Конец экспансии
Несмотря на то что сегодня российские инвесторы контролируют порядка 30% нашего рекламного рынка, эксперты прогнозируют, что в текущем году темпы экспансии ослабнут. Однако это отнюдь не свидетельствует об утрате россиянами интереса к украинской рекламе. Передел сфер влияния и освободившиеся при этом места лидеров могут подтолкнуть российские РА к новой атаке.
"Братская" рекламная помощь
Прошлый год без преувеличения можно назвать периодом импорта российского рекламного капитала. Так, на нашем рынке появилось крупное агентство "Максима" — представитель международного РА TBWA с российскими корнями, а также ряд более мелких структур: агентства Sorec Media, E-generator и пр. Причины их прихода в Украину разные. "Максима" появилась у нас вслед за своим клиентом — компанией МТС, после того как последняя приобрела контрольный пакет акций UMC. Агентство TBWA/Ukraine, как рассказывает его директор Денис Астахов, вышло на рынок, поскольку прежняя структура, владеющая лицензией на использование международного брэнда — AVA/TBWA — это право потеряла. По словам директора украинского представительства интерактивного творческого агентства E-generator Виктора Захарченко, их приход на наш рынок вызван увеличением количества заказов со стороны украинских компаний. "Кроме того, мы хотим на полную мощность использовать возможности местных сотрудников. Ведь не секрет, что креативные идеи на национальном языке всегда более востребованы заказчиками", — говорит г-н Захарченко.
Таким образом, группа российских и пророссийских агентств, возглавляемая холдингами "Видео Интернешнл" и ADV, растет из года в год и сегодня уже насчитывает около 20 представителей. Впрочем, генеральный директор холдинга ADV Partnership Александр Горлов считает, что утверждение об экспансии российского капитала на украинский рынок звучит, по меньшей мере, излишне пафосно. Ведь для того чтобы открыть агентство, нужно не более нескольких десятков тысяч долларов, так что о больших инвестициях речь в этом случае не идет. Кроме того, само определение "российский капитал" в рекламе часто размыто. "Например, у нас российские учредители, но международный брэнд, клиенты, технологии. Инвестиции россиян в украинскую рекламу, скорее всего, представляют собой ноу-хау и интеллектуальную собственность", — уверен г-н Горлов. Но, какие бы это ни были вложения, они приносят неплохие дивиденды. По разным оценкам, российские собственники контролируют порядка 25–30% украинского рекламного рынка, в том числе 35–40% телевизионного. Практически свободна от влияния старшего брата, пожалуй, только наружка. Отсутствие россиян в данном сегменте объясняется тем, что этот бизнес больше других зависит от наличия связей в структуре местной власти.
Кровный интерес
Анализируя факторы, привлекающие российский рекламный капитал на наш рынок, Денис Астахов называет, в первую очередь, качественные показатели самой отрасли. Украинская реклама уже несколько лет находится на подъеме, и емкость этого рынка растет на 30–50% в год, достигнув в прошлом году, по подсчетам Всеукраинской рекламной коалиции, отметки в $420 млн. "Кроме того, этот рынок демонстрирует большой потенциал для внедрения новых технологий, скажем, продакт-плейсмента, спортивного маркетинга, что не может не интересовать российских рекламистов, которые уже имеют опыт работы с такими инструментами", — говорит г-н Астахов. Александр Горлов полагает, что приход агентств из России связан, главным образом, с тактикой их клиентов, поскольку этот бизнес вообще очень сильно завязан на заказчиках. "Когда у крупного клиента возникает необходимость развивать бизнес в каком-то регионе — РА тут же открывает там свой офис. Ярким примером такой схемы экспансии является, например, приход в Украину РА "Максима", — объясняет г-н Горлов. Так же поступают многие сетевые агентства. Поскольку международные корпорации до сих пор предпочитают координировать маркетинговую деятельность в странах СНГ через московские офисы, им удобнее работать с агентствами, владеющими аналогичной структурой, то есть — центральным офисом в Москве и представительствами на рынках СНГ.
Отчасти подхлестнула экспансию рекламных агентств из России в Украину и активная деятельность российских компаний — вот уже несколько лет кряду они пытаются завоевать наш рынок. Естественно, местные агентства идут вслед за ними. Впрочем, если анализировать качественный состав "экспатов", то можно отметить, что собственно российских агентств среди них не так много. Большинство составляют сетевики, продвигающиеся через Москву. В ближайшее время вряд ли стоит ждать изменения ситуации, поскольку крупных местных РА в России не так много, а мелким не под силу осваивать еще и соседние рынки.
Полезное приданое
Директор агентства Sorec Media Елена Болтина считает, что российские корни помогают вести бизнес в Украине и дают агентству конкурентные преимущества, которыми не могут похвастаться локальные РА. "У российских партнеров гораздо больший опыт, ведь многое из того, что сейчас происходит у нас, Россия уже пережила, следовательно, решения найдены и нет необходимости заново изобретать велосипед. Скажем, сейчас у нас актуально применение нестандартных подходов, в частности в алкогольной рекламе, механизм действия которых россияне уже апробировали в своей практике. То есть, по сути, между российским и украинским офисами происходит такое же сотрудничество, как и между агентствами сетевой структуры", — рассказывает Елена Болтина.
Денис Астахов уверен, что связь с российским офисом даже более эффективна, чем с представительствами РА в других странах. "Во-первых, Россия территориально ближе, и мы в любой момент можем привлечь нужного специалиста. Во-вторых, что особенно важно, рынки наших стран очень схожи, и это позволяет использовать технологии с минимальной адаптацией", — отмечает он.
Однако Александр Горлов уверен, что влияние российских творческих идей и рекламных технологий на украинский рынок, мягко говоря, несколько переоценено. "В плане творческих идей — влияние минимально, поскольку в тех же российских агентствах работают украинские рекламисты, которые и генерируют эти идеи. Что же касается технологий, то и Россия использует не свои, а пришедшие с Запада рекламные приемы", — считает он.
Елена Болтина полагает, что наличие клиента, под которого российское РА, собственно, и выходит на рынок, — весьма сомнительное конкурентное преимущество. "Это действительно является какой-то гарантией стабильности, но только на время действия договора о сотрудничестве. Поэтому чтобы продержаться в этом бизнесе, агентство должно сразу же начинать искать и местных клиентов", — резюмирует г-жа Болтина.
Несмотря на прошлогодний бум, эксперты не склонны ожидать в этом году такого же массового наплыва российских РА в Украину. Причина проста: все, кто планировал закрепиться на нашем рынке, уже сделали это. Остальным же подобное пока не под силу. Ситуацию усугубляет тот факт, что украинский рекламный рынок уже практически разделен, список лидеров сформирован, а стать тут двадцатым интересно очень немногим россиянам. Есть смысл продвижения на украинский рынок разве что агентствам, которые придут со своими ноу-хау и попытаются занять свободные ниши, которых, впрочем, осталось совсем немного", — утверждают рекламисты.
