Рынок водки светлеет
Потуги государства по выведению производства водки из тени, похоже, начали приводить к результату. Сезон 2003–2004 оказался для водочников пусть и несколько нервным, но довольно результативным — легальные производители наращивают производство рекордными темпами.
Легальный рост
Начало водочного сезона 2003–2004 ознаменовалось срочной заменой марок акцизного сбора — весь ноябрь торговлю лихорадило, а покупатели временно довольствовались полупустыми полками. Впрочем, крупные производители утверждают, что на их продажах этот процесс негативно не сказался. Потери были в основном у оптовых компаний. Председатель правления ЗАО "Одесский коньячный завод" (ТМ "Шустов") Роберт Гулиев подчеркнул, что благодаря радению контролирующих органов легальные производители только выиграли, поскольку доля теневого сектора существенно снизилась. "Во всяком случае, наши продажи в декабре 2003 года превысили самые радужные ожидания", — заявил он в интервью "ДС".
Операцию "Акцизная марка" участники рынка оценивают уже менее позитивно. "Подобные акции традиционно приводят к блокированию белых фирм-дистрибьюторов, — говорит директор ТД "Пiвденний" (ТМ "Мягков") Юрий Мужанов. — Стремление местных налоговиков отчитаться перед вышестоящим начальством стало причиной того, что были закрыты на несколько дней все официальные дистрибьюторы в отдельных областных центрах. В результате полки в рознице опять опустели".
И все же, несмотря на возмущение торговцев, все эти мероприятия дали конкретный результат: динамичная легализация рынка налицо (о том, что в стране увеличивается спрос на водку, говорить не приходится). Так, если в 2002 г. было официально разлито 14,3 млн дал крепкого алкоголя, то по итогам 2003 г. этот показатель достиг 17 млн дал. Если анализировать сезонные показатели, то в октябре 2002 г. — марте 2003 г. наши заводы произвели 7,96 млн дал, а в нынешнем сезоне — 9,66 млн дал.
Директор департамента маркетинга и рекламы компании "Союз-Виктан" Александр Сопит считает, что если государство будет так же активно бороться с теневым рынком спиртного, то через год можно будет оценить реальные объемы нашего рынка. Пока же многие производители вообще не хотят называть конкретных цифр, ограничиваясь экспертной оценкой — порядка 30–35 млн дал. Импорт на этом рынке очень незначителен — не более 80,5 тыс. дал в год.
В результате наметившейся легализации в первом квартале 2004 г. многие предприятия отрасли отрапортовали о производственных рекордах: почти в два с половиной раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос объем производства у "Союз-Витана", высокие темпы демонстрировали Львовский (рост на 73%) и Кременчугский ЛВЗ (67%). И это только те, кто не стесняется говорить о своих успехах. Рост производства в целом по Украине примерно в два раза, с одной стороны, действительно объясняется тем, что легальные компании занимают освободившееся от теневиков место, а с другой — из-за жесткого контроля со стороны проверяющих органов предприятия просто вынуждены демонстрировать реальные объемы производства на собственных мощностях.
Рыночные тенденции
Директор Ассоциации СОВАТ Владимир Демчак полагает, что один из самых главных итогов нынешнего сезона — это массовый "исход" покупателей из дешевого в более дорогие сегменты и, как следствие, сокращение в рознице предложения по минимальной цене (6,24 грн.) и небрэндированной продукции.
В немалой степени этому способствует и возросшая покупательная способность населения. В минувшем сезоне продолжался рост рынка водки среднего и премиум-сегментов (темпы вполне сравнимы с легализацией рынка — порядка 20%).
По словам г-на Гулиева, особенно активная борьба за потребителя началась в премиум-сегменте. Многие компании оценили перспективность этой ниши, и предложение значительно возросло. "В среднем же ценовом сегменте можно скорее говорить о стабильности продаж", — считает Роберт Гулиев. Президент концерна "Оверлайн" (ТМ "Мягков") Борис Кауфман также отмечает, что премиум-сегмент в последнее время из исключительно имиджевого превратился в доходный. Что касается продукции по средней цене (7–12 грн.), то, по его мнению, здесь наблюдалась глубокая сегментация рынка: уже можно четко выделить нижний, средний и высший сегменты.
