина может быть омрачена несколькими достаточно нелицеприятными для потенциальных инвесторов фактами. Так, подсчитывая «свободные» бюджеты автомобильных компаний, многие издания не принимают во внимание тот факт, что рекламодатели отнюдь не расположены тратить все деньги исключительно на размещение в специализированной прессе. «Уже несколько лет автомобильные издания ведут борьбу с деловыми за потенциального рекламодателя. Ранее деловая пресса выигрывала, поскольку имела большие тиражи. В последний год тиражи автоизданий тоже выросли, что сказалось и на стоимости размещения. Можно прогнозировать, что война за клиента будет продолжаться и в дальнейшем», — говорит Андрей Шлыков. Пока как деловых, так и автомобильных изданий на рынке не так много, что позволяет рекламодателям дублировать макеты, то есть платить и тем, и другим. Однако уже сейчас некоторые автомобильные компании начинают разграничивать подачу рекламы. Представитель РА Visage (Renault) Оксана Корж отмечает, что если нужно добиться увеличения продаж, автомобилисты ориентируются на специализированную прессу. В случае же подачи имиджевой рекламы, продвижения новинок они акцентируют внимание на деловой прессе, которая дает доступ к денежной аудитории. По мнению Юлии Кретовой, официальные дилеры ведущих автомобильных ТМ и крупные компании (то есть именно те, которые располагают солидными бюджетами) отдают предпочтение размещению и в деловой прессе, и в специализированной. Исключительно автомобильные издания выбирают те, кто продает подержанные машины, запчасти, а также небольшие фирмы, торгующие новыми авто.

Продавцы других товаров и услуг пока не идут в автопрессу. PR-менеджер компании «Интеркар Украина Лтд.» (Volkswagen) Светлана Владыка говорит, что у престижных марок существуют определенные требования к изданиям. В частности, учитывается качество как полиграфии, так и редакционных материалов. Помимо этого издания должны быть лидерами в своих сегментах. Впрочем, данные критерии касаются скорее имиджевой рекламы. Если цель кампании — сбытовая, то тогда в медиаплан попадают иллюстрированные автокаталоги и узкоспециализированные издания. Среди преимуществ автоизданий г-жа Корж называет узкую целевую аудиторию и сравнительно невысокие цены на размещение. Тем не менее она утверждает, что рекламодатели относятся к новым специализированным изданиям достаточно осторожно, предпочитая размещаться в известных журналах. Подобную тенденцию отмечает и начальник отдела медиаразмещения РА «Интер 2000» («Интеркар») Ирина Лебедь: «Автомобилисты выбирают проверенные рекламоносители и не спешат идти в новые автоиздания. Последние могут привлечь рекламодателя разве что очень существенными скидками».

«Многие автомобильные компании соблазняются высокими скидками от некоторых изданий, тем самым стимулируя появление на рынке «однодневок», — считает Николай Захаренков. По его словам, большинство новых специализированных изданий ориентируются именно на то, чтобы как можно быстрее снять сливки с рекламы, и лишь очень немногие нацелены на долгосрочную работу на рынке.

Убедить рекламодателя будет сложнее

Качественные автомобильные издания действительно можно пересчитать по пальцам. Начальник департамента рекламы и маркетинга ТД «Нико—Украина» (Mitsubishi) Максим Рабинович говорит, что выбор автопрессы у нас достаточно беден, а некоторые из тех, кто сегодня считается лидером рынка, попали на верхние строчки рейтинга только потому, что никакой другой альтернативы им нет. «Любители автопрессы предпочитают российские журналы «Авторевю», «Клаксон», «Автопилот». Тем не менее наши издатели утверждают, что российские журналы не составляют им конкуренции. Сказывается немного разный менталитет читателя и отсутствие целенаправленных усилий в продвижении российских продуктов в Украине», — полагает главный редактор журнала Motor News Николай Захаренков. «Российские издания, конечно, нравятся читателям, но украинские имеют бесспорное преимущество: они адаптированы к специфике отечественного авторынка и живо реагируют на потребности аудитории», — считает заместитель генерального директора ИД «Бурда—Украина» («Автомир») Андрей Вдовиченко.

Однако рекламисты уверены, что если бы российские журналы открыли свои представительства у нас, что, кстати, не исключено в ближайшем будущем, отечественные издатели потеряли бы немало своих теперешних рекламодателей. Впрочем, Николай Захаренков отмечает, что и без российских коллег борьба за кошелек рекламодателя между автомобильными изданиями, независимо от их качества, достаточно острая. «И непрофессиональные издания, и лидеры рынка являются фактически прямыми конкурентами. Нередко на нашем рынке считается нормальным рекламировать автомобиль стоимостью несколько десятков тысяч долларов в ежедневной газете или дешевом автомобильном журнале, которые, ввиду низкого качества текстов и полиграфии, ни один состоятельный человек просто не возьмет в руки. Поэтому на украинском рынке возможно появление любого нового издания, как иностранного, так и местного. Издателям достаточно лишь убедить рекламодателя в том, что новый журнал будет хорошим», — говорит он. Правда, чем шире будет выбор у рекламодателя, тем сложнее его убедить исключительно скидками и обещаниями. А в том, что выбор действительно будет увеличиваться, сомневаться не приходится. Помимо отечественных инвесторов, рынком автопрессы заинтересуются российские и западные издатели. «Их выход на наш рынок — дело времени. Ведь миллионная аудитория потенциальных читателей, среди которых количество приверженцев автомобилей растет ежегодно, выглядит весьма заманчиво», — считает Андрей Вдовиченко.