Вопрос доверия
Громких скандалов, когда клиенты бы обвиняли маркетинговые агентства в искажении результатов исследований в Украине, в отличие от европейских рынков и России, пока не было. Однако это не означает, что отечественные компании исключают риск получения недостоверных данных. Чтобы его избежать, специалисты советуют контролировать действия агентств, а при наличии соответствующих возможностей — проводить исследования собственными силами.
Изучить рынок хотят все больше компаний
Представители столичных маркетинговых компаний говорят, что спрос на их услуги развивается весьма динамично, а заказами они уже сейчас обеспечены до конца года. По оценкам директора по развитию бизнеса компании SC DOM Marketing Group Сергея Боровика, например, в прошлом году на маркетинговые исследования в Украине было потрачено около $6 млн, что больше, чем в 2001 г., на 25–30%. "Такая же динамика, скорее всего, сохранится и в ближайшие два-три года", — полагает он. Несмотря на достаточно бурный рост этого рынка, в Украине на маркетинговые исследования пока тратится намного меньше средств, чем в той же России (порядка $50 млн). Впрочем, некоторые эксперты считают, что реальная емкость отечественного рынка маркетинговых услуг больше заявленной, так как при подсчетах не учитываются деньги, которые компании тратят на самостоятельное изучение рынка. Кстати, такая практика достаточно распространена в нашей стране. По оценочным данным, исследования силами внутреннего отдела маркетинга проводят порядка 50% компаний, а около 30% — ограничиваются только ими, не прибегая к услугам специализированных агентств. PR-менеджер компании GfK-USM Егор Бахрин выделяет несколько новых тенденций в структуре спроса на маркетинговые услуги. "В последнее время корпоративные клиенты все чаще заказывают уже не единичные исследования, как было ранее, а целый комплекс маркетинга. Увеличивается число заказов как со стороны постоянных клиентов, так и со стороны компаний-новичков. Среди последних — целые сегменты рынка, скажем, банки, розничные торговые сети, предприятия, производящие товары и услуги производственного назначения, которые еще несколько лет назад практически не пользовались услугами маркетинговых компаний", — сообщает он. Представители агентств отмечают и увеличение количества заказчиков отечественных компаний. Так, по данным SC DOM, доля локальных компаний в прошлом году достигла 80%.
Агентства не спешат внедрять передовые методики
Наиболее популярными методиками на сегодняшний день являются исследования по созданию и развитию ТМ, тогда как в прошлые годы клиенты заказывали преимущественно мониторинговые методики тех или иных продуктов, когда необходимо было оценить положение на рынке уже имеющегося продукта. Таким образом, основной акцент смещается в сторону предварительных этапов развития продукта: разработка брэнда, вывод его на рынок, оптимизация маркетинговой стратегии.
Становятся популярными и стратегические исследования, когда исследуется сразу несколько характеристик товара: позиционирование, имидж марки, оценка потенциала рынка. Более востребованными становятся и методики исследований, которые специально разработаны для выведения продукта на рынок. Заместитель директора "Украинской Маркетинговой Группы" (UMG) Дмитрий Гайдук также отмечает рост спроса на создание и развитие новых торговых марок. "Учитывая эту тенденцию, наша компания решила выделить в отдельную компанию брэндинговое агентство "Марка", которое будет предоставлять полный спектр услуг по брэндингу — от идеи до конечного дизайна продукта и рекомендаций по его продвижению", — говорит он. Еще одной из тенденций последнего времени является рост числа исследований ценовой эластичности товаров: оценка динамики спроса при повышении или понижении розничной цены.
Рост спроса на маркетинговые исследования стимулировал развитие этого рынка. Так, только за последний год в Украину пришли такие исследовательские компании, как IPSOS, Comсon, о своих планах открыть представительства в стране заявляют и другие международные сети. На данный момент на нашем рынке работает порядка 50 маркетинговых компаний, причем более половины из них — в Киеве. Среди наиболее крупных — GFK, TNS Ukraine, SC DOM Marketing Group, ACNielsen, UMG. "Для того объема рынка, который существует в Украине, предложение маркетинговых услуг выглядит очень неплохо. Теоретически украинским клиентам доступны все методики, используемые на развитых рынках, поскольку в стране работают крупнейшие международные исследовательские компании. Но на практике многие западные технологии пока не могут быть внедрены в Украине. Это объясняется их высокой ресурсоемкостью и, следовательно, стоимостью, оплачивать которую клиенты зачастую не готовы", — полагает Егор Бахрин. В том, что рынок маркетинговых услуг Украины находится на достаточно высоком уровне, уверен и г-н Гайдук: "Компании активно применяют как отечественные, так и зарубежные методики. Стоит отметить и тенденцию специализации маркетинговых фирм — на рынке четко выделяются агентства full service, фирмы по розничному аудиту и аудиту открытых рынков".