Сокращению объема нижнего ценового сегмента на легальном рынке, естественно, способствовала установленная в прошлом году минимальная розничная цена — 6,24 грн., пролоббированная крупнейшими компаниями. Опрошенные "ДС" эксперты прогнозируют, что в ближайшем будущем этот ценовой барьер отменят, поскольку рынок практически потерял сельского потребителя, который предпочитает водке по новой цене обычный самогон.
Продажи нынешнего сезона продемонстрировали стойкую приверженность покупателей к классической белой водке крепостью 40%. "Это самый популярный алкогольный напиток в Украине, и вряд ли позиции чистой классической водки когда-либо пошатнутся", — уверен Александр Сопит. Цветные водки, как правило, остаются лишь дополнением к основному ассортименту. То же можно сказать и о слабых (38%) напитках.
В целом компании уже приходят к пониманию того, что бесконечно расширять ассортимент не имеет никакого смысла — лучше иметь пусть и небольшое количество, но сильных позиций, которые проще продвигать, да и размещать на торговой полке.
Инвестиции в производство
Однако потребитель, который сегодня уже готов тратить на крепкие напитки чуть больше, становится и более требовательным. Так что еще одним из символов прошлого сезона стало инвестирование в собственные производственные мощности. Начал работать ЛВЗ "Хортица" дистрибьюторской компании "Мегаполис", Nemiroff запустил свой второй завод, холдинг "Баядера" заявил о начале реализации проекта по строительству завода под Черкассами. Есть информация о том, что строит завод в Керчи и ТД "Старий друже", ТМ "Холодный яр" инвестирует в модернизацию завода под Черкассами. Собираются расширять свои мощности корпорация "Олимп" и компания "Княжий Град".
Естественно, можно предположить, что, вкладывая средства в развитие производства, компании лелеют планы серьезного прорыва на рынке. Однако пока в группе лидеров, которая собственно и контролирует легальный рынок, все спокойно — Nemiroff, "Союз-Виктан", "Олимп", "Мягков" и "Гетьман" по-прежнему впереди. "Ситуация в пятерке стабильна и вряд ли изменится при существующих тенденциях рынка, — заявил в интервью "ДС" г-н Кауфман. — На наш взгляд, может происходить ротация только внутри пятерки". Правда, Александр Сопит утверждает, что по итогам первого квартала уже надо говорить не о пятерке, а о тройке компаний, которые находятся в значительном отрыве от остальных конкурентов. Это, естественно, Nemiroff, "Союз-Виктан" и "Олимп". "Полагаю, в краткосрочной перспективе состав тройки не изменится", — заметил он. В то же время Роберт Гулиев говорит, что расстановка сил на рынке близка к изменению. "Однако ни обвалов, ни резких взлетов ТМ второго эшелона в первый пока не произошло, несмотря на значительные инвестиции в рекламу и продвижение продукции новых алкогольных ТМ", — отмечает он.
В качестве потенциальных лидеров можно рассматривать дистрибьюторские компании, которые обзавелись собственными ТМ и производством (те же "Мегаполис" и "Баядера"). У них есть такой мощный инструмент, как влияние на розницу. Правда, тенденция перепрофилирования дистрибьюторов не может не беспокоить чистых производственников. Ведь первостепенное значение при продвижении дистрибьюторы будут уделять собственной продукции, что и обеспечит им дополнительные козыри.
Директор ТД "Скала" Владимир Цимейко уверен, что розница совершенно не заинтересована в монополизации рынка несколькими компаниями, поэтому при грамотной стратегии продвижения на рынке вполне могут появиться новые лидеры. В то же время нынешние гиганты, не позаботившиеся о создании собственной сети дистрибуции, могут столкнуться с вполне определенными проблемами в рознице. Несмотря на высокую конкуренцию на отечественном водочном рынке, можно утверждать, что новички на нем еще будут появляться, слишком уж велик соблазн "быстрых" денег. Однако стартовать на водочном рынке становится все труднее и труднее: компании, контролирующие рынок, делают все возможное, чтобы порог вхождения для новичков был как можно выше. Именно поэтому они в последнее время все чаще выступают союзниками государственных органов, ратующих за ужесточение контроля над производством и торговлей ЛВИ.
