Сезон сладостей. Кондитеры делают главную ставку на шоколадные новинки
Предновогодний рост продаж кондитерских изделий касается всего ассортимента, но особенно он ощутим в шоколадном сегменте, емкость которого в декабре увеличивается вдвое. Неудивительно, что кондитеры задействовали все возможности, как производственные, так и маркетинговые, чтобы не проспать сезон, который, по их словам, кормит целый год.
Любимый праздник кондитеров
Уходящий год, как, впрочем, и предыдущий, оказался удачным для производителей шоколадных сладостей. Как отметил генеральный директор ЗАО "Укркондитер" Станислав Мироненко, в этом году емкость шоколадного сегмента выросла на 10%. При этом существенных рокировок среди лидеров рынка не наблюдалось. Так, в сегменте плиточного шоколада по-прежнему лидируют "Крафт Фудз Украина" (ТМ "Корона"), "Нестле-Свиточ Украина" (ТМ "Світоч"), в нише развесных конфет первое место занимает кондитерская корпорация Roshen, второе — компания "АВК".
Шоколадный сегмент, как никакой другой, подвержен сезонным колебаниям продаж. Летом он сокращается в несколько раз, что объясняется не только нежеланием потребителя лакомиться сладостями в жару, но и зачастую тем, что розница не всегда может создать нужные условия для хранения продукции. Как следствие, некоторые производители резко ограничивают поставки летом, возобновляя их только к октябрю, а в канун новогодних праздников, по оценкам директора отдела маркетинга компании "Крафт Фудз Украина" (ТМ "Корона", "Мілка", "Три-біт", "Сієста", "Шоколадна фабрика "Україна") Ярослава Коваля, объемы реализации увеличиваются в среднем в два раза. "Причем одинаково хорошо продаются как конфеты в коробках, так и плиточный шоколад, — продолжает г-н Коваль. — Упустить сезон или же плохо к нему подготовиться для производителей шоколада равно самоубийству. Поэтому, например, наша компания начинает подготовку к зимним продажам еще летом и именно на предновогодние дни планирует основную рекламную активность".
По оценкам производителей, ежегодно в Украине продается более 85 тыс. т плиток, батончиков, шоколадных конфет в коробках и на развес. В денежном эквиваленте данный объем составляет около 1,5 млрд грн. Если не будет повышения цен, емкость шоколадного рынка может существенно вырасти, поскольку украинцы пока потребляют всего чуть более 1 кг шоколадных изделий в год, тогда как, например, в России этот показатель достигает 2 кг. Впрочем, у этого сегмента есть и менее оптимистические перспективы. Сейчас в Верховной Раде находится законопроект, предусматривающий повышение акцизного сбора на какаосодержащие продукты. Если он будет принят, цены вырастут на 10–15%, что, по словам некоторых производителей, приведет к такому же сокращению продаж.
Конфеты стремятся к элитности
Среди основных тенденций, которые определяют развитие сегмента шоколадных конфет в текущем сезоне, заместитель генерального директора компании "АВК" (ТМ "Шедевр", "Микс", "Клубжеле") Андрей Дикунов называет рост продаж фасованной группы и сокращение реализации весовых конфет. Некоторые производители вообще отказываются от производства развесного ассортимента (например "Свиточ" отказался от развития данного направления). В то же время, скажем, "Крафт" не планирует ликвидацию данной категории продукции, хотя и не делает на нее особого акцента. "Сегмент достаточно емкий, поскольку речь идет о продукции средней и ниже средней ценовой категории, которая является наиболее массовой не только на кондитерском рынке", — отмечает Ярослав Коваль. В свою очередь руководитель отдела маркетинга и рекламы кондитерской корпорации Roshen Татьяна Роднина считает, что производители теряют интерес к развесным конфетам, поскольку сладости в коробках считаются более престижным продуктом, который к тому же можно продать дороже. Кроме того, фасованную продукцию проще брэндировать и продвигать в торговые сети.