Сейчас многие компании, особенно отечественные, по-прежнему выделяют маркетинговые бюджеты по остаточному принципу. Возможно, причина такого отношения к исследованиям кроется в том, что оценка услуг специализированных фирм весьма неоднозначна. Некоторые потенциальные клиенты, например, полагают, что исследования стоят необоснованно дорого, другие считают, что они недостаточно показательны. Но наиболее обсуждаемой проблемой является вопрос достоверности исследований.
Доверяй, но проверяй
Стоит отметить, что проблема доверия к маркетинговым компаниям актуальна не только у нас. Например, в России в прошлом году вспыхнул скандал, когда компания British American Tobacco (ВАТ) поставила под сомнения результаты исследования рынка сигарет, проведенного местным агентством "Бизнес-Аналитика". По данным агентства, ТМ "Ява золотая", принадлежащая ВАТ, уступила место брэнду L&M. Однако специалисты ВАТ утверждали, что это не соответствует действительности, ссылаясь при этом на результаты исследования, проведенного своими силами. У нас подобные недоразумения тоже были, хотя они и не получали столь широкой огласки. Маркетинг-директор корпорации "Украинские минеральные воды" Владимир Стадничук полагает, что риск получения недостоверных данных вполне реален. В некоторых случаях он объективен (так называемая ошибка метода). В других — субъективен: недостаточность привлекаемых ресурсов, невысокий уровень профессионализма исследователей. "Мы столкнулись с подобной проблемой, заказав два параллельных исследования на одну тему. Разница заключалась в методиках сбора информации (индивидуальные и телефонные интервью). Сравнение результатов показало, что они существенно отличаются друг от друга", — рассказывает г-н Стадничук. Директор департамента маркетинга НПФ "Версия" Ирина Григорьева также оценивает риск получения недостоверных исследований как весьма высокий. "Один из способов его избежать — обучение собственного персонала, который сможет как минимум объективно оценивать предложения от маркетинговых агентств и контролировать их работу", — подчеркивает она. Кстати, контролировать работу исследователей советуют и сами агентства. "Согласно кодексу ESOMAR (Ассоциации маркетинговых агентств) клиент имеет право доступа ко всем фазам исследования: от разработки инструментария до полевого и статистического контроля данных. Закрытой является только информация о персональных данных респондентов", — говорит директор по работе с клиентами SC DOM Marketing Group Глеб Проненко. Директор компании ~ing] DIVISION Оксана Пищевец отмечает, что сигналом о невысоком качестве информации являются отсутствие у исследователя собственной опросной сети, очень низкая стоимость услуг агентства, отказ в просьбе клиента о дополнительном контроле. Егор Бахрин советует потенциальным заказчикам проводить различного рода логические проверки и сопоставления полученных результатов, например, факт, когда количество ответов респондентов превышает количество опрошенных, явно нарушает логику.
Заказчику нужно определиться со степенью риска еще на этапе выбора маркетингового агентства. "Чтобы практически полностью исключить возможность получения недостоверных данных, можно порекомендовать потенциальным клиентам обращаться в известные агентства с большим опытом работы, знанием рынка, "багажом" клиентов, положительными рекомендациями. Если руководитель компании готов рискнуть, он приглашает для участия в тендере не только крупные исследовательские агентства, но и малоизвестные компании. При этом он может выиграть в цене, но рискует получить плохое качество обслуживания", — полагает Дмитрий Гайдук.
В любом случае, по мнению г-на Бахрина, маркетинговые исследования — это всегда лишь информация к размышлению, а не готовый маркетинговый план, основание для принятия решения, а не само решение. Построение стратегии компании исключительно на результатах маркетингового исследования является весьма ошибочной практикой. Необходимо учитывать множество факторов: общую корпоративную стратегию, направления развития и т. п.
