Курортные баталии. Запрет ялтинскими властями наружной рекламы алкоголя и табака уже вызвал массу протестов
Накануне курортного сезона в Ялте исчезла реклама алкоголя и табака. Таким образом местные власти решили доказать свою приверженность здоровому образу жизни. Операторы наружной рекламы и рекламодатели возмущены, поскольку теряют немалые деньги, но бюджет города от этого практически не пострадал.
Ялтинский эксперимент
Решение о запрете наружной рекламы алкоголя и табака, идея которого уже достаточно долго витает в воздухе и активно обсуждается на всех уровнях, просто и изящно, без лишних сомнений и долгих раздумий принято в отдельно взятом городе — Ялте.
"Судьбоносное" для рекламодателей постановление №24 было принято еще 26 декабря 2002 г. на восьмой сессии городского совета Ялты: в нем предписывалось убрать с территории города наружные щиты с рекламой табака и алкоголя. Впрочем, поскольку данная реклама занимала 80% местных билбордов, власти пошли навстречу рекламным агентствам — искать новых клиентов на освободившиеся площади им разрешили до 30 мая. Мотивация властей, запретивших рекламу "пороков", звучит просто и вполне убедительно. "Понятие курорта несовместимо с рекламой вредных привычек, ведь сюда люди приезжают прежде всего оздоравливаться", — уверен мэр Ялты Сергей Брайко. Однако следует учесть, что на сегодняшний день в Украине, в том числе и в Крыму, действует Закон "О рекламе", запрещающий местным властям влиять на содержание рекламных сообщений. Естественно, городские власти должны были соблюсти все правила и поступили следующим образом. "Накануне принятия решения о запрете наружной рекламы табака и алкоголя возникали серьезные опасения в законности такого постановления, поскольку его содержание противоречило Закону "О рекламе". Чтобы избежать возможных сложностей, мэр города провел совещания с тремя наиболее крупными агентствами, которым принадлежит большая часть билбордов в Ялте, — компаниями "Биг Борд Лтд" (Киев), РА "Вирка" (Житомир), ВВВ (Симферополь). Представителям данных агентств было предложено поддержать это решение, на что те в конечном счете и согласились", — рассказывает пресс-секретарь городского головы Татьяна Огаркова. Таким образом, 1 июня из Ялты исчезла наружная реклама алкоголя и табака.
Последствия запретов
С момента вступления в силу постановления №24 (а прошло чуть больше месяца) проблемные ситуации вокруг рекламы "пороков" в Ялте возникали еще не раз. Очагом первой стала большая окружная ялтинская дорога, на которой щиты с запрещенной рекламой не только не исчезли, а, наоборот, количество их увеличилось. "Было обнаружено, что на окружной дороге без лицензий и соответствующих согласований установлены наружные конструкции, на которых размещена реклама алкогольных и табачных ТМ. Управлению городского хозяйства дали предписание убрать эти конструкции. Но когда процесс демонтажа уже начался, компания — владелец щитов сама их убрала. Тем не менее несанкционированные конструкции простояли около трех месяцев, поскольку район окружной дороги специально никто не контролировал", — говорит Татьяна Огаркова. Как ни удивительно, но поступления в городской бюджет после ухода денежных рекламодателей — алкогольных и табачных компаний — существенно не уменьшились. "За время действия постановления №24 было получено на 50 тыс. грн. меньше, чем за аналогичный период прошлого года, — 88 тыс. и 138 тыс. грн. соответственно", — отмечает г-жа Огаркова. Впрочем, Сергей Брайко уверен, что сравнивать прошлогодний сезон с нынешним неправомерно. "В прошлом году активно проходила предвыборная кампания, и основные рекламные деньги шли именно оттуда. В этом году поступления были бы однозначно меньшими, даже если бы из города не исчезла реклама алкоголя и табака", — утверждает он.
