Дисконт на десерт. Столичные рестораны пытаются совершенствовать свои скидочные программы
Активное внедрение киевскими ресторанами дисконтных программ превратило их из эффективного способа привлечения клиентов в традиционную услугу, наличие которой уже воспринимается как должное. Не имея возможности постоянно увеличивать размер скидок, заведения разрабатывают новые программы, привлекая в качестве партнеров продавцов различных товаров и услуг.
Голая скидка работает все хуже
Киевские рестораны начали активно внедрять дисконтные программы несколько лет назад. За это время данный метод привлечения клиентов достиг небывалого размаха, и сегодня скидки для постоянных посетителей предлагает практически каждое приличное столичное заведение. При этом размеры скидок также не очень варьируются и составляют в большинстве случаев 10–15%. Увеличивать размер скидок рестораны не могут, поскольку в этом случае дисконтные программы станут нерентабельными, а у потребителя высокие скидки снижают доверие к качеству услуг. Таким образом, привлечь посетителей исключительно скидкой становится все сложнее, утверждает руководитель отдела маркетинга и рекламы сети ресторанов "Мировая карта" Виталий Шадчнев. Руководитель проекта "VIP-карта" сети ресторанов "21 век" Наталия Лупий говорит, что в последнее время потенциальные клиенты ресторанов стали более требовательными. "Они часто посещают рестораны за границей и, кроме того, имеют широкий выбор заведений в столице. Следовательно, привлечь их стандартной скидкой уже завтра будет очень сложно. Посетители, особенно состоятельные, хотят, чтобы к ним проявляли повышенное внимание, учитывали их вкусы. То есть заведениям приходится акцентировать внимание на индивидуальном общении с такими клиентами", — отмечает она. А так как конкуренция в ресторанном бизнесе становится все жестче, заведения вынуждены искать новые способы привлечения клиентов. В частности, некоторые апробируют программы лояльности, предоставляющие скидки не только в ресторане, но и, например, при покупке различных товаров и услуг. Другие заведения совершенствуют дисконтные системы, расширяя их дополнительными услугами. Правда, пока новые программы внедряют преимущественно сетевые заведения.
Сетевые рестораны переходят на бонусы
По словам Виталия Шадчнева, в ресторанах сети "Мировая карта" ("Липскій особнякъ", Sam's Steak House, Tequila House, "Мимино", "Асахи", Golden gate, L'amour) внедряется более современная поощрительная система "Мировой Бонус", которая будет работать параллельно с ныне действующей дисконтной программой и рассчитана на тех, кто уже является владельцем "Мировой карты". Для того чтобы стать ее участником, нужно просто сообщить о своем желании перейти на бонусную программу. При этом вы получаете 20%-ную скидку в ресторанах сети (вместо 10%, предусмотренных "Мировой картой"). Впрочем, речь идет не о стандартной денежной скидке — 20% от суммы счета клиента перечисляется на его именной счет. Таким образом, он имеет возможность собирать бонусные баллы, которые впоследствии можно потратить в ресторанах сети либо обменять на ценные призы (скажем, туристические путевки). Помимо этого, владельцы "Мировой карты" могут получить скидки от партнеров программы — клиники "Медиком" (10%), агентства по продаже авиабилетов "Пилот" (от 2%), салона красоты "VIP-клуб" (10%). Как сообщает г-н Шадчнев, со временем список партнеров расширят. Кстати, чтобы стать владельцем "Мировой карты", клиенту ресторанов сети нужно собрать семь "глобусов", которые выдаются при заказе на сумму около 300 грн. При единоразовом заказе на 2 тыс. грн. посетитель сразу же получает дисконтно-бонусную карточку. В ресторанах сети "21 век" ("Царское село", "СССР", "Тарас", "Корона-клуб", "Первак") сейчас действует дисконтная программа, предусматривающая скидки для постоянных клиентов в размере 10–20% (для владельцев "серебряных" и "золотых" карт соответственно). Чтобы получить дисконтные карты, нужно достаточно часто посещать заведения сети и, естественно, делать "приличные" заказы, хотя четких критериев оценки "постоянства" не существует. В сентябре в ресторанах сети стартует новая программа "VIP-Карта", рассчитанная на весьма состоятельных клиентов. Чтобы получить VIP-карту, посетитель должен предъявить чеки из ресторанов сети на сумму 3 тыс. грн. "Клиенты не ограничены во времени. Они могут набирать нужную сумму как месяц, так и полгода", — утверждает Наталия Лупий. Всего планируется выпустить тысячу VIP-карточек, причем в дальнейшем тираж увеличиваться не будет. Владельцы VIP-карточек получат 20%-ную скидку в ресторанах сети и дополнительный набор скидок от партнеров программы. "Мы провели маркетинговое исследование среди состоятельных клиентов заведений, предложив им выбрать товары и услуги, которые они бы хотели покупать со скидками. В результате определился список из десяти наименований (ноутбуки, страховые, медицинские, туристические услуги, дизайн-проект квартир и офисов, салоны красоты, агентства недвижимости, кондиционеры). По каждой из позиций наша компания будет сотрудничать с крупными специализированными фирмами, которые готовы предоставлять владельцам VIP-карточек солидные скидки. Их размер является коммерческой тайной, однако речь идет не о номинальных, а об очень солидных льготах", — рассказывает г-жа Лупий. Помимо этого, планируется индивидуальная работа с каждым VIP-клиентом (в частности поздравление с днем рождения, различные подарки и пр.)
