На голодном пайке Рестораторы по-прежнему предпочитают экономить на рекламе
Несмотря на ужесточение конкуренции, столичные рестораны не только не планируют увеличивать свои рекламные бюджеты, но и подумывают, как бы их сократить. При этом сами рестораторы утверждают, что дело вовсе не в их скупости — просто прямая реклама в этом бизнесе практически не работает, а клиенты, невзирая на все маркетинговые ухищрения, предпочитают ходить "на атмосферу, повара и еду".
Рестораны не спешат увеличивать рекламные бюджеты
Рекламное направление ресторанного бизнеса развивается вопреки всем прогнозам специалистов. По логике, достаточно бурный рост этого рынка и, как следствие, ужесточение конкуренции между отдельными заведениями должны были бы заставить владельцев ресторанов увеличить рекламные бюджеты. "Но пока этого не произошло, — утверждает BTL-директор агентства Talan Proximity Ukraine Ирина Новикова. — Рестораны практически не работают с рекламными агентствами, поскольку их бюджеты настолько малы, что они неинтересны даже небольшому РА. При этом рекламой в ресторанах занимаются или начинающие специалисты, или знакомые и родственники самих рестораторов. В результате — однотипные макеты, однообразные действия и ходы из года в год".
Но и у самих рестораторов также накопилось немало претензий к РА. "Мы пытались сотрудничать с агентствами, но убедились, что это невыгодно. Все равно идеи приходится разрабатывать самим, а рекламисты просто воплощают их в жизнь. Кроме того, был случай, когда РА украло нашу идею, а затем продало ее другому клиенту", — рассказывает директор ресторана "Тампопо" Татьяна Кубрак. По ее мнению, целесообразнее взять на работу хорошего рекламиста или пиарщика, который досконально изучит ресторанный рынок и целевую аудиторию конкретного заведения и сможет предложить оптимальную стратегию продвижения.
Большинство ресторанов по-прежнему стараются экономить на рекламе. Скажем, даже при открытии нового заведения на информационную поддержку выделяется около $30 тыс. на 3–4 месяца. В дальнейшем же рекламный бюджет даже достаточно презентабельного и успешного заведения не превышает $5 тыс. в месяц. Естественно, такие суммы не интересны профессиональным рекламистам.
Руководитель отдела маркетинга и рекламы ресторанной сети "Мировая карта" Виталий Шадчнев утверждает, что проблема вовсе не в жадности заведений. "Рентабельность бизнеса падает, и рестораны просто не в состоянии выделять заоблачные суммы на продвижение", — уверен он.
Прямая реклама — не лучший способ для продвижения
По мнению Виталия Шадчнева, в больших затратах на прямую рекламу у рестораторов сегодня нет большой необходимости. Но если все-таки анализировать степень эффективности различных носителей, то первые места удерживают радио и пресса. Радио интересно тем, что позволяет рассчитывать на быструю отдачу. "Если, например, в каком-то из заведений произошел отток клиентов, мы размещаем рекламу на радио, после чего ситуация выравнивается в считанные дни", — говорит г-н Шадчнев.
Директор по маркетингу ресторана "Нобель" Вадим Кондратенко считает, что неплохо себя зарекомендовала и реклама в прессе. "Ее эффективность зависит от правильного выбора издания, аудитория которого должна совпадать с ресторанной, и системности подачи макетов", — полагает он. Генеральный директор компании "Ресторанный консалтинг" Ольга Насонова не исключает, что жалобы многих рестораторов на неэффективность прямой рекламы необъективны, а проблема существует только потому, что заведения не уделяют должного внимания маркетингу. Кроме того, утверждение, что размещение в прессе для ресторанов очень дорого, мягко говоря, несколько преувеличено. Ведь большинство из них часто не оплачивают размещение по полной стоимости, предпочитая бартерные отношения. Именно поэтому при выборе издания рестораны часто интересуются вовсе не тиражом или целевой аудиторией, а прежде всего — условиями размещения. "Мы устраиваем своего рода тендер, где заказ получает то издание, которое сможет предложить лучшие цену и условия размещения", — рассказывает Виталий Шадчнев. То есть получается замкнутый круг: заведения размещают рекламу там, где дешевле, а потом говорят о ее неэффективности. Участники "круглого стола", организованного пресс-клубом "Ресторанный критик" (Chiken Kiev), пришли к выводу, что при выборе печатного носителя необходимо учитывать его тираж и аудиторию. Например, для большинства столичных респектабельных ресторанов оптимальным носителем является деловая и life stile пресса.