По информации Татьяны Огарковой, поступления от наружной рекламы не составляют заоблачных сумм: например, сдача в аренду билборда приносит городу 276 грн. в месяц с апреля по октябрь и 572 грн. — с мая по сентябрь. Поскольку на сегодняшний день в Ялте имеется 87 наружных конструкций, то эти деньги не являются для городского бюджета стратегическими. Кроме того, г-жа Огаркова подчеркивает, что денежных потерь в дальнейшем удастся избежать, так как на 10% увеличено общее количество наружных конструкций в городе, а для рекламы пивных ТМ установлен повышенный коэффициент 1,3. "Сейчас пустующих билбордов в городе очень мало. А если таковые появляются, мы размещаем на них социальную рекламу или предоставляем в аренду местным производителям по заниженным ставкам (коэффициент 0,5)", — рассказывает Татьяна Огаркова. По ее словам, власти вполне довольны полученным эффектом и не планируют аннулировать запрет.
Рекламный рынок возмущен
В отличие от властей, зарабатывающих на ялтинской наружке не такие уж большие деньги, операторы наружной рекламы имеют гораздо большие прибыли — средняя стоимость плоскости формата 3х6 м в Ялте зимой составляет $200–215, а летом — $230–270 в месяц. Следовательно, на их доходах запрет рекламы табака и алкоголя сказался весьма существенно. "Наши рекламодатели — алкогольные и табачные компании — не дожидались мая, а ушли сразу же после принятия решения о запрете рекламы. Дело в том, что зима — мертвый сезон в Ялте и оплачивать щиты в это время года компании готовы только ради того, чтобы остаться там летом. Клиенты, естественно, очень недовольны таким поворотом событий и переориентировали рекламу на другие города Южного региона", — полагает начальник по регионам столичного агентства наружной рекламы "Альтер-В" Анатолий Писаренко. Об этом же свидетельствуют и данные, предоставленные мониторинговой компанией "Украинский Медиа Монитор". "На конец апреля этого года реклама табака в Ялте занимала 5,1% наружных плоскостей, тогда как год назад удерживала 13,8%, — сообщил "ДС" директор по работе с клиентами Андрей Руденко. — Наружная реклама алкоголя в 2002 году занимала 21,9% плоскостей, а на конец апреля этого года в городе не было ни одного билборда, рекламирующего алкогольные ТМ".
Менеджер по продажам этого же агентства Оксана Горская рассказывает, что проблематичным был и процесс вытеснения рекламодателей: они потребовали массу документов, подтверждающих законность разрыва контракта на размещение, просили агентство бороться за их права. "Естественно, "Альтер-В" потеряло определенные деньги, но поскольку доля ялтинских щитов в общем объеме наружных конструкций у нас небольшая, потери не были катастрофическими", — говорит г-жа Горская. Начальник отдела рекламы компании "Союз-Виктан" Сергей Корольчук считает: "Введение запрета — это право городских властей, и мы восприняли это совершенно спокойно. То, что мы планировали донести до потребителей с помощью наружной рекламы, всегда сумеем сделать с помощью других средств. Например, сейчас в Большой Ялте наша компания активизировалась в спонсорских акциях, работе с ночными клубами и дискотеками, аквапарком в Симеизе. Ну а городской бюджет недосчитается определенной суммы, если плоскости будут простаивать. В период сезона Ялте это не грозит. Но я не удивлюсь, если уже в начале осени ялтинские власти отменят свое решение".
Директор по корпоративным вопросам компании JTI Дмитрий Редько уверен, что запрет рекламы табака и алкоголя ялтинской властью не что иное, как превышение полномочий и грубое нарушение Закона "О рекламе". "Этот шаг чиновников, мягко говоря, удивляет. Естественно, мы намерены продолжать оспаривать законность такого решения и добиваться его отмены. Странно, что этим вопросом не занялись депутаты ВР, у которых ялтинские власти, по сути, отобрали полномочия", — считает г-н Редько.
Если учесть, что лоббисты интересов табачных и алкогольных компаний доказывают свою правоту главным образом цифрами, которые якобы должен потерять бюджет из-за запрета наружной рекламы "пороков", то опыт Ялты может быть более чем показательным.