По оценкам производителей, в сегменте развесных конфет Roshen занимает 40–50%, "АВК" — 20–30%. Остальные 30% делят между собой несколько производителей, среди которых как крупные кондитерские корпорации, так и компании регионального масштаба. Однако, как утверждает Андрей Дикунов, в этом году практически все крупные производители сосредоточили свои инновационные и технологические изыски на продукции сегмента сабпремиум (массовый премиум). В данном случае речь идет о полукилограммовой коробке по цене более чем 15 грн. "Скажем, компания "АВК" вложила более $2 млн только в закупку и модернизацию оборудования для производства "Шедевр Премио". Кроме того, значительные средства направляются на рекламную поддержку новинки", — отметил г-н Дикунов. В свою очередь Roshen выпустил конфеты "Вишня в шоколаде", а также объявил о выходе в элитный сегмент, где сейчас лидирует импортная продукция. Для этих целей на кондитерской фабрике им. К. Маркса, которая входит в состав корпорации, были установлены итальянская и немецкая линии.
Многие производители представляют новинки именно в канун Нового года, когда покупатели наиболее склонны к экспериментам. К примеру, компания "АВК" выпустила два премиум-продукта — шоколадные конфеты "Шедевр Премио" и "Конфетерра", Черниговская кондитерская фабрика "Стріла" к Новому году представила пять новых сортов конфет ("Ніч у Лас-Вегасі", "Святкові", "Помадочні", "Веселий Умка" и "Светик-семицветик"), а "Крафт Фудз Украина" три новинки — "Зустріч", "Реверанс", "Кармен".
Как утверждает Андрей Дикунов, особую важность в предпраздничные дни приобретает и упаковка, поскольку именно шоколадные конфеты являются одним из самых популярных подарков. По прогнозам Татьяны Родниной, одной из тенденций следующего года будет начало активных экспериментов производителей над формой коробки. "Особенно это будет заметно в дорогом ценовом сегменте", — считает она.
Шоколадные эксперименты
В отличие от фасованных конфет премиум-класса, спрос на которые постоянно растет, продажи дорогого плиточного шоколада сокращаются. "Этот сегмент начал стремительно расти в 2001 г., а к 2002-му его доля в продажах шоколада составила 12%. В этом же году доля премиум-категории не превысила 10%, причем 5% из них занимает импортная продукция", — говорит Ярослав Коваль. Сокращение продаж дорогого шоколада главным образом связывается с повышением цен на эту продукцию.
Произошли изменения и в так называемой массовой шоколадной группе. Так, исследования показывают, что спрос на плитки с наполнителями, а также традиционный молочный шоколад сокращается, что сказалось и на предложении кондитеров, которые постепенно заменяют такую продукцию новинками — в основном плитками с различными видами орехов и хрустящими наполнителями.
По словам г-жи Родниной, сегмент плиточного шоколада в этом году показал самый маленький рост. "Емкость ниши выросла максимум на 4–5%, тогда как, например, продажи конфет в коробках увеличились на 20%, а развесных — на 15%", — подчеркнула она. Как отмечают комментаторы, конкуренция в "плитке" очень велика, а сам продукт практически исчерпал ресурс для развития. "Что туда ни положи, плитка шоколада остается обычной плиткой. И если раньше при сравнительно небольшом ассортименте кондитерских изделий шоколадка была практически единственным продуктом достойного уровня, то в настоящее время плитка "застряла", — сказал один из производителей.
Чтобы стимулировать продажи плиток в канун праздников, некоторые производители развивают и выпуск сезонной продукции, например шоколадных фигурок. Ярослав Коваль, в частности, говорит, что "Крафт Фудз Украина" довольна результатами реализации такого проекта, хотя, конечно же, в этом случае производитель рискует. Ведь если не удастся продать продукцию в праздничные дни, шансы найти покупателя в дальнейшем ничтожно малы.
