Денег хватит не всем. Выход новых деловых изданий усилит конкуренцию, но не приведет к серьезному перераспределению рекламных бюджетов.
В последние полгода рынок деловой прессы в буквальном смысле слова не знает ни минуты покоя. Большинство существующих изданий за это время успели сменить свой внешний вид, ценовую политику и все еще находятся в поиске оптимального формата. Другие же, пользуясь неопределенностью момента, вышли на этот рынок и рассчитывают побороться за рекламодателя. Впрочем, серьезного перераспределения бюджетов не произойдет — их и в дальнейшем будет делить пятерка ведущих изданий, уверены рекламисты.
На рынке деловой прессы — очередные изменения
Этим летом стартовали два новых проекта — "Бизнес-Анонс" и "Деловой журнал", а в середине сентября на рынок вышел журнал "Профиль Украина". Интересно, что издатели первых двух — рекламные агентства ("Инфокон" и Perekhid Media), которые лучше других видят рост заинтересованности рекламодателей и не хотят выпускать из рук их деньги. Шеф-редактор "Бизнес-Анонса" Виктор Метелкин, в частности, полагает, что на сегодняшний день рынок деловой прессы достаточно узок, а существующие издания во многом повторяют друг друга, тогда как бизнес-аудитория нуждается в более сегментированном продукте. "Бизнес-Анонс", по его словам, ориентирован на новый средний класс и отличается от существующих изданий тем, что отказывается от освещения как глобальных проблем бизнеса, так и узкоспециализированной аналитики, новостей. Впрочем, поскольку издание до конца года распространяется бесплатной адресной рассылкой, судить о его жизнеспособности пока рано. "Деловой журнал", который вышел на рынок в одном пакете с мужским журналом Ego, сейчас реализуется самостоятельно. Интересный факт — если тираж пилотного номера составлял 25 тыс. экземпляров, то сегодняшние тиражи, по словам главного редактора Юрия Дряхлова, не превышают 10 тыс., в то же время аудитория издания, наоборот, расширилась: от "руководителей среднего звена" до "всех, кто занимается бизнесом".
Большинство же руководителей деловых изданий склонны относить новичков к "третьему эшелону", не усматривая в них конкурентов. Более серьезно рынок воспринял выход журнала "Профиль Украина", который, с одной стороны, опирается на имя и капитал российского "Профиля" (Издательский дом Родионова является соучредителем украинского журнала), с другой — делается людьми, которые стояли у руля "Бизнеса", то есть, казалось бы, имеет все составляющие для успешного продвижения. Впрочем, как известно, многие проекты губили, на первый взгляд, незначительные мелочи. Скажем, "Профиль" сейчас очень сложно найти в розничной продаже — по слухам, руководство не нашло общий язык с "Союзпечатью", которая на сегодняшний день является наиболее мощным продавцом периодики. В то же время, как заявил на пресс-конференции генеральный директор ООО "Издательский дом "Профит Пресс" Александр Морев, именно через розницу планируется распространять львиную долю тиража. По словам г-на Морева, почта не может обеспечить необходимую им оперативность доставки. (ДП "Пресса" — главный оператор украинского подписного рынка. — Прим. "ДС").
Главный редактор ООО "Издательский дом "Профит Пресс" (издатель "Профиль Украина") Константин Донин утверждает, что журнал вышел в свободную нишу. "На рынке деловой прессы можно обозначить два полюса — "Бизнес", который пытается объять необъятное, и "Деловая столица", выигрывающая в оперативности. Между ними находились все остальные издания, которые, мягко говоря, далеки от идеала. Мы уверены, что в этой "средней группе" еще можно играть", — говорит г-н Донин. Шеф-редактор журнала "Компаньон" Алексей Погорелов говорит о выходе "Профиля" как о свидетельстве усиления конкуренции на рынке деловых изданий. Но серьезную конкуренцию украинской деловой прессе он сможет составить не благодаря наличию материалов из BussinesWeek (наверняка многие читают этот журнал в оригинале раньше, чем появляются переводные материалы), а за счет "украинских" текстов сильной команды журналистов и менеджеров". Алексей Погорелов отмечает, что они готовятся к ужесточению конкуренции, продолжая повышать качество журнала.
Очевидно, этими же причинами руководствовался и "Бизнес", объявив об очередных изменениях в газете. Как сообщил в интервью, опубликованном в последнем номере "Бизнеса", новый редактор издания Игорь Каневский, газета прибавит в объеме, более четко структурирует рубрики и формат. Несколько изменилось и описание целевой аудитории — теперь к ней относятся специалисты компаний с заработком от $1000 в месяц и наличием нескольких подчиненных или же те, кто не располагает подчиненными, но имеет ежемесячный доход в размере $2000. "Контракты", как известно, отказались от украиноязычного варианта и в данный момент готовят новое приложение, более подробная информация о котором пока не разглашается.
