Брэнды впадают в детство Отечественные компании начали инвестировать в ТМ для детей
Наличие спроса на детские товары при более чем скромном предложении привлекает к экспериментам с "маленькими" ТМ все больше отечественных компаний. Впрочем, даже полный набор, казалось бы, вполне благоприятных факторов не гарантирует успеха. Ведь, как утверждают сами производители, детские брэнды имеют целый ряд особенностей.
Производители заинтересовались подрастающим поколением
Заинтересованность торговцев в рынке товаров для детей, массовое открытие магазинов детской одежды и игрушек оказали влияние и на украинских производителей. Так, в прошлом году сразу несколько компаний, работающих на рынке FMCG, вывели новые ТМ, ориентированные на детей. Скажем, "Галактон" предложил серию молочных продуктов "Френди", "Сандора" — сок "Сандорик", "Ласуня" — "Детское" молоко. Незадолго до этого начала раскручивать детский брэнд "Тайго" и кондитерская компания "АВК". Данные примеры вполне позволяют говорить о тенденции освоения нашими производителями сегмента продуктов для подрастающего поколения, в котором ранее были представлены в основном торговые марки иностранных компаний. Первый заместитель генерального директора компании "АВК" Андрей Дикунов считает, что сейчас на рынке сложилась весьма благоприятная ситуация для создания детских брэндов. Пока в этой нише работают немного украинских производителей, чего не скажешь о взрослом сегменте FMCG, где конкуренция растет с каждым годом. На детском же продуктовом рынке украинские торговые марки в совокупности занимают не более 10%, отмечает г-н Дикунов.
Брэнд-менеджер компании "Галактон" Надежда Андрианова объясняет интерес производителей к детским брэндам прежде всего попыткой найти новые, менее конкурентные ниши. Кроме того, на такие продукты уже есть спрос. "Многие могут себе позволить покупать ребенку отдельные продукты. К тому же результаты исследований, проведенных нами во время создания марки, говорят о том, что в 40% случаев ребенок дает четкие инструкции своим родителям, что ему нужно купить. И взрослые, как правило, их придерживаются", — говорит она.
С этим мнением согласна и директор по маркетингу ООО "Сандора" Елена Кутьина: "Насыщение рынка вынуждает производителей повышать свою конкурентоспособность, создавая группы товаров, рассчитанные на узкую целевую аудиторию. Дети — одна из таких аудиторий с четко выраженными потребительскими характеристиками и высокой активностью. У ребенка, в отличие от взрослого, только один сдерживающий фактор покупательной активности: отказ родителей купить ему то, что он хочет. Однако своему чаду многие родители отказывают гораздо реже, чем себе". По словам г-жи Кутьиной, о выведении детского брэнда их компания задумалась, проанализировав ситуацию на соковом рынке. "Выяснилось, что ниша детских соков востребована, но по-прежнему не занята. Ведь обычно львиную долю соков, купленных к семейному столу, выпивают именно дети", — говорит она.
Вполне закономерно, что отечественные производители начали освоение детского рынка именно с соков и молочных продуктов, считает директор специализированного исследовательского агентства Kids Market Consulting Наталия Березовская. Ведь именно эти сегменты относятся к так называемым "ненаказуемым". То есть родители готовы покупать перечисленные продукты своим детям, чего не скажешь, например, о жвачках, снеках и пр. Однако бизнес на детях процветает и в других нишах. Показательным примером является опыт ресторанов McDonald's, на посещаемость которых в немалой степени влияет интерес детей к "Хеппи Мил". "Популярность брэнда в Украине очень велика. В год мы продаем около трех миллионов наборов", — утверждает PR-менеджер "МакДональдз Юкрейн" Михаил Шуранов.
Прелести нежного возраста
Впрочем, как показывает практика, наши производители, особенно те, кто не специализируется на продукции FMCG, пока не готовы к активным экспериментам с детскими брэндами. В частности, директор агентства "Медиа Эксперт" Татьяна Попова рассказывает, что ТМ "Ліки Ведмедика Бо", которую рекламисты разрабатывали для Борщаговского химико-фармацевтического завода, клиент изначально планировал сделать привлекательной в первую очередь для родителей. "Но мы рекомендовали изменить стратегию и разрабатывать брэнд, интересный для детей. У меня во время работы в другом РА уже был опыт выведения на рынок брэнда, направленного сугубо на взрослых, что отнюдь не способствовало увеличению объема продаж — они были в 10 раз меньше, чем затраты на рекламу. Поэтому мы потратили не один час, убеждая клиента подумать о детях", — говорит Татьяна Попова.
