Бюджеты попали в Сеть Удорожание традиционных носителей может подтолкнуть развитие интернет-рекламы
Рекламисты так долго прогнозируют бум в развитии интернет-рекламы, что их уже никто не воспринимает всерьез. Тем не менее в этом году они ссылаются на реальные факты из собственной практики: в распределении рекламных бюджетов на 2004 г. немало рекламодателей выделили интернет-рекламу в отдельную статью расходов. Впрочем, отчасти это объясняется лишь попыткой таких компаний сэкономить на размещении, ведь Сеть по-прежнему остается самым дешевым носителем.
Интернет-бум опять откладывается
Интернет-реклама на нашем рынке находится в весьма странном статусе. Рекламисты вот уже который год подряд говорят о росте ее объемов и прогнозируют бум. Отчасти их ожидания логичны — во всем мире глобальная Сеть является одним из наиболее денежных носителей. Скажем, в прошлом году бюджеты, потраченные в интернете, превысили $2 млрд. Директор интернет-агентства Sputnikmedia.net Максим Хомутин говорит, что несколько лет назад на удочку о предстоящем буме попались и потенциальные инвесторы в Украине — было несколько проектов, созданных под планируемый ажиотаж. Большая часть из них прогорела, так и не сумев пройти через убыточный период, хотя некоторые существуют и сейчас. Как видно, сроки реализации оптимистических прогнозов постоянно переносятся, а реальные показатели отрасли остаются достаточно скромными и по сей день. Так, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году рекламные бюджеты, потраченные на рекламу в Сети, не превысили $1 млн. На фоне общего объема рынка в $260 млн сумма явно не впечатляет. Тем не менее интернет-администратор РА Dialla Communications Андрей Кравчук полагает, что динамика в развитии Сети как носителя все же прослеживается. Например, в 2001 г., по данным Universal Consulting Group, общие бюджеты не превышали $500 тыс. Впрочем, начиная с 2002 г. цифра, увеличившись до $1млн не меняется.
Директор агентства "Интернет Эксперт" Андрей Панчук отмечает, что в последние годы увеличилось количество пользователей интернета (на сегодняшний день их уже около 4 млн) и улучшилось качество информационной наполняемости сайтов. Эти факторы, как считает г-н Панчук, не могут не отразиться и на привлекательности Сети для рекламодателей.
Учредитель агентства MEX, из которого в свое время выделился "Интернет Эксперт", Татьяна Попова уверена, что прогнозы рекламистов относительно бума интернет-рекламы не реализовались прежде всего потому, что рекламодателям выгоднее работать по уже отлаженной схеме с традиционными носителями, чем экспериментировать с новыми. Директор РА "Билот" Андрей Боечко придерживается другого мнения: "Пока интернет не будет соответствующим образом раскручен, большинство рекламодателей не будет воспринимать его как заслуживающий внимания носитель. Сегодня даже те, кто размещает рекламу в Сети, редко выделяют на это бюджеты, превышающие $2 тыс. Интернет-реклама остается всего лишь дополнительным штрихом к общей рекламной кампании. И пока качественно не изменится наполнение украинской части интернета, существенных изменений, а тем более бума, ожидать вряд ли можно", — резюмирует он.
"В некоторых случаях мы рекомендуем нашим клиентам размещаться в интернете. Но пока большинство из них оценивают возможности этого носителя достаточно скептически и либо вовсе отказываются от него, либо используют в качестве дополнительного носителя. Причем даже в последнем случае компании нередко идут в интернет в качестве эксперимента, чтобы решить для себя: стоит ли использовать его в дальнейшем. Естественно, бюджеты на это выделяются соответствующие — $500– 1000", — рассказывает PR-директор РА "Четыре плюс" Сергей Биденко. По его словам, клиентов настораживает отсутствие независимых исследований Сети (данные о качестве того или иного ресурса предоставляют только специализированные интернет-агентства). Кроме того, многие заказчики попросту не верят, что интернет-реклама принесет реальную пользу, например будет способствовать притоку дополнительных клиентов.
Впрочем, г-н Хомутин полагает, что переломным может оказаться нынешний год. "Многие компании включили интернет-рекламу в бюджеты на 2004 год. Это подтверждает, что Сеть наконец-то признали полноценным носителем", — уверен он. С ним согласна и директор агентства интернет-рекламы и маркетинга Mediacom Татьяна Залива. "Второе полугодие 2003 года ярко продемонстрировало, что компании меняют отношение к Сети как способу коммуникации. В этот период существенно возросли объемы, а также пришли новые рекламодатели, в частности ТМ R1, Shake, Metro, "Киев — Конти", "Олейна", "Олимп". Увеличилась и длительность проведения среднестатистической кампании — если ранее она составляла месяц, то сейчас три–пять месяцев. Естественно, соответствующим образом увеличились и бюджеты", — утверждает г-жа Залива.
