Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Спортивной прессе нужен рекламный допинг

Понедельник, 8 Марта 2004, 00:00

 

Несмотря на прогнозы скептиков, бум в сегменте спортивной прессы продолжается. Более того, специалисты усматривают в нем уже не только реализацию амбиций отдельных личностей, как это было ранее, но и вполне объективные факторы, и прежде всего — начало инвестирования в некоторые виды спорта. Впрочем, рекламодатели пока не оценили большого спортивного будущего нашего рынка — рекламы в таких изданиях по-прежнему мало.

Рынок в движении

О спортивном буме специалисты заговорили чуть больше года назад, когда на рынок почти одновременно вышло сразу три спортивных глянцевых издания: журналы «Мой спорт», «Спортклуб» и «Теннис». Впрочем, тогда скептики утверждали, что для расширения этого сегмента нет объективных причин, а бум связан, скорее всего, с личными амбициями выходцев из газеты «Команда», которые и возглавили новые издания. Тем не менее по прошествии года можно констатировать, что оживление на рынке спортивной прессы не закончилось. Только теперь из журнальной плоскости оно перешло в газетную. В прошлом году, например, о себе заявили новые газеты «Весь спорт» и «Болельщик», начала выходить обновленная «Спортивная газета». Кстати, проект «Весь спорт» запустил ИД «Спорт», которому принадлежит и журнал «Теннис». По утверждению одного из руководителей «Спорта» и главного редактора «Тенниса» Юрия Сосновского, изначально у них планировалось несколько спортивных проектов. Но сроки их реализации во многом зависели от того, как будут продвигаться дела у «Тенниса». «Результатом мы довольны — журнал вышел на самоокупаемость. Возможно, этому способствовало и оживление теннисной жизни в стране: в прошлом году появились новые турниры, этим видом спорта начинает увлекаться все больше украинцев, в том числе и элиты», — говорит г-н Сосновский. По его словам, задуматься о выпуске недорогого и массового издания «Весь спорт» их заставило изучение рынка, подтверждающее, что спрос на такие газеты весьма высок. Несмотря на то что подобные газеты — более дорогие проекты, чем спортивные журналы, получить прибыль там можно быстрее за счет массовости, позволяющей рассчитывать на тиражи в 50 тыс. и более.

Из новичков на сегодняшний день не выходит только журнал «Спортклуб». Вместо него выпускается некая расширенная версия — журнал «Футбольный клуб» и приложение о спорте, путешествиях и развлечениях. Говорят, что отказаться от названия «Спортклуб» издателей вынудили неприятности с российскими коллегами, выпускающими аналогичный журнал. Впрочем, достаточно серьезные изменения в прошлом году произошли и среди основного состава изданий, выходящих не первый год. Так, закрылся журнал ProFormula, который, по слухам, долгое время поддерживался одной из табачных компаний. Но после того как последняя свернула спонсорские проекты, касающиеся «Формулы-1», издание оказалось в весьма затруднительном финансовом положении. Руководители других спортивных журналов, попросившие не называть их имен, полагают, что ProFormula сгубило нежелание развивать другие направления, кроме оплачиваемого блока, посвященного «Формуле-1», а также отсутствие профессиональной команды.

Не так давно о частичной корректировке концепции заявило и руководство журнала «Команда+». Теперь издание называется «К+» и позиционируется как «спортивно-мужское». Директор по рекламе «Украинского Медиа Холдинга» (спортивные проекты: газета «Команда», журнал «К+», еженедельник «Футбол») Наталья Пащенко рассказывает, что когда они увидели, что дистанция между «Командой+» и ближайшими конкурентами сокращается, провели исследования и предприняли необходимые действия, чтобы укрепить лидерство издания. Главный редактор журнала «К+» Андрей Тюленев считает, что есть только один путь расширения аудитории спортивного журнала — перепозиционирование его в мужской. «Для большинства мужчин спорт — основное хобби и сфера интересов. Но все-таки потенциальных читателей интересуют не только спорт, но и другие темы», — уверен г-н Тюленев. Правда, мужских журналов в стране тоже немало, и конкурировать с ними не так просто.

Бум «на амбициях» может стать объективным

Как говорят сами руководители спортивных изданий, прогресс как в тиражах, так и в рекламных бюджетах очевиден. Правда, в этом случае речь не идет о росте в разы, коим могут похвастаться издания, работающие в других нишах. Например, по данным компании «Мониторинг СМИ Украины», в прошлом году спортивные издания заработали чуть более $891 тыс., тогда как в 2002 г. эта цифра равнялась $857 тыс. Впрочем, мониторинги охватывают лишь немногие спортивные издания. Так что можно предположить, что всего на рекламу в них в прошлом году было потрачено порядка $2 млн, что опять-таки не идет ни в какое сравнение с суммами, которые заработали их более удачливые коллеги в других сегментах рынка. Тем не менее специалисты считают, что сегодня уже можно говорить об объективных факторах, способствующих развитию спортивной прессы. Прежде всего, это увеличение интереса потенциальных читателей к подобным изданиям. Например, директор группы спортивных изданий «Украинского Медиа Холдинга» Александр Тымчин отмечает, что после выхода прямого конкурента «Команды» — газеты «Весь спорт» — тираж их издания не упал, что свидетельствует о расширении категории.