Наталия Березовская полагает, что большинство наших производителей пока находятся во власти стереотипов, главные из которых состоят в том, что дети самостоятельно не распоряжаются деньгами и что этот рынок очень узок. "Между тем данные наших исследований показывают, что практически все они располагают карманными деньгами, сумма которых составляет в среднем 5–10 гривень в неделю. И это только вершина айсберга: сумма, которую родители тратят под влиянием своих чад, может превышать эту цифру в десятки раз", — рассказывает она. Не соответствует действительности и мнение об узости детской аудитории. По данным Государственного комитета статистики, дети и подростки составляют 25% населения страны, то есть у производителя есть порядка 10 млн потенциальных потребителей.
Практически все перечисленные выше производители, которые вывели детские брэнды в течение последних лет, уверяют, что эксперименты оказались удачными — им уже удалось достичь запланированных финансовых показателей. По словам Татьяны Поповой, после запуска брэнда продажи их клиента за три месяца выросли на 30% при увеличении цены на 20% по сравнению с небрэндированными аналогами.
Но кроме возможности получить сиюминутную прибыль многие производители рассматривают детские ТМ как перспективное направление деятельности. "Это хороший способ выращивания лояльных потребителей, возможность в дальнейшем значительно расширить продуктовую линейку и диверсифицировать производство", — уверен Андрей Дикунов.
Подводные камни
Правда, создание и продвижение детского брэнда имеет и ряд трудностей, которые в конечном итоге могут привести к краху затею производителя. "Для детского продукта качество имеет особое значение, поэтому нужно быть готовым взять на себя дополнительную ответственность за выпуск, хранение и сбыт такого товара. К тому же приходится конкурировать с брэндами транснациональных компаний, которые располагают значительными финансовыми ресурсами. Наш производитель, решивший вывести на рынок ТМ для подрастающего поколения, должен быть готов к большим финансовым вложениям уже на стадии разработки продукта, уж не говоря о дальнейшей маркетинговой и рекламной поддержке", — считает Андрей Дикунов.
Надежда Андрианова убеждена, что главной сложностью проекта является неизученность данной аудитории. "Начиная работать над проектом, мы могли с полной уверенностью сказать, что не знаем о нашей целевой аудитории практически ничего", — говорит она. Это мнение подтверждает и Наталия Березовская, отмечая, что если взрослый брэнд еще можно создать, ориентируясь на собственные вкусы и интуицию, то с детским товаром подобные опыты рискуют закончиться плачевно.
Немало особенностей и в продвижении товара для подрастающего поколения. Главная из них, по мнению Елены Кутьиной, заключается в том, что у детского брэнда обязательно должен быть герой, с которым ребенок отождествлял бы сам продукт. "Если к взрослой аудитории можно апеллировать через абстрактные понятия, образы и ассоциации, то для ребенка однозначно нужна персонификация", — говорит она. Причем сложность заключается не только в разработке образа, но и в том, чтобы заставить его жить, что практически всегда влечет за собой дополнительные расходы на проведение разнообразных детских праздников и мероприятий, изготовление сувениров и пр. Более частого обновления требуют и рекламные материалы, например, ролики, которые после нескольких просмотров ребенку надоедают.
Андрей Дикунов в числе проблемных моментов называет и специфику отечественной медиарекламы. "На нашем телевидении очень мало программ для детей. Кроме того, их нельзя разбивать рекламными блоками. Поэтому многие интересные идеи приходится откладывать", — говорит он.
Украинские компании сосредоточатся на еде
Учитывая наличие спроса на детскую продукцию при более чем скромном предложении, можно прогнозировать дальнейшее развитие моды на "маленькие" брэнды. Скорее всего, в течение ближайших лет наиболее активны в этом плане будут кондитеры, молочники и производители соков, для которых детские ТМ являются не основными, следовательно, экспериментируя с ними, они вряд ли нанесут непоправимый урон своему бизнесу. "По нашей информации, уже в этом году в сегменте молочных продуктов появится несколько детских ТМ", — говорит Надежда Андрианова. Татьяна Попова рассказывает, что их агентство сейчас работает над новым брэндом для детворы.
В качестве перспективных специалисты называют также рынки одежды, игрушек и других товаров. Об их привлекательности свидетельствует, в частности, растущий интерес иностранных компаний. Так, по утверждению директора проектов РА Design Plus Алены Делеур-Касеевой, в этом году в столице появится сразу несколько ведущих мировых ТМ для детей — в марте планируется открытие магазина NC Kids (ТМ Naf Naf и Chevignon), в августе — супермаркета Mother-care. Европейское руководство последнего, по словам г-жи Делеур-Касеевой, имеет на украинский рынок большие виды.
Впрочем, учитывая, что освоение непродуктовых сегментов требует больших инвестиций, ожидать в скором времени массового появления отечественных конкурентов иностранным брэндам не приходится.
