• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

"Все включено" за счет клиента. РА пытаются привлечь клиентов, акцентируя внимание на своих достоинствах, но предпочитают умалчивать о недостатках

Реклама на dsnews.ua

На рекламном рынке нет единого мнения о том, какое агентство — специализированное или full service — способно предоставить заказчику наиболее качественные услуги. Косвенно в пользу профильных РА говорит резкое увеличение их количества, что якобы свидетельствует о наличии соответствующего спроса. Впрочем, возможно, что данная тенденция объясняется намного проще: открыть специализированное агентство дешевле, чем универсальное, а потоки заказчиков привлекает не столько качество услуг, сколько невысокие цены.

Рынок специализируется

Оценивая динамику развития отечественного рекламного рынка, эксперты отмечают, что в последние годы растет в основном сегмент специализированных агентств, тогда как количество РА полного цикла остается практически неизменным. Объясняя этот факт, руководитель компании ADV Александр Горлов говорит, что наша страна повторяет международную практику, идя по пути специализации рекламных агентств. Обычно это происходит путем выделения отделов агентств полного цикла в самостоятельные компании. Признаки такого дробления можно наблюдать уже сейчас на примере крупных рекламных холдингов и сетевых РА. Так, в "Видео Интернешнл Киев" выделились медиаагентство Zenit Media, BTL-агентство "141", РА малобюджетной рекламы "Абрикос" и пр. К D'arcy присоединились медийные агентства Starcom и Mediavest и специализирующееся на BTL — Arc Ukraine. По аналогичному сценарию развиваются и более мелкие агентства. К примеру, из РА полного цикла MEX вышли агентства Media Expert и Internet Expert. "По опыту нашего агентства можно утверждать, что с каждым годом продавать даже две услуги под одной крышей становится все сложнее. Часто клиенты просто не верят, что, например, PR и BTL могут хорошо делать одни и те же люди. Поэтому наше агентство в ближайшем будущем ожидает еще более узкая специализация", — рассказывает директор PR&BTL-агентства Talan Communications Иветта Деликатная. "Мировая тенденция увеличения роли кретива наконец-то докатилась и до Украины. Результат очевиден — увеличение количества качественных отечественных работ и усиление позиций специализированных креативных агентств на рекламном рынке. То же можно сказать и о медиаагентствах. Правда, основные причины роста в данном случае несколько другие: внедрение медийных ноу-хау и углубленное понимание специфики клиента", — считает директор РА "Медиа Партнер" Борис Арясов. Однако в мире наблюдается и обратная тенденция — слияние отдельных агентств в рекламные холдинги. "Это связано с тем, что в процессе специализации есть минус — усложняется координация кампаний. А для некоторых клиентов важно работать со структурой, которая одновременно предлагала бы разные услуги. Соответственно возникает тенденция к усилению координации различных видов деятельности", — уверен г-н Горлов.

Правда, директор РА Media Expert Татьяна Попова считает, что для нашего рынка пока характерна только тенденция специализации. "Сегодня можно говорить об увеличении числа специализированных агентств — как открывающихся при больших рекламных холдингах, так и независимых, как локальных, так и сетевых. Еще не происходило полноценного перетекания специализированных компаний в full service", — полагает она. Директор медиаагентства Media Direction Андрей Таранов уверен, что создание специализированных агентств — это еще и дополнительная возможность привлечь западных клиентов, которые привыкли сотрудничать именно с профильными РА.

PR-директор РА "Бейтс Украина" Ирина Меттус полагает, что тенденция специализации рекламного рынка имеет большие перспективы, о чем уже сегодня свидетельствует увеличение потока заказчиков в "узкие" РА. По мнению директора группы компаний Provid/BBDO Татьяны Василенко, в последнее время многие клиенты не хотят быть привязанными к одному агентству, предпочитая иметь возможность выбора лучших специализированных компаний в каждом конкретном направлении.

Впрочем, специализация рекламного рынка имеет и другое объяснение. Создать профильное агентство намного дешевле и менее хлопотно, чем РА полного цикла. К тому же ниша универсальных агентств достаточно плотно занята сетевыми компаниями, конкурировать с которыми новым отечественным агентствам очень сложно. А тот факт, что небольшим профильным РА все-таки удается находить клиентов, специалисты объясняют их невысокими расценками и готовностью браться за любой проект, предложенный заказчиком.

