Билборд ко дню рождения
В последние месяцы Киев буквально захлестнула волна рекламно-поздравительных кампаний от частных лиц, что позволяет говорить о моде на проявление чувств в такой форме. Впрочем, подобное удовольствие доступно пока немногим. Ведь несмотря на достаточно невысокие расценки, которые декларируют операторы, реальное воплощение задумки в жизнь может стоить в несколько раз дороже.
Наружка как способ общения
Сейчас можно наблюдать сразу несколько частных "проектов" в наружной рекламе. Скажем, на Оболони (проспект Героев Сталинграда) размещается билборд — признание в любви, на улице Заньковецкой — поздравление молодоженов, на улице Чорновола — поздравление с праздником весны, и, буквально по всему городу (на Оболони, Подоле, Куреневке, по улице Артема и др.) — поздравления с днем рождения, сообщают в компании "Украинский медиа монитор". По данным UMM, подобные щиты, хотя и в весьма ограниченном количестве, замечены также в Днепропетровске. Данные примеры позволяют рекламистам говорить о том, что частные заказы в наружке постепенно входят в моду, а Киев в этом отношении копирует Москву двухлетней давности, когда состоятельные россияне соревновались друг с другом в размахе "поздравительных кампаний". Директор агентства Poster Антон Шестунов объясняет данную тенденцию несколькими причинами. "Во-первых, у киевлян появилось больше денег, и они могут потратить определенную сумму на то, чтобы сделать приятное своим родным и близким. Во-вторых, традиционные подарки всем уже надоели. Хочется чего-то необычного и оригинального. А поскольку поздравления на щитах еще не приняли массового характера, они вполне могут считаться таковыми", — полагает он. Не последнюю роль в популяризации частных заказов в наружке играет и элемент престижа. Ведь даже о самом дорогом подарке можно проинформировать ограниченный круг людей, тогда как билборд с фото виновника торжества наверняка заметят практически все знакомые. Важность этой составляющей подтверждает и волнообразное развитие моды на частную рекламу. "Стоит кому-то одному разместить подобный борд, и сразу же следует целая волна", — говорит исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко.
Информацию о клиентах, размещающих такие послания, операторы не склонны разглашать. Но, как отмечает Антон Шестунов, чаще всего состоятельные киевляне заказывают поздравительные билборды для своих возлюбленных. Хотя бывало, когда подобным образом поздравляли деловых партнеров, коллег по работе. Директор агентства "Екосвіт" Юрий Фрейдинов рассказывает, что в последнее время они разместили пять таких заказов. Среди них как любовные послания, так и, например, поздравления родителей. Рекламисты отмечают и следующую тенденцию: если ранее к такой форме общения обращались исключительно очень состоятельные киевляне, то в последнее время заказчиками выступают в основном представители среднего класса. Так, заместитель генерального директора DIALLA Сommunications Олег Деркач утверждает, что их агентство одним из первых несколько лет назад размещало на электродинамическом щите на Европейской площади поздравления с юбилеем одного из депутатов. Сегодня же заказчиками подобной услуги выступают прежде всего руководители среднего звена столичных компаний, владельцы небольших фирм и обеспеченная молодежь.
Особенности частного размещения
Рекламисты говорят, что заказы от частных лиц очень разные. Это касается как количества арендуемых конструкций, так и требований к их расположению. "Чаще всего просят 1–3 щита на 3–5 дней. Но бывают случаи аренды и более 10 билбордов, к примеру, на месяц. Месторасположение конструкций, как правило, привязано к месту жительства или работы объекта. Хотя есть заказчики, которые принципиально требуют места только в центре города, что объясняется соображениями престижности: приятно, прогуливаясь с друзьями по Крещатику, как бы невзначай наткнуться на свое поздравление", — рассказывает Антон Шестунов. Поскольку большинство потенциальных клиентов, которые могут оплатить щит, живут или работают в центральных районах, самый большой спрос все же на конструкции в центре города. Если вспомнить, что операторы наружной рекламы постоянно говорят о дефиците площадей и о том, что лучшие места заняты под годовые программы крупных рекламодателей, можно предположить, что получить билборд в центре простому смертному не так-то просто. По крайней мере, по стандартным расценкам. Некоторые рекламисты, попросившие не называть их имени, подтверждают, что "перехватить" щит в центре Киева на несколько дней можно, лишь переплатив за него как минимум в два раза. Частично это мнение подтверждает и Антон Шестунов, отмечая, что удорожание заказа на 50–100% возможно как в случае срочности, так и при отсутствии свободных щитов в выбранном клиентом месте. Тем не менее г-н Шестунов утверждает, что переплата из-за дефицита мест — не такое уж частое явление. "Дело в том, что какая-то часть билбордов всегда пустует. Нередко возникают "окна", когда, скажем, один клиент уже убрал свою рекламу, а другой собирается разместить в течение ближайших дней. Для корпоративного заказчика такой зазор неинтересен, поскольку за 3–7 дней полноценную кампанию не проведешь. Но частному клиенту такие условия подходят. Таким образом, подобные "рекламодатели", несмотря на сравнительно скромные бюджеты, выгодны и оператору", — считает он. О своей заинтересованности в частных заказчиках говорят и другие операторы, называя в качестве преимуществ готовность клиентов платить живые деньги.
По словам г-на Шестунова, аренда одного щита размером 3 на 6 м обойдется заказчику в $50–200 на 3–5 дней в зависимости от месторасположения конструкции. Порядка $50 стоит изготовление самого постера. Таким образом, скромное поздравление через наружку стоит не дороже традиционного подарка — $100–250. Но аренда одного щита на столь короткое время не всегда целесообразна. Ведь заметить и оценить подарок сможет разве что сам объект и узкий круг посвященных. Для того чтобы о нем заговорил весь город, нужно не менее десяти конструкций как минимум на месяц. То есть за поздравление с размахом придется выложить от $5 тыс. Дешевле обойдется размещение на сити-лайте. По словам Юрия Фрейдинова, за один день аренды конструкции клиент платит $5–15, а за изготовление плаката — $20–50. Он также утверждает, что в случае с сити-лайтами риск получить отказ в размещении в нужном месте значительно меньше, поскольку выбор таких конструкций в столице шире, чем тех же билбордов. Тем не менее те, кто хочет поразить зрителей размахом, выбирают все-таки последние, что объясняется, в первую очередь, их внушительными размерами. Ведь не заметить билборд достаточно сложно, тогда как сити-лайты рассматривают в основном пешеходы.
Мода сохранится
Впрочем, в отличие от операторов наружной рекламы, рекламные агентства пока крайне неохотно сотрудничают с частными заказчиками. Да и последние не готовы платить комиссионные за разработку поздравления, зачастую превышающую стоимость его размещения. Как следствие, большинство частных посланий не отличаются оригинальностью. Обычно на плакате фигурирует фото виновника торжества и незамысловатый текст. Специалисты прогнозируют, что такая ситуация продлится до тех пор, пока поздравления не примут массового характера, после чего выделиться самим фактом присутствия на билборде будет сложно. Почти наверняка клиенты начнут соревноваться в оригинальности самих посланий, то есть в цепочку включатся креативщики и дизайнеры. Это приведет к удорожанию заказа на 50–100%. Не исключено, что придется платить дороже и за размещение, ведь цены в наружной рекламе постоянно растут. Тем не менее, по прогнозам Юрия Фрейдинова, в ближайшее время стоит ожидать увеличения доли частных заказов.
