Триумф прямой рекламы. Законотворцы ограничили использование BTL и PR, что приведет к сокращению бюджетов на эти инструменты
Новый Закон "О рекламе" внес существенные коррективы в работу BTL- и PR-агентств. Так, практически полностью запрещен BTL для алкогольных и табачных компаний, а также существенно ограничены возможности PR. Причем рассчитывать на быстрое решение вопроса не приходится — внесение поправок затянется как минимум на полгода. Рекламодателям остается надеяться на креативность агентств или же перераспределять бюджеты на другие рекламные инструменты.
Ждать решения вопросов придется долго
Помимо статьи 6 "О языке рекламы", которая вызвала, пожалуй, самый большой резонанс на рынке, в новом Законе "О рекламе" есть не менее скандальные пункты, касающиеся как отдельных отраслей, так и всего рекламного сообщества. Это, прежде всего, пункт 3 статьи 9 "Об идентификации рекламы" и пункт 6 статьи 22 "О рекламе табачных и алкогольных изделий". Первый наносит существенный удар по PR, поскольку определяет как рекламную статью любую информацию, где привлекается внимание к конкретной компании или продукту. Второй содержит положение о том, что реклама алкоголя и табака запрещена так называемыми "средствами рекламного характера", к которым контролеры без особого труда могут отнести и BTL. Как говорит исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник, складывается впечатление, что депутаты решили просто сэкономить на дополнительном абзаце, который фигурировал в законе 1996 г. и уточнял, что запрещено бесплатное распространение табачных и алкогольных изделий, то есть сэмплинг. "Из нового же закона следует, что под запрет попал фактически весь BTL. Поскольку значение этого инструмента для продвижения табака и алкоголя переоценить сложно, последствия могут оказаться самыми непредсказуемыми", — уверен г-н Лазебник.
На прошлой неделе в этот пункт попытался внести ясность комитет по свободе слова и информации, который разослал рекламным общественным организациям письмо с рекомендациями по применению отдельных положений Закона Украины "О рекламе". Однако рынок от подобных разъяснений вряд ли выиграл. Если ранее расплывчатая формулировка о "средствах рекламного характера" еще оставляла шанс убедить контролеров, что, скажем, те же розыгрыши не относятся к запретному списку, то теперь такой возможности нет. В письме в перечень "средств рекламного характера" внесены дегустации, бесплатная раздача сигарет, обмен неполных пачек на полные, розыгрыши, различные конкурсы. И хотя, как утверждают юристы, данное письмо не имеет юридической силы и носит скорее рекомендательный характер, оно вполне может послужить дополнительным обоснованием для взысканий контролирующих органов. Причем в этом случае надеяться на скорейшее решение проблемы не приходится. Как сообщил Максим Лазебник, пункты, касающиеся PR и рекламы табака и алкоголя, относятся ко "второму эшелону" поправок, которые рекламисты будут лоббировать в дальнейшем. Если по статье 6 уже есть соответствующий законопроект, который ждет своей очереди на голосование в Верховной Раде, то вышеназванные поправки пока находятся на стадии предложений.
Депутат Юрий Артеменко (один из авторов закона) говорит, что по регламенту Верховной Рады поправки могут быть внесены не ранее чем через шесть месяцев действия закона. "Возможно, исключение будет сделано для статьи 6, поскольку она наиболее важная для рекламного рынка. Однако с остальными поправками, скорее всего, придется подождать", — утверждает он. Таким образом, и рекламистам, и рекламодателям придется работать по новым правилам как минимум полгода. Надеяться на замешательство контролеров, которые будут сквозь пальцы смотреть на нарушения, не приходится. Заведующий отделом выставочной деятельности и туризма, заместитель начальника управления научно-технического и гуманитарного развития секритариата Кабинета Министров Владислав Миленький информирует, что с 13 октября начнутся массовые проверки, на что Госпотребстандарт уже получил соответствующие указания. "Пока не разработаны новые подзаконные акты, взыскания будут производить по старым. Однако надеяться на безнаказанность ни агентствам, ни компаниям не стоит", — утверждает он.
BTL умрет?
Сегодня особого спада BTL-активности среди табачных и алкогольных компаний не наблюдается. Директор по корпоративным вопросам компании JTI Дмитрий Редько отмечает, что они, как, впрочем, и все остальные табачные компании, не свернули BTL-программ и не планируют этого делать в обозримом будущем. "Пункт о средствах рекламного характера прописан нечетко, то есть о запрете BTL можно спорить", — уверен он. Дмитрий Редько также полагает, что пока рано говорить, пострадает ли рынок от ужесточения закона или обойдется минимальными потерями. Но так как формулировки достаточно невнятны, у контролирующих органов есть возможность для "творчества" и, соответственно, злоупотреблений, считает он. Пока табачные компании не предпринимают организованных усилий по лоббированию отмены "вредного" пункта закона. "Ждать какого-то общего заявления от табачных компаний не приходится, поскольку, как показывает практика, в попытку решения любых вопросов на этом рынке всегда вплетается момент конкуренции. Да и целесообразность такого заявления сомнительна. Ведь мы никак не можем доказать, что табачные компании, как и все легальные производители, имеют право на общение со своими потребителями. Так что ожидать лояльности от государства не стоит", — резюмирует он.