Существенным толчком к развитию этого рынка может послужить и начавшийся процесс инвестирования в развитие отечественного спорта. В основном это заметно на примере традиционного фаворита — футбола. Не так давно РА Euro RSCG Kiev подписало контракт на рекламное обслуживание ФК «Шахтер». Начинают оживать и другие виды спорта: в прошлом году украинские бизнесмены купили несколько отечественных баскетбольных клубов и сейчас готовы вкладывать средства в популяризацию баскетбола, рассказывает управляющий партнер маркетинг-консалтингового агентства «Люди» Андрей Федоров. В связи с этим специалисты прогнозируют более активное развитие спортивного маркетинга. «Спортивный маркетинг строится на высокой лояльности к тому или иному виду спорта потенциальных фанатов. Но у нас в стране традиционно популярны пока только футбол и бокс. Другим видам спорта придется бороться за популярность. Естественно, спортивный маркетинг нуждается в каналах коммуникации, следовательно, толчок для развития получит и спортивная пресса. Сегодня же ситуация на этом рынке отражает ситуацию в спорте: массовые издания не блещут высоким качеством, в том числе и уровнем полиграфии, а глянцевые журналы покрывают слишком узкую целевую аудиторию», — говорит г-н Федоров.

Александр Тымчин уверен, что уже сегодня спортивный сегмент заполнен весьма плотно, а конкуренция между существующими изданиями достаточно высока. Относительно свободными остаются только узкие ниши, посвященные непопулярным пока в Украине видам спорта. Естественно, инвесторам такие проекты на сегодняшний день неинтересны. Запуск же нового издания в востребованной нише с каждым днем стоит все дороже, что также охлаждает пыл потенциальных инвесторов.

Главный редактор журнала «Теннис» Юрий Сосновский, естественно, придерживается другого мнения, считая, что будущее рынка спортивных изданий именно в узкой специализации. «Издание не может себе позволить содержать высококлассных специалистов по всем видам спорта, следовательно, постепенно теряет в качестве. Кроме того, общеспортивное издание рассчитано на слишком широкую аудиторию, и в итоге становится непонятно, для кого же ты работаешь», — полагает г-н Сосновский. По его словам, на сегодняшний день главной сложностью при реализации любого спортивного проекта является подбор профессиональной команды — журналистов, специализирующихся на спорте, в стране не так много.

Рекламодатели по-прежнему настроены скептически

Но в любом случае успешность спортивных проектов будет зависеть от того, насколько благосклонно к ним отнесутся потенциальные рекламодатели. Последние же пока настроены весьма скептически. «Даже компании, специализирующиеся на спортивных товарах, рассматривают такие издания лишь в качестве дополнительного носителя», — считает PR-менеджер РПА «Нато» Ирина Беженар. «Например, торговая сеть «Спортмастер» использует спортивные издания как «поддерживающий» носитель. Спортивная пресса не является приоритетной и, скажем, для федерации «Шейпинг-Модель», которая размещает рекламу, прежде всего, в женских журналах и массовых изданиях. Это происходит потому, что по таким показателям, как целевая аудитория издания, цена контакта, рейтинги, тираж и зона распространения, спортивная пресса пока проигрывает более массовой. Но когда необходимо точечное и целевое размещение, использование специализированных спортивных изданий оправдано», — уверена г-жа Беженар.

Директор по развитию бизнеса РА «Медиа Партнер» Елена Безрукова говорит, что и их клиентов от спортивной прессы отпугивает, главным образом, узость аудитории. «Если же клиент все-таки принял решение о размещении в таком издании, то он выбирает наиболее массовое из них. Как следствие, наименее востребованными остаются издания, посвященные конкретному виду спорта», — резюмирует она.

Директор PR-агентства «Радник» Елена Кондратюк утверждает, что в этом году на изменение предпочтений рекламодателей и перераспределения бюджетов в пользу спортивных медиа, возможно, повлияет близость Олимпийских игр. Впрочем, рекламодателя всегда интересует, прежде всего, качественный носитель. Наши же спортивные издания, по мнению г-жи Кондратюк, пока не нашли золотой середины и представляют собой или наборы красивых фотографий с ничего не значащим текстом, или качественную аналитику в газете с плохим качеством полиграфии и фото.

В целом же рекламисты сходятся во мнении, что спортивная пресса в ближайшее время будет оставаться носителем для мелких рекламодателей, для которых она доступна по цене и вполне позволяет решить узкий круг задач. Это, прежде всего, локальные спортивные марки одежды и аксессуаров, производители инвентаря, витаминов и питательных смесей, фитнес-центры и т. п. В последнее время в спортивной прессе пробуют размещаться производители алкогольных напитков, продавцы автомобилей и услуг мобильной связи. Но для таких компаний, равно как и для любого крупного рекламодателя, спортивные издания остаются неким придатком к другим носителям. Возможно, спортивные издания смогут заработать на размещении PR-материалов, поскольку многие специалисты прогнозируют, что по мере развития спортивного маркетинга начнется массовая раскрутка новых звезд. Но как скоро стартует этот процесс, пока неизвестно.