Однако оценить хотя бы ориентировочные затраты заведений на прямую рекламу практически невозможно, поскольку они являются настолько мелкими рекламодателями, что не включаются в исследования мониторинговыми компаниями. По общим наблюдениям рекламистов, общие затраты наиболее активных столичных заведений на размещение вряд ли превышают $50 тыс. в месяц. PR-директор агентства Euro RSCG Kiev Ирина Меттус считает, что небольшие затраты вполне оправданы: "Целевая аудитория ресторанов уже настолько пресыщена рекламными "штучками", что макет в прессе вовсе не заставит ее идти именно в этот ресторан. Поэтому блочная реклама целесообразна разве что на этапе запуска заведения, а также в качестве информационной поддержки".
Приманка для клиентов
Ирина Новикова полагает, что 80% рекламного бюджета ресторанам стоит тратить на различные программы лояльности и только 20% — на прямую рекламу, рассчитанную на привлечение новой аудитории. "При этом креатив должен быть соответствующий, а не очередная тарелка с ножом и вилкой или слайд блюда, скачанный из интернета. Что касается программ лояльности, то речь идет не о бесконечных дисконтных программах, которые уже попросту не работают, а о настоящих долгосрочных программах удержания постоянных клиентов. Ни один из ресторанов или сетей не проводит еще таких программ, а те, что проводятся, не соответствуют профессиональному уровню", — отмечает она. Ирина Меттус уверена, что некоторые рестораны уже сейчас активно занимаются формированием имиджа и программами лояльности: "Насколько мне известно, часть новых заведений начала формирование базы постоянных клиентов именно с частного консалтинга. Они приглашали так называемых "законодателей тусовочной моды", то есть гурманов, рекомендации которых смогут привлечь в ресторан многих заказчиков. Для таких людей имеются особые условия, льготные счета и пр. Кстати, по такому же сценарию действуют рестораны во всем мире".
Сами рестораторы также признают, что качественный PR и программы лояльности работают в их бизнесе несоизмеримо лучше прямого продвижения. "Например, при наличии качественной базы данных только прямая рассылка может дать 30–40%-ный отклик. Скажем, наш ресторан "Разгуляево" запускался именно на прямой рассылке и не испытывает недостатка в клиентах", — рассказывает Виталий Шадчнев. Ольга Насонова также уверена, что лучшая реклама для ресторана — из уст в уста: "Но это не значит, что заведения могут экономить на PR. Ведь если информация имиджевого характера не оплачена, у владельца нет возможности ее контролировать, следовательно, она может существенно навредить имени ресторана". Татьяна Кубрак считает, что главное для качественного PR — создать хороший информационный повод. Так, "Тампопо" регулярно проводит различные акции. "Причем за счет привлечения спонсоров и партнеров нам их организация практически ничего не стоит", — утверждает она. Вместе с тем, как отмечает Вадим Кондратенко, качественный PR помогает ресторану создать "легенду", что очень важно для заведения, но, естественно, никогда не вытянет слабую кухню или плохое обслуживание.
Виталий Шадчнев прогнозирует, что затраты ресторанов на продвижение не будут расти — скорее следует ожидать обратной тенденции. Ведь во всем мире рестораны не принадлежат к крупным рекламодателям, а наиболее модные и культовые заведения не рекламируются вообще. Посетители идут на кухню, модного повара. Наверняка наш ресторанный рынок будет развиваться именно по такому сценарию.
