"Кругам" найдут замену
На прошлой неделе группа крупнейших рекламных агентств в составе MEX, Ark Thompson, Provid/BBDO, ADV/Partnership, Talan Communications, FCB MA Ukraine, Media Direction и Propaganda Ogilvy направили в адрес Всеукраинской рекламной коалиции открытое письмо. В нем они объявляют о создании инициативной группы, которая займется организацией нового независимого рейтинга агентств, и просят коалицию провести тендер среди исследовательских компаний. "Предметом тендера должен стать как рейтинг агентств полного цикла, так и специализированных РА", — говорится в письме. Авторы воззвания объясняют необходимость проведения нового рейтинга тем, что уже ставшие традиционными "Круги" изжили себя. "Аудит рейтинга "Круги на воде", проведенный в 2003 году, обнаружил три серьезные системные ошибки. Однако они не были исправлены организаторами. Результаты последнего аудита ставят под сомнение не только адекватность рейтинга, но и искренность организаторов в задекларированном ими стремлении к объективности", — утверждают рекламисты.
Между тем для многих участников рекламного рынка, не говоря уж о потенциальных клиентах агентств, заявление об ошибках при проведении "Кругов на воде", выявленных аудитором, причем не только в этом, но и в прошлом году, стало полнейшей неожиданностью. Как на предыдущей, так и на нынешней церемонии организатор "Кругов" — DDI Group — заявлял, что аудитор не обнаружил каких-либо нарушений в процедуре исследований. Такое заявление, кстати, не опровергали ни сами рекламисты, ни аудитор (Киевский международный институт социологии). Однако, внимательно ознакомившись с отчетом аудитора, намеки на "неполадки" в "Кругах" найти все же можно. Так, в отчете указано, что оценка значимости того или иного критерия не только не надежная, но и не объективная процедура, так как требует от эксперта выставить конкретные оценки по каждому из критериев для всех агентств. У проверяющего возникли претензии и к процедуре отбора экспертов. "Поскольку рейтинг является измерением знания о том или ином РА, рекомендации самих агентств могут влиять на результаты исследования", — говорится в отчете. Если учесть, что в опросе принимали участие как раз эксперты, рекомендованные агентствами (то есть их клиенты), причем соотношение этих экспертов к общему количеству РА отнюдь не было пропорциональным (некоторые агентства, например, не предоставили ни одного эксперта, тогда как другие — целый список), можно согласиться с выводами аудита.
Как известно, недавно DDI Group объявила, что проведенные в этом году "Круги" были последними: рейтинг агентств полного цикла компания проводить уже не будет, ссылаясь на неадекватность самого понятия full service. Впрочем, компания усмотрела в письме рекламистов личное оскорбление и сочла своим долгом выступить с ответным, достаточно резким посланием. В нем организатор "Кругов" опровергает обвинения в сокрытии результатов аудита. "Наиболее осуждаемые "недостатки" рейтинга связаны в основном с процедурами формирования выборки. Они на данный момент приемущественно диктуются самими РА", — утверждают в DDI Group. Они также обвиняют агентства, в том числе и входящие в состав инициативной группы, в том, что они сами не включились в совершенствование рейтинга, несмотря на неоднократные призывы о сотрудничестве со стороны организатора. В DDI Group также сомневаются в возможности проведения нового независимого рейтинга вышеназванными агентствами. "Как известно, независимым может считаться только рейтинг, независимый от рейтингуемых как прямо, так и косвенно, и прежде всего в разделе финансирования. Таковым является рейтинг "Круги на воде", проводимый внешним исполнителем, а не агентствами и не коалицией", — уверены исследователи.
Впрочем, директор РА Provid/BBDO Татьяны Василенко тоже считает, что оплата должна производиться от лица Всеукраинской рекламной коалиции — иначе, если компании будут платить напрямую, будет сложно избежать заангажированности рейтинга.
Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник саму идею проведения нового рейтинга оценивает весьма положительно. "Чем больше на рынке проводится различных массовых проектов, рейтингов, фестивалей, тем выше уровень его открытости и демократичности", — говорит он.
В то же время г-н Лазебник отмечает, что, судя по всему, рекламисты планируют проведение рейтинга, аналогичного "Кругам", то есть так называемого рейтинга предпочтений. "Свои биллинги большинство агентств открывать пока не готово, а ведь именно денежные показатели используются в наиболее авторитетных в мире исследованиях рекламного рынка", — считает он.
Генеральный директор рекламной группы ADV/Partnership Александр Горлов уверен, что прежде всего необходимо решить, что именно новый рейтинг будет мерить и кому он нужен: рекламным агентствам, чтобы показать, кто "круче", чтобы определиться, с кем работать, получить достоверную информацию о рынке. "Это может быть даже не рейтинг, а достаточно большой объем справочной информации о РА, из которой уже можно будет выделять определенные рейтинги — по биллинговым показателям, по количеству персонала, количеству работающих в агентстве иностранцев и прочее", — сказал г-н Горлов. В то же время он согласен, что далеко не все агентства будут готовы открыть свои денежные показатели: "Многие не согласятся их показать, но не потому, что это конфиденциальная информация, а скорее потому, что эти бюджеты маленькие".