Золотая середина

Реклама на dsnews.ua

На первый взгляд, заказчику действительно более выгодно работать с агентством, которое возьмет на себя решение всех его задач. В этом случае клиенту не придется вести тщательный контроль за подготовкой кампании, поскольку за все ее этапы ответственно только одно РА. Отсутствие головной боли особенно выгодно для заказчика, который не располагает большим отделом маркетинга и, следовательно, не может выделить на общение с агентствами целый штат сотрудников. Помимо этого, агентства full service практически всегда обещают предоставление самых узких услуг на высоком уровне, мотивируя это тем, что сотрудничают с рядом подрядчиков. "Если повезет с агентством полного цикла, преимущества сотрудничества с ним клиент ощутит сразу. Ведь такие РА предложат креативную идею промокампании, проведут все необходимые маркетинговые исследования, разработают коммуникационную программу общения с разными ключевыми аудиториями, рекламные материалы и даже напечатают полиграфические материалы в собственной типографии", — рассказывает старший руководитель проектов компании PBN Оксана Монастырская. Хотя на практике клиенты РА полного цикла часто сталкиваются с рядом нюансов. "На нашем рынке существует очень мало агентств полного цикла, которые действительно способны предложить все услуги. Как правило, отечественное агентство full service занимается стратегическим планированием развития и продвижения торговой марки клиента, осуществляет рекламно-маркетинговый консалтинг, предлагает идеи, создает креатив, а также координирует работу других специализированных агентств-подрядчиков", — говорит директор РА "Абрикос" Федор Кирпенко. "Даже в формулировках у нас иногда встречаются парадоксальные вещи вроде "медиаагентство полного цикла". То есть далеко не всегда заявленный спектр услуг full service агентство выполняет самостоятельно, а не использует подрядчиков", — отмечает и Борис Арясов. Но, как утверждает Ирина Меттус, редко такие агентства предлагают наиболее подходящего для конкретного заказчика подрядчика. Зачастую агентства при выборе партнеров руководствуются наработанными связями, а то и личными мотивами, но отнюдь не интересами клиента.

Директор по маркетингу группы компаний "Киев-Донбасс" (ТМ "Щедрий Дар") Ирина Папуша полагает, что одним из недостатков работы с РА полного цикла является высокая стоимость их услуг. Скажем, если разница в стоимости полиграфии, по сравнению с расценками специализированных фирм, не превышает 10%, то за BTL агентству полного цикла придется переплачивать 30–50%. В то же время утверждение о том, что лучшие условия медиаразмещения могут предложить именно специализированные агентства, не всегда соответствуют действительности, уверена Ирина Папуша. Дело в том, что крупные агентства полного цикла, как правило, могут рассчитывать на значительные скидки, и если им поручено разрабатывать креативную идею, лучше доверить этим же специалистам и размещение рекламы. Если и придется переплачивать, то не более 5%, говорит она. По мнению г-жи Папуши, в РА полного цикла имеет смысл обращаться, если рекламная кампания предусматривает широкий набор маркетинговых инструментов и ее необходимо подготовить в сжатые сроки: в случае работы с множеством специализированных фирм данный процесс, как правило, затягивается, требует больше человеческих ресурсов для координации и документооборота.

Менеджер по маркетингу компании Wrigley в Украине, Беларуси и Молдове Роман Кадынцев рассказывает, что их обслуживает группа специализированных компаний, которые входят в один холдинг. "Сотрудничество с агентством на основе full service позволяет комплексно проанализировать работу, что гораздо сложнее, если речь идет о взаимодействии с несколькими РА, входящими в разные рекламные группы. В последнем случае каждое агентство пытается доказать, что львиную часть бюджета нужно отдать именно ему", — отмечает г-н Кадынцев. Однако менеджер по маркетингу компании Siemens Ukraine Марина Дорохина рассказывает, что когда их компания проанализировала работу своего рекламного агентства полного цикла и не увидела ожидаемых результатов, было принято решение провести тендер отдельно по креативу и медиа. "В результате сейчас компанию обслуживает три РА. И хотя каждое из них делает свою работу, конечный результат во многом все же зависит от того, сумеют ли они сработаться", — говорит г-жа Дорохина.

Татьяна Василенко уверена, что выбор в пользу того или иного типа агентства зависит, прежде всего, от самой компании. К примеру, если она владеет несколькими брэндами, часто принимается решение "разводить" их по разным агентствам. Зачастую комплексное обслуживание заказчику просто не нужно, но есть потребность в узкой услуге. В таких случаях выигрывают именно профильные агентства, которые в силу своей специализации способны выполнить определенные виды работ лучше, чем универсальные РА. И все же не стоит искушать их комплексными проектами — в погоне за выгодным бюджетом профильные агентства часто берутся за непосильное дело. "Итог, как показывает практика, оказывается плачевным и для агентства, и для заказчика", — резюмирует Оксана Монастырская.

    Реклама на dsnews.ua