Провинциалы набивают себе цену
По мере роста интереса рекламодателей к региональной наружке условия размещения меняются в сторону ужесточения. Даже несмотря на принятие единых для Украины "Типовых правил размещения наружной рекламы", местные чиновники ухитряются диктовать свои правила игры. Тенденции этого сезона — удорожание конструкций в крупных городах и не всегда приятные нюансы в ранее беспроблемных "середнячках".
Региональные операторы тоже хотят заработать
По оценкам операторов наружной рекламы, размещение в регионах пользуется среди рекламодателей все большим спросом — за год этот рынок вырос на 30%. Причем данная тенденция касается как городов-миллионников, интерес к которым традиционно высок, так и маленьких городов, на которые еще несколько лет назад заказчики не обращали особого внