Рейтинговый бум
Рейтинг рекламных агентств "Круги на воде" проводится уже несколько лет кряду, но каждый раз вызывает бурю эмоций у рекламистов. Он успел снискать славу самого скандального. Тем не менее организаторы проекта (DDI Group) не теряют надежды усовершенствовать его до такого уровня, чтобы агентствам наконец-то было не к чему придраться. Не обошлось без корректировок рейтинга и в этом году. Директор по развитию бизнеса DDI Group, координатор рейтинга "Круги на воде" Сергей Боровик рассказывает, что компания решила вернуться к ранжированию только агентств полного цикла, выделив рейтинги медиа- и промоагентств в отдельные проекты с самостоятельной методикой проведения. "Основные причины разделения рейтингов — рост уровня специализации агентств и укрепление тенденции, когда рекламодатели все реже отдают весь комплекс услуг одному РА, предпочитая работать с несколькими специализированными агентствами", — говорит г-н Боровик.
В нынешнем году введен и новый критерий оценки РА — "Динамичность развития агентства", который призван показать как позитивные изменения, так и "застойные" проявления в работе агентств, что достаточно важно и интересно на быстроменяющемся рынке рекламных коммуникаций, полагают в DDI Group.
Как и в прошлом году, агентства инициировали проведение аудита рейтинга. По сообщению исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, процедуру согласились оплатить одиннадцать РА — членов коалиции. Аудитор проекта — Киевский международный институт социологии — не обнаружил нарушений в проведении рейтинга.
Интересным и, конечно, самым заметным ноу-хау рейтинга в 2003 г. стала финальная часть "Кругов". Из традиционного оглашения победителей, которое, например, в прошлом году было еще и непродуманно организовано, проект превратился в большое многочасовое шоу, собравшее несколько тысяч человек. Организаторы попытались обыграть важные для всех рекламистов темы: реклама как искусство, реклама как двигатель идеологий, реклама как манипулятор сознанием, реклама как социокультурное явление, превращение современной культуры в продукт рекламы и пр.
Организаторы рейтинга попытались найти способ примирить рынок с самим существованием какого-либо ранжира агентств. Так, в этом году было сделано все, чтобы придать проекту налет некой шутливости и "несерьезности" (например эмблемой "Кругов" стали мыльные пузыри), ведь, как известно, то, к чему относятся с юмором, критикуют меньше всего. Тем не менее рекламисты все чаще переходят от выискивания недостатков в "Кругах" к идее о необходимости нового рейтинга. "У нас нет особых претензий к профессионализму проведения рейтинга. Отрадно, что проект все время развивается и усовершенствуется, очень немногие организаторы обладают такой тягой к совершенствованию. Думаю, что рейтингу можно доверять, хотя в идеале рейтингов должно быть несколько, проводимых разными компаниями и по разным методикам. Только в этом случае можно говорить об их максимальной объективности", — уверен директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса РА Adell Saatchi&Saatchi Александр Комаров. "В мире существует множество различных рейтингов РА, самыми авторитетными из которых являются проекты, определяющие "Агентство года". Критерии, как правило, учитывают финансовые показатели и количество креативных наград агентств. Насколько нам известно, методика, по которой определяются лучшие агентства рейтинга "Круги на воде", используется в мировой практике очень редко. Наше агентство давно лоббирует проведение рейтинга "Агентство года" Всеукраинской рекламной коалицией", — утверждает и директор по развитию бизнеса Provid/BBDO Алексей Остапченко. Как говорит Максим Лазебник, "Круги на воде" по своей методике являются "рейтингом репутации", то есть место в табели о рангах зависит не только от результатов работы РА, но и от его усилий в собственном PR. Этот ранжир ничего не говорит ни об эффективности агентства, ни о его обороте, а свидетельствует лишь о том, какое впечатление он производит на экспертов. Именно так его и нужно воспринимать. По его словам, рекламная коалиция совместно с агентством Pulse Research готовит собственное исследование рынка рекламных услуг, которое подразумевает опрос не потенциальных клиентов, как это делается в "Кругах", а руководителей РА. "На основании полученных данных будет составлен некий отчет, который, не претендуя на звание рейтинга, тем не менее, позволит как рекламистам, так и заказчикам составить более полное впечатление о ситуации на этом рынке", — резюмирует Максим Лазебник.
Агентство
2003 г.
2002 г.
