У "Кругов" появится конкурент. Медиаагентства планируют организовать cобственный рейтинг
Ведущие медиаагентства заявили о некорректности процедуры готовящегося впервые исследования "Круги на воде: медиа" и высказались за проведение альтернативного рейтинга. Уже принято решение о тендере среди исследователей и мониторинговых компаний. Правда, рекламисты так до конца и не выяснили: что же, собственно, они будут мерить.
Медийщики хотят свой рейтинг
Если до недавнего времени рекламисты чаще всего выступали в роли наблюдателей, участников или критиков специализированных рейтингов, то теперь, похоже, решили поучаствовать в их организации. По крайней мере, об этом сообщили представители крупнейших медиаагентств, образовавших ради этой цели своего рода инициативную группу, куда вошли около 20 участников (в частности, UkrMedia, MediaVest, Starcom, Initiative Media, MPG, Zenith Media, Media Direction, "Медиа-Эксперт", Mediarts/FCB, AITI и пр.). Причем их стремление помериться силами столь велико, что большинство агентств даже заявили, что не против оплатить отраслевой рейтинг из своего кармана. Не исключено, что в немалой степени причина активности медийщиков объясняется очередной инициативой организатора "Кругов на воде" DDI Group провести в этом году первый специализированный рейтинг "Круги на воде: медиа". Учитывая массу недостатков рейтинга full service-агентств, рекламисты опасаются, что столь же несовершенным будет и медийный рейтинг. Поэтому их исследование должно стать своего рода ответом "Кругам". "Рынок достиг того уровня развития, когда, независимо от желания, агентства все равно будут мерить. Им же предстоит либо наблюдать за исследованиями, часто не совсем корректными, либо предпринять попытку провести действительно объективный рейтинг", — уверен генеральный директор холдинга Starcom Mediavest Group Олег Попенко. Директор "Медиа-Эксперта" Татьяна Попова считает, что стремление агентств провести отраслевой рейтинг вызвано объективными причинами — такое исследование необходимо и самим агентствам, и клиентам, и представителям СМИ для понимания ситуации на рынке. Директор AITI Александр Гороховский полагает, что наличие объективного рейтинга важно, прежде всего, для клиентов. "Медиарынок очень узкий, все агентства и так знают, кто чего стоит. Но вот клиенту рейтинг помог бы принять решение, скажем, о приглашении того или иного агентства для участия в тендере. То есть это один из инструментов работы, не более", — говорит он.
Инициативная группа, поддерживаемая Всеукраинской рекламной коалицией, решила объявить тендер среди исследовательских агентств и аудиторов. Победитель получит право проводить медийный рейтинг, поддерживаемый самими объектами исследования.
По словам президента DDI Group Виталия Очеретяного, для него появление конкурентов не стало неожиданностью. "Впервые медиаагентства выступили с такой идеей еще в 2002 году, что свидетельствует не только об активном росте этого рынка, но и о его качественном развитии", — рассказывает он. Тем не менее Виталий Очеретяный тоже не преминул бросить камень в огород медийщиков. "Как известно, независимым может считаться только рейтинг, свободный от рейтингуемых (медиаагентств) как прямо, так и косвенно, и прежде всего в разделе финансирования. Таковым критериям на данный момент отвечают только наши "Круги", — резюмирует он.
