Женский сезон. С наступлением весны киевлянки начали обновлять парфюмерно-косметические запасы

С конца февраля этого года объемы реализации парфюмерно-косметической продукции в столице стали лавинообразно нарастать, опустошив склады как местных производителей, так и дистрибьюторов. Особенно заметно ужесточение конкуренции между импортными и отечественными ТМ практически в каждом из сегментов рынка.

Продажи растут

По словам президента столичного ЗАО "Эльфа" Дмитрия Попова, если к новогодним праздникам объем продаж их продукции увеличился на 50%, то уже к мартовским этот показатель достиг более 70%. "На сегодняшний день мы уже распродали все свои складские запасы и торгуем фактически с колес, — говорит он. — Cпрогнозировать же требуемые объемы товара в праздничный период и к началу сезона практически невозможно, так как многие покупатели вспоминают о необходимости сделать подарок лишь в последний момент". Вместе с тем покупательскую активность он связывает не только с приобретением подарочных наборов парфюмерии и косметики к 8 Марта, но и в целом со стартом сезона, когда практически вся женская половина страны обновляет свои запасы. Пик продаж отметил и заместитель генерального директора ООО "Супермаш" Александр Петушков, сообщивший, что за прошлый год рост продаж по всем производимым на предприятии группам товаров составил более 25%.

Подтверждают эту тенденцию и в компании Euromonitor, по оценкам которой объем украинского рынка продолжает увеличиваться. Так в 2002 г. он достиг $933,3 млн, что в сравнении с 2001 г. дало прирост в 16%. А в 2003 г., по подсчетам вице-президента по маркетингу экспомедиагруппы "Старая Крепость" Андрея Малыгина, рост украинского рынка составил около 20–25%, что, в свою очередь, дает основания говорить об увеличении его объема до $1,1 млрд. Это свидетельствует о гораздо большей динамичности отечественного рынка даже в сравнении с соседним российским, где за аналогичный период прирост составил всего 7,5%. По его словам, более 32% продаж парфюмерии и косметики за прошедший год приходилось на Киев. Подтверждают его слова и цифры в одной из столичных маркетинговых компаний. "Данные исследований TGI говорят о том, что около 23,5% туалетных вод и дорогих селективных парфюмов потребляется именно в столице", — констатирует заместитель директора "Украинской маркетинговой группы" Дмитрий Гайдук. Самая же большая доля из всего объема приходилась на средства по уходу за волосами — 19,8%, декоративную косметику — около 19%, средства для приема душа и ванны — 15,6% и средства для бритья — 14%. Несколько ниже средних показателей доля парфюмерии и дезодорантов — 7,5% и 5% соответственно. При этом резкое снижение в сегменте парфюмерии аналитики рынка склонны связывать с рядом причин, главной из которых является уменьшение доли потребления парфюмерии от местных производителей в недорогом ценовом диапазоне. Оставшиеся 18% украинцы потратили в прошлом году на товары по уходу за полостью рта, различные мужские средства, детскую косметику и средства по защите кожи от солнца. По мнению экспертов, потенциал украинского рынка парфюмерии и косметики равен примерно $7 млрд (сейчас Украина находится на шестом месте среди стран СНГ, лидером среди которых является Латвия).

Специализированная розница укрепляется

В ответ на растущий спрос сети столичных специализированных магазинов ("Космо", "ДЦ" и пр.) также увеличили в 2003 г. свою долю в общем объеме продаж. "Следует сказать, что за этот год доля специализированных магазинов по продаже парфюмерно-косметической продукции выросла до 45–50%", — сообщил "ДС" г-н Гайдук. Так, по словам директора ООО "Суматра ЛТД" Виктора Бойко, в 2003 г. в магазинах ТС "Космо" было реализовано свыше 70 тыс. ед. парфюмерии в сегменте масс-маркета и селектива, а также свыше 300 тыс. ед. декоративной косметики и косметики по уходу за лицом и телом. Всего на протяжении 2003 г. ТС "Космо" открыла 10 магазинов, а с января по март текущего года пополнилась еще двумя (жилмассив Троещина и ТЦ "Квадрат", ст. м. "Лукьяновская").

Совокупно же, по словам г-на Попова, сети супермаркетов и другие цивилизованные форматы торговли в столице реализуют более 70% ассортимента парфюмерно-косметической продукции, тогда как в регионах данный показатель находится на уровне 18–20%. Отражается это и на производителях: если столичные компании, занимающиеся изготовлением косметики и парфюмерии, считают более приоритетным сбыт своих товаров именно через сети специализированных магазинов, то региональные больше ориентируются на базары. "Приоритетность тех или иных каналов сбыта зависит, в первую очередь, от регионов, где продается наша продукция. Если речь идет о Киеве, то это, прежде всего, "Космо" или "ДЦ", а затем столичные розничные сети супермаркетов", — отмечает г-н Попов. По его словам, такая очередность продиктована задержкой расчетов за поставленную продукцию некоторыми из неспециализированных розничных сетей и тем, что не все ассортиментные позиции (например декоративную косметику) целесообразно продавать в супермаркетах. По его мнению, тенденция отмирания базарной торговли в текущем сезоне только усилится. Кроме того, Александр Петушков считает, что усилия, потраченные производителями для того, чтобы попасть на полки столичных супермаркетов, зачастую не оправдывают результатов.

Местные производители воюют с импортом

Начальник отдела продаж ООО "Вельта" Иван Видиш уверен, что в объемах продаж Киевского региона доля местных производителей составляет около 25%. Причем в последнее время стала проявляться четкая тенденция вытеснения импорта в таких сегментах, как средства для приема душа и ванны, а также в нише недорогих красок для волос. "В сегменте красок для волос порядка 40% продаж приходится на продукцию отечественных производителей", — сообщил "ДС" начальник отдела маркетинга СП "Экми" Сергей Пшеничный. Что же касается дорогого сегмента, то здесь в минувшем году наблюдался обратный процесс — импортные ТМ активно вытесняли отечественные аналоги. По мнению г-на Бойко, сегодня растет спрос на более дорогие торговые марки, представленные как декоративной косметикой, так и косметикой по уходу. Последней из экспансий западных марок стал вывод ООО "Юниливер Украина" на рынок мужской марки дезодорантов. Сейчас данный сегмент является балансом между дешевой продукцией и селективной парфюмерией, недоступной для большинства украинских покупателей по цене. По словам брэнд-менеджера марки Дмитрия Цыганкова, объем данного сегмента составляет порядка 200 млн грн. в год. "При этом удельный вес украинских производителей в нем не превышает 1%, что позволяет исключить их из списка конкурентов. Нашей стратегической целью на ближайший год будет захват 10% данного сегмента, — сказал г-н Цыганков. — Причем мы рассчитываем, что магазины современных форматов совокупно принесут более 60% продаж, из которых около 25% будет приходиться на специализированные сети. По его данным, несмотря на то что твердые дезодоранты более долговечны в использовании, 70% мирового рынка мужских дезодорантов в денежном выражении занимают все же именно спреи.