Руководитель рекламного отдела компании "Козырная Карта" Светлана Миронова утверждает, что за последний год произошли некоторые изменения и в дисконтной программе этой сети ресторанов. "Увеличилось количество заведений — на сегодняшний день их 27 (среди них, например, два ресторана в Одессе, по одному в Донецке и Ялте). Для удобства клиентов создана справочная информационная служба, в которой можно узнать о любом из ресторанов сети, а также забронировать столик. Существенно увеличен тираж "Козырной Карты". Так, сейчас ею владеют 50 тыс. человек. Кстати, получить карточку вполне реально — для этого нужно просто часто посещать наши рестораны", — говорит г-жа Миронова. Официальные условия получения "Козырной Карты", опубликованные на сайте компании, выглядят более сложно — клиенту нужно отметиться в десяти заведениях (факт посещения и трапезы подтверждает администратор, поставив печать на соответствующей странице специального буклета). Владельцы карты получают 10–15%-ную скидку в ресторанах сети, свежую информацию о любых изменениях в заведениях. Их также приглашают на еженедельные бесплатные концерты в ресторанах "Дежавю", "Мамбо", "МодаБар" и на дегустации. Кроме того, в дисконтной программе участвуют компании-партнеры (адвокатская контора, магазины одежды, турфирмы и др.), которые предоставляют владельцу "КК" свои скидки.
Скидка плюс дополнительные услуги
Несетевые рестораны пока менее активно совершенствуют методы привлечения клиентов. Большинство заведений предлагают постоянным посетителям все те же стандартные дисконтные карточки со скидкой в 10–15%. Например, как отмечает метрдотель ресторана "Эгоист" Наталия Гончарова, их посетители могут получить карточку, предусматривающую 10%-ную скидку. При этом четких критериев выдачи карт не существует — постоянным считается клиент, которого персонал узнает в лицо. Если владелец 10%-ной скидки продолжает исправно посещать ресторан, он имеет возможность увеличить ее размер до 15%. Менеджер ресторана Le Grand Cafе Екатерина Вертоградова рассказывает, что у них существует престиж-клуб Le Grand Cafe, в который на сегодняшний день входят 150 человек. Члены клуба получают 10–20%-ную скидку от заведения. Кроме того, для них бронируют лучшие столики, сообщают о планирующихся акциях. По словам г-жи Вертоградовой, для того чтобы стать членом престиж-клуба, нужно активно посещать ресторан в течение одного-двух месяцев. Сумма, которую вы при этом должны оставить в кассе заведения, не разглашается. Администратор ресторана "Токио" Ольга Фатюшина говорит, что в их заведении действует накопительная система скидок (от 7 до 20%). Карточка предоставляет и ряд других льгот, в частности бесплатное пользование залом для банкетов, бесплатную доставку блюд из меню на дом. Правила получения карточки все так же расплывчаты: клиент должен доказать свое постоянство персоналу ресторана. В ресторане "Феллини", как отмечает старший администратор Наталья Назаренко, тоже работает дисконтная программа — постоянные клиенты имеют право на 10%-ную скидку. Чтобы получить карточку, нужно часто посещать заведение либо сделать единоразовый заказ на сумму 1,5 тыс. грн. Для владельцев дисконтных карт предусмотрены и дополнительные услуги — возможность бесплатно дегустировать новые десерты и салаты, заказывать билеты в кино. "Вероятно, в будущем мы рассмотрим вопрос о включении в дисконтную систему некоторых магазинов", — говорит г-жа Назаренко.
В ресторане "Пантагрюэль", который опять вошел в сеть "Козырная Карта", помимо карточек сети продолжают работать и внутренние — 10–15%.
