Неравнозначная замена. "ОРТ-международное" и "НТВ-Мир" могут стать менее привлекательными для рекламодателей
С 18 августа оператор кабельного телевидения компания "Воля" переводит российские каналы "ОРТ-международное" и "НТВ-Мир" из аналоговой сети в цифровую. Эта в общем-то стандартная техническая процедура может резко изменить отношение рекламодателей к популярным российским каналам. Специалисты прогнозируют, что если последние не снизят расценок на размещение, продать эфир им будет очень непросто.
ОРТ и "НТВ-Мир" будут доступны немногим
Как утверждает директор по внешним связям и правовым вопросам компании "Воля" Константин Грицак, перемещение российских каналов "ОРТ-международное" ("Первый канал. Всемирная сеть") и "НТВ-Мир" с аналоговой сети вещания в цифровую обусловлено следующими причинами. "Тарифы на услуги кабельного телевидения в столице были утверждены Киевской горадминистрацией еще в 1999 г. и сегодня держатся на уровне 4 грн. в месяц для узкополосной и 7 грн. для широкополосной аналоговой сети. Но такой тариф уже даже не покрывает себестоимости услуги. Чтобы решить эту проблему, компания "Воля" выводит из пакета коммерческие каналы, то есть те, которым нужно отчислять определенные суммы за их трансляцию. Например, сумма отчислений таким каналам составляет в среднем от 0,5 цента до $1 с каждого абонента ежемесячно (всего около $75 тыс.), что при существующих тарифах просто нереально. Таким образом, будет сформирован так называемый социальный пакет, куда войдут отечественные и иностранные некоммерческие каналы: "Энтер-фильм", "Новый канал", "Энтер", СТБ, М-1, КТМ, ICTV, ОТV и др. (всего 17). В цифровую сеть (пакет "Воля-Премиум ТВ") войдут, вместо 32 каналов, как это было до недавнего времени, 36. Среди новых каналов — те же ОРТ, "НТВ-Мир", "Рен-ТВ" и др.", — рассказывает г-н Грицак. Он полагает, что вывод популярных российских каналов из аналоговой сети не повлияет на количество абонентов. "У нас уже был опыт выведения российских каналов из сети. Два года назад это произошло с оригинальными версиями РТР, НТВ и ОРТ. Тогда оттока абонентов не произошло, что позволяет прогнозировать безболезненный вывод каналов из сети и в этот раз", — уверен Константин Грицак. По его словам, количество абонентов аналоговой сети компании "Воля" на сегодняшний день составляет порядка 450 тыс. человек, цифровой — 10 тыс. человек. Как утверждает начальник отдела PR компании "Воля" Олег Пашкевич, подключиться к кабельному телевидению могут все, кто принимает аналоговый сигнал (вне зависимости от того, узкополосный он или широкополосный). Но учитывая то, что первый взнос за подключение составляет 660 грн., а ежемесячная абонплата в последующем варьируется от 38 до 88 грн. (в зависимости от перечня каналов), вряд ли можно прогнозировать резкое увеличение "цифровых" абонентов в ближайшем будущем.
Рекламодатели охладеют к российским каналам
Переход популярных российских каналов из одного кабельного пакета в другой вызвал неоднозначную оценку рекламистов. Например, директор РА Media Expert Татьяна Попова полагает, что это отрицательно скажется на наполняемости этих каналов рекламой. "И сейчас цены на размещение на них неадекватны. Интерес рекламодателей поддерживал лишь тот факт, что и ОРТ, и "НТВ-Мир" достаточно популярны, следовательно, их зрительская аудитория стоит потраченных средств. Но если теперь зрителей станет на порядок меньше, удержать рекламодателей каналы смогут, лишь снизив расценки. Если же цены останутся неизменными, можно прогнозировать перетекание бюджетов, например, на те же ТЕТ или "Тонис", которые будут иметь большее покрытие и в два-три раза меньшие расценки, чем российские каналы", — считает она. Действительно, как видно, разница в численности потенциальной аудитории каналов ОРТ и "НТВ-Мир" в аналоговой и цифровой сети "Воли" разительна. Следовательно, опасения рекламистов в целесообразности размещения на "цифровых" российских каналах вполне понятны. Впрочем, как отмечают медиа-байеры столичных агентств, и ранее влияние российских каналов на рынке ТВ-рекламы было минимальным. Скажем, ОРТ удерживало не более 2% бюджетов, "НТВ-Мир" — менее 1% (некоторые панели его даже не измеряют). Со значительным уменьшением целевой аудитории многие рекламодатели могут и вовсе утратить интерес к этим каналам. Ведь в телерекламе важна, прежде всего, массовость, говорит он. Директор РА "Академия рекламы" Андрей Шлыков считает, что вышеназванные российские каналы и сегодня наполняются рекламой исключительно по причине переполненных рекламных блоков на общенациональных каналах. Если же они еще и уменьшат свою аудиторию в несколько раз, то смогут продать эфир только за очень небольшие деньги. В то же время, полагает г-н Шлыков, если цифровая сеть, в которую перейдут ОРТ и "НТВ-Мир", предусматривает возможность интерактивного общения с телезрителями, а значит, автоматического замера аудитории, ситуация может быть в корне другой. Ведь в этом случае канал превращается в своего рода мини-исследовательскую компанию, следовательно, его ликвидность среди рекламодателей автоматически повышается.
Начальник PR-отдела компании "Воля" Олег Пашкевич говорит, что пока такой возможности у сети нет. Однако в будущем планируется установить специальные приставки, которые сделают возможным интерактивное общение с телезрителями.
Однако пока эти планы не внедрены в жизнь, рекламодатели вряд ли согласятся платить за охват столь незначительной аудитории.