"Российской экспансии" не будет
Выход журнала "Профиль Украина" предоставил рынку очередной повод вновь заговорить о перспективах "российской экспансии" на наш рынок. Некоторые эксперты, в частности, опасаются массового партнерства наших изданий с российскими и западными. Тем более что о совместном проекте с российским журналом "Эксперт" заявил "Бизнес", а "Деловая неделя" работает с Financial Times. Впрочем, Константин Донин считает, что ожидать массового выхода на наш рынок российской деловой прессы не стоит. "Как показывает практика, российские издания не очень контактны. Они готовы продавать лицензии, диктуя свои, подчас очень жесткие условия, но в сегменте деловой прессы такое сотрудничество не интересно нашим инвесторам. Партнерские же отношения пока не привлекают российскую сторону: некоторые еще помнят печальный опыт "Коммерсанта", другие просто не рассматривают наш рынок как стратегически важный", — говорит он. Кроме того, г-н Донин отмечает, что информационное партнерство с западными изданиями более реально для нашей деловой прессы. "По крайней мере, в России сейчас наблюдается такая тенденция. Но на экономические показатели издания такой альянс не влияет, это скорее имиджевый ход, который привлекает рекламодателей", — полагает он.
Не стоит исключать и возможности появления новых отечественных проектов. Хотя о буме на деловом рынке говорить вряд ли уместно. "Стартовый капитал на уровне как минимум $1 млн при полном отсутствии гарантий на успех — достаточно рискованное вложение. Тем более что деловой сегмент является наиболее интеллектуальным в издательском бизнесе, а значит, важность команды выходит на первый план. При таких условиях возникновение в ближайшем будущем серьезных проектов маловероятно", — резюмирует г-н Донин.
"Появление в скором времени каких-либо новых изданий (узкоспециализированных, совместных и аналогов имеющихся) зависит не только от ситуации на рынке, но и от желаний и целей собственников существующих изданий и потенциальных инвесторов. Безусловно, сейчас представлено мало узкоспециализированной деловой прессы. Но лишь потому, что узкие ниши пока не являются достаточно интересными с точки зрения зарабатывания денег", — считает и Алексей Погорелов. Тем не менее рост рекламного рынка, который в немалой степени явился причиной выхода новых проектов, скорее всего, и в дальнейшем будет привлекать инвесторов. Так что, вероятно, список деловых изданий в ближайшем будущем расширится: по рынку уже ходят слухи о запуске через несколько месяцев нового издания, на которое отечественные и иностранные инвесторы готовы потратить порядка $2 млн.
Рекламные перспективы
По оценкам клиент-сервис-директора агентства Media Direction Татьяны Погребной, основанным на исследованиях компании "Мониторинг СМИ Украины", затраты на рекламу в деловой прессе за период с января по август 2003 г. составили 20% от суммы, потраченной на рекламу во всех печатных СМИ. Причем в этом году рекламные бюджеты деловых изданий уже выросли на 60% по сравнению с аналогичным периодом 2002 г., тогда как общий рост рынка печатной рекламы не превысил 40%. Данные исследовательской компании Media Box показывают, что в прошлом году пятерка деловых изданий-лидеров привлекла свыше $13 млн, а за семь месяцев этого года — $11 млн, причем существующая динамика позволяет утверждать, что некоторые газеты и журналы смогут к концу года удвоить свои показатели. Татьяна Погребная говорит, что в этом сезоне отмечен рост интереса к деловой прессе со стороны производителей алкогольной и табачной продукции. Очень активно рекламируются и операторы мобильной связи, продавцы бытовой техники, автомобилей. "Рекламодателей привлекает читательская аудитория деловой прессы — обеспеченные люди, которые работают в бизнесе. Выбор же деловых печатных СМИ можно определить так: достойные компании размещают свою рекламу в достойной прессе", — утверждает она. Следовательно, и в дальнейшем ведущие издания будут удерживать львиную долю рекламных бюджетов, и борьба за их перераспределение будет вестись именно среди пятерки лидеров.
Пока спрос на рекламные площади явно не удовлетворен, что позволяет изданиям время от времени повышать расценки. Тем более нелогичным, на первый взгляд, выглядит заявление "Бизнеса" об удешевлении с 15 сентября рекламных площадей (цены на размещение снизились на 30–50%). Впрочем, как говорит медиадиректор агентства "Зенит Медиа" Марина Лядова, данное снижение цен является скорее декларативным, чем реальным: цифры в прайс-листах действительно уменьшились, но в то же время сократились и скидки. Так что размещение в "Бизнесе" если и подешевело, то ненамного. Для агентств и клиентов такие изменения в середине года несколько осложняют работу, поскольку объемы размещения часто фиксируются на весь год, а существенные изменения ценовой политики влекут за собой пересчеты и пересогласования.
"Пока мы не получили окончательной информации о скидках и условиях размещения на следующий год, так что говорить об увеличении потока рекламы в это издание рано. В этом же году ажиотаж вряд ли возможен, поскольку все уже спланировали бюджеты", — утверждает г-жа Лядова. Директор агентства Media Expert Татьяна Попова считает, что расценки в "Бизнесе" были изначально завышены, так что теперь их просто сделали реальными. Такого же мнения придерживается и директор по развитию бизнеса агентства "Медиа Партнер" Елена Безрукова: до недавнего времени стоимость рекламы в "Бизнесе" была соизмерима со стоимостью рекламы на ТВ, где совсем другой масштаб аудитории. Теперь же цены более приемлемые, что, несомненно, привлечет рекламодателей.
Что касается финансовых перспектив "Профиля", то рекламисты пока не берутся прогнозировать. "Пока отношение к этому изданию, как и ко всему новому, настороженное. Несмотря на "пригласительные цены", рекламодатели выжидают. Нужно, по крайней мере, 10 номеров, чтобы компании определились, стоит ли размещаться в журнале", — уверена начальник отдела размещения РА "Интер 2000" Ирина Лебедь.
Распределение рекламных бюджетов
Самые крупные рекламодатели
Рекламодатель
Стоимость рекламы, $