Директор PR&BTL-агентства Talan Communications Иветта Деликатная уверена, что исходя их тех высказываний, которые можно услышать от тех же законотворцев уже после принятия закона, можно сделать вывод, что они сами не понимали, что вкладывали в понятие "средства рекламного характера".
Тем не менее г-жа Деликатная не считает, что BTL для табачного и алкогольного рынка умрет. "Новая формулировка закона достаточно жестко ограничила возможности коммуникации, особенно ее массовые форматы. Остается надеяться или на внесение поправок, или на креативный подход к решению вопроса специалистов по BTL. Они наверняка смогут найти одновременно законные и эффективные для заказчика инструменты. Сегодня клиенты из этой отрасли настроены весьма конструктивно. Мы очень активно обсуждаем ситуацию и ищем пути выхода из нее", — отмечает она.
Как показывает практика, различные запреты действительно только стимулируют изобретательность табачных и алкогольных компаний. Так, после запрета рекламы на ТВ они одними из первых начали развивать BTL. Теперь же, судя по всему, появятся его альтернативные форматы, которые можно будет "замаскировать" и представить контролирующим органам в совершенно ином качестве.
Однако г-жа Деликатная полагает, что на период адаптации к новым правилам игры, который может продлиться до полугода, табачные и алкогольные компании существенно сократят BTL-бюджеты.
Проблемы с PR
Директор по развитию бизнеса центра PR-консалтинга Publicity Creating Валерий Курейко не исключает и сокращения емкости рынка PR. "Многие компании сейчас заняли выжидательную позицию и ждут новых решений. Так что на ближайшие два месяца они могут перебросить бюджеты на другие виды рекламы и сократить расходы на PR", — говорит он. В принципе, сложности с размещением PR-материалов касаются только иноязычных изданий. "Материал на заливке, без пометки "на правах рекламы", теперь нужно размещать на украинском языке. В русскоязычном издании он будет смотреться не лучшим образом. PR-тексты в иноязычных СМИ теперь просто невозможно замаскировать, что резко снижает их эффективность", — уверена PR-директор агентства Key Communi-cations Светлана Куклич. Она рассказывает, что сегодня многие клиенты снимают запланированные ранее PR-статьи. Особенно от этого страдают региональные русскоязычные издания, рекламные бюджеты в которых на 90% состоят именно из доходов от PR.
Правда, выход для рекламодателей все же существует — многие издания практикуют PR-заказчика в редакционных статьях. Хотя стоит это зачастую в два раза дороже, чем размещение в выделенном блоке. Однако так как сейчас даже самую "честную" редакционную статью контролеры могут без труда отнести к рекламе, издания все же будут более осторожными с явным "привлечением внимания к конкретной компании или товару".
Руководитель проектов The PBN Company Александр Сабадош говорит, что в данный момент многие агентства просят своих клиентов присылать промоматериалы исключительно на украинском языке или же дублировать содержание материалов на украинском, что не всегда устраивает заказчика. Однако так как прямых упоминаний об ограничениях в PR в новом законе нет, рекламисты рассчитывают, что с внесением поправок в статью 6 хотя бы часть проблем решится сама собой. Кроме того, остается надеяться, что в данный пункт все-таки будет внесена поправка. Как рассказывает Максим Лазебник, Всеукраинская рекламная коалиция внесла в Совет по рекламе свои предложения по этому вопросу. Рекламисты предлагают относить к рекламным только тексты, в которых указываются координаты компаний, как это и было в старом законе. Хотя г-н Лазебник считает, что найти оптимальную формулировку, которая бы позволяла отличить заказной текст от незаказного, очень сложно, так как грань между этими понятиями очень тонка.
Впрочем, сами же чиновники в частных беседах говорят, что прямой путь к решению проблемы слишком долог, а внесение поправок в интересующие рекламистов пункты закона может затянуться на неопределенное время. Причем любые разъяснительные письма и комментарии как профильного комитета, так и общественных рекламных организаций не являются обязательными для контролирующих органов. Гораздо быстрее и эффективнее вопрос можно решить, инициировав хотя бы одно судебное разбирательство в Конституционном суде. Если суд решит, что ограничения BTL и PR неправомерны, шансы на их отмену возрастают.