Нюансы виртуальной рекламы
Рекламисты считают, что для целого ряда компаний реклама в интернете является целесообразной. Груп-экаунт директор РА Provid/BBDO Борис Лозинский, в частности, полагает, что в Сеть стоит идти компаниям, нацеленным на молодежь или офисных работников. Этот канал эффективен и для фирм, которым важно создать себе современный и технологичный имидж, то есть производителей и продавцов компьютерной, аудио- и видеотехники, средств связи и пр. Впрочем, кампания в Сети должна сочетаться с размещением рекламы и в других, более массовых СМИ, говорит г-н Лозинский. Андрей Кравчук отмечает, что интернет является наиболее подходящим рекламоносителем для фирм, которые принимают заказы, оказывают услуги или продают информацию через Сеть.
В то же время генеральный менеджер интернет-агентства Interactive Максим Макаренко утверждает, что для бизнес-сегмента интернет пока неэффективен: доля людей, принимающих решения, крайне незначительна в общем объеме интернет-аудитории.
Среди преимуществ интернет-рекламы помимо ее невысокой стоимости (средняя цена одного показа баннера посетителю — около 2 коп.) Андрей Панчук называет высокую избирательность и качество контакта. "Сообщение можно сфокусировать на тематические группы посетителей. Скажем, продавцы компьютеров наверняка найдут своего клиента на специализированных сайтах", — уверен и Андрей Кравчук.
В качестве основных аргументов в пользу размещения в Сети рекламисты называют и возможность отследить эффективность кампании. "В отчете, получаемом клиентом, присутствуют данные о количестве контактов и переходов на сайт рекламодателя. Причем эти сведения точные, а не среднестатистические, поскольку каждый показ баннера учитывается системой баннеропоказов, к тому же фиксируется время показа, регион пользователя и пр. Клиент также может самостоятельно отслеживать эффективность кампании, например, сделав отдельную страницу на сайте, на которую можно попасть, только нажав на баннер", — говорит Максим Хомутин. Вместе с тем рекламисты отмечают, что Сеть — такой же носитель, как и все другие. Поэтому размещение подчиняется общим правилам. "Для того чтобы получить максимальный эффект от кампании, необходимо оптимально ее спланировать: выбрать ресурсы, отвечающие целям акции, оценить прогнозируемый охват аудитории, период проведения кампании. Поэтому важность профессионального медиапланирования и креативных разработок переоценить сложно", — утверждает Татьяна Залива.
В то же время менеджер по коммуникациям DDI Group Алексей Крылов уверен, что несмотря на впечатляющие темпы роста числа пользователей интернета, общая численность его аудитории у нас в стране значительно проигрывает аудитории любого другого привычного носителя. "Аудитория одного номера популярной газеты или журнала может составлять десятки, а то и сотни тысяч человек. Столь высокой посещаемостью за ограниченный период не может похвастаться ни один сетевой ресурс. Как следствие, возникает вопрос и об эффективности такой рекламы", — говорит г-н Крылов. Директор по развитию бизнеса DDI Group Сергей Боровик полагает, что основная причина ограниченного использования Сети потенциальными рекламодателями — недостаток знаний и опыта рекламистов и маркетологов при работе с этой сферой коммуникаций, а также отсутствие регулярных медиаисследований. В свою очередь, медиаисследования в данном сегменте пока непопулярны из-за невысоких оборотов этого рынка, то есть у его участников просто нет денег, чтобы их оплачивать.
Традиционные прогнозы
В своих прогнозах о перспективах интернет-рекламы специалисты неоригинальны. Как и в прошлом году, они предрекают бум. "Рынок растет пропорционально увеличению количества пользователей. По нашим оценкам, в течение этого года он прибавит в объемах 35–40%", — считает Максим Макаренко. Андрей Кравчук также полагает, что есть все предпосылки для оптимистических прогнозов. "Среди положительных тенденций нельзя не отметить переход от агрессивных технологий, например так называемых "всплывающих окон", к более интеллектуальным формам (контекстная, текстовая реклама)", — говорит он.
Татьяна Попова отмечает, что реальная динамика роста рынка интернет-рекламы в наибольшей степени будет зависеть от желания руководителей компаний осваивать новые возможности продвижения продуктов. Тем не менее в своих прогнозах на 2004 г. Всеукраинская рекламная коалиция предрекает Сети все тот же $1 млн, который интернет имел и в прошлом году. Кстати, в России, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в 2003 г. сегмент интернет-рекламы вырос на 64%, а его емкость достигла $18 млн. Причем, объемы рекламы в Сети растут в два раза быстрее, чем по традиционным носителям, где динамика едва превышает 30%. Российские эксперты прогнозируют, что в этом году рост сегмента интернет-рекламы будет столь же значительным, а его емкость к концу года достигнет $25–30 млн. Ссылаясь на схожие тенденции российского и украинского рекламных рынков, представители наших агентств считают, что в этом году отечественный интернет сможет заработать больше предрекаемого ему $1 млн.
В немалой степени этому будет способствовать и удорожание традиционных носителей, которое заставит мелких рекламодателей искать более дешевый способ общения с потребителем. На сегодняшний день, скажем, кампанию в интернете можно провести и за $1 тыс., что практически нереально в случае с другими носителями. Впрочем, по мере роста интереса к Сети размещение там тоже подорожает. Уже сейчас наи-более посещаемые ресурсы время от времени пересматривают прайсы в сторону увеличения расценок. Хотя, конечно же, в обозримом будущем существенный рост расценок на виртуальное размещение вряд ли произойдет.