Предмет измерения
Впрочем, медийщики в долгу не остались, высказав в свою очередь целый ряд претензий к DDI Group. Главная из них — якобы некорректность методики планируемого рейтинга "Круги на воде: медиа". По мнению Татьяны Поповой, "Круги" отчасти являются рейтингом впечатлений, так как в ходе его проведения предусматривается опросить клиентов. "Рынку же нужен адекватный биллинговый рейтинг", — уверена она. Виталий Очеретяный говорит, что структура проведения "Кругов на воде: медиа" предполагает использование трех основных рядов данных: биллингов, которые будут определяться по данным независимых мониторинговых компаний, динамики развития агентства, репутации. Последняя действительно будет оценена клиентами согласно критериям общего порядка, другими словами, по субъективному восприятию. Сам г-н Очеретяный считает такую методику не недостатком, а, наоборот, преимуществом их компании. "Совмещение в одном массиве различных по методу получения и источнику происхождения данных (при условии описания способа их получения) является нашим технологическим приоритетом. И мы готовы поделиться своим опытом на встрече-брифинге с представителями инициативной группы и исследовательскими агентствами", — отмечает он. Виталий Очеретяный также утверждает, что крупнейшие медиаагентства готовы сотрудничать с DDI Group в плане усовершенствования методики и уже подают свои предложения. Впрочем, судя по всему, медийщики вовсе не намерены удовлетвориться ролью "совещательного голоса" при разработке процедуры исследования. Хотя пока они и сами не пришли к единому мнению: что же, собственно, стоит мерить. Идея показать биллинги, что являлось бы, наверное, наиболее точным способом ранжировать агентства, похоже, нравится далеко не всем. Правда, одной из возможностей узнать о них, не спрашивая об этом у самих агентств, являются оценочные данные мониторинговых компаний, которые, хотя и с определенной долей погрешности, позволяют судить о расстановке сил на этом рынке. Скорее всего, именно на таких данных и будет основываться новый рейтинг медиаагентств, ведь, по мнению самих рекламистов, "других критериев, кроме биллинга, в рейтингах такого рода попросту нет". Так что мерить будут обороты агентств по различным медиа. Сейчас предстоит определиться с выбором мониторинговых компаний.
Скандала не будет?
На сегодняшний день известны имена претендентов на проведение рейтинга со стороны исследовательских и мониторинговых компаний. В частности, в списке первых фигурируют TNS/AGB и DDI Group. По неофициальной информации, третий претендент — компания GFK — отказался от участия в тендере. И TNS/AGB, и DDI Group высказали готовность в случае выигрыша провести рейтинг за свои деньги, что пойдет только на пользу исследованию. Ведь если его будут финансировать сами рейтингуемые, даже при использовании самой прозрачной методики и у коллег по бизнесу, и у клиентов наверняка могут возникнуть вопросы в объективности данных. В качестве претендентов на снабжение исследователей мониторинговыми данными предложены компании "Мониторинг СМИ", GFK (мониторинг ТВ), Mediabox (прессы), UMM (наружной рекламы). Полный список претендентов от мониторинговых компаний еще не определен и находится в стадии обсуждения. Кстати, участие DDI Group в конкурсе позволяет как ей самой, так и рекламистам всячески отрицать и возможность скандала вокруг рейтинга. Тем не менее, Виталий Очеретяный заявил, что не планирует отменять "Круги на воде: медиа". Впрочем, некоторые коррективы в него все же будут внесены, хотя они не имеют отношения к инициативе медийщиков. "В данный момент вопросы проведения рейтингов активно обсуждаются в кулуарах власти. Соответствующим распоряжением Кабинета Министров №208-р от 01.04.2004 г. инициирован централизованный процесс организации системы рейтингования в Украине. Особенность этого документа в том, что теперь оценить финансовые показатели деятельности медиаагентств (провести так называемый биллинговый рейтинг) можно будет только после тщательной разработки и утверждения Кабинетом Министров методики. Поэтому до того момента, пока между законодателями и участниками рынка не будет выработано общее решение о методике оценки, мы приостановили проведение биллинговой части "Кругов на воде: медиа-2004". При этом продолжаем работу по другим направлениям этого рейтинга", — сообщает г-н Очеретяный. Таким образом, медийные "Круги" вообще утратят цифровую составляющую и превратятся в рейтинг впечатлений, чего и опасались рекламисты. Как выйдут из положения инициаторы проведения независимого исследования, основанного исключительно на цифрах, если все же придется ждать разработки методики от Кабмина, пока неизвестно. Возможно, вместо ожидаемых двух медиарейтингов рынок в ближайшее время не получит ни одного.
