Отмороженный демпинг. Производители мороженого готовятся к ценовым войнам
В будущем сезоне производители мороженого ожидают не только увеличения сбыта своей продукции, но и появления новых компаний, а также связанное с этим ужесточение конкурентной борьбы. Как и в прошлые годы, мороженщики опасаются возможного ценового демпинга со стороны новичков.
Рынок замороженных десертов, наиболее популярным сегментом которого является мороженое в вафельном стаканчике, на сегодняшний день самый тесный и наиболее конкурентный. Здесь можно увидеть продукцию практически всех украинских производителей мороженого, независимо от величины той или иной компании. Как отметила председатель наблюдательного совета ОАО "Луганскхолод" Наталья Королевская, данный сегмент перенасыщен производственными мощностями, которые остались со времен Союза. Киевский рынок, съедающий в год 15–20 тыс. т мороженого, как минимум на четверть состоит из этого продукта, и, как сказала г-жа Королевская, "это слишком лакомый кусок, который просто так никто отдавать не хочет". В свою очередь начальник отдела маркетинга ОАО "Киевский хладокомбинат №2" Вадим Ослянский подчеркнул, что для производителей мороженое в стаканчике является своеобразным локомотивом, за которым можно развивать и остальной ассортимент.
При такой ситуации демпинг в конкурентной борьбе оказывается самой действенной мерой. В основном играют на понижение цен мелкие производители, занимающие до 40% столичного рынка и привлекающие таким образом дистрибьюторов. "Одни заманивают дилеров при помощи качества, другие — поддержкой и продвижением своей торговой марки, а компании с шатким положением попросту начинают демпинговать, — объясняет Наталья Королевская. — В результате крупным производителям, продажи которых падают, также приходится идти по этому пути". По ее словам, это приводит к цепной реакции, и зачастую производители отпускают цены ниже себестоимости, перекладывая издержки на другой ассортимент. В прошлом году крупные отечественные компании пытались договориться о прекращении практики демпинга, но одна из них не выполнила условий договоренности, и все-таки понизила цену, после чего на этот шаг вынуждены были пойти и остальные.
Кроме перенасыщения производственными мощностями, одной из причин демпинга называют сегодняшнюю зависимость мороженщиков от дилеров, диктующих в сезон продаж свои условия. Участники рынка утверждают, что на мороженое в стаканчике дилеры ставят торговую наценку в 100% и более. "Бизнес мороженого — это бизнес копеек, а у продавца каждая копейка на счету", — говорит Вадим Ослянский. Он утверждает, что крупный производитель отпускает мороженое в стаканчике в среднем по 30–35 коп. за шт. Более низкую цену могут позволить себе предприятия, чья специализация напрямую не связана с производством мороженого. Так, например, Яготинский маслозавод (Киевская обл.) в прошлом году отпускал данную продукцию по 28 коп. "Специализируясь на выпуске сливочного масла и сухого молока, мы можем производить мороженое по достаточно низкой цене", — сказал директор маслозавода Александр Сиренко. В то же время мелкие компании, не вкладывающие больших сумм в закупку оборудования и продвижение торговой марки, продают его по 25 коп. "Хотя качество их продукции зачастую сомнительно, она рассчитана на людей с низкой покупательской способностью, а им, как, впрочем, и продавцу, в первую очередь важна цена", — отметил один из производителей. "Скорее всего, демпинг будет и в этом году. Ситуация изменится лишь тогда, когда вместо ценовой конкуренции будут действовать маркетинговые механизмы", — подытожил г-н Ослянский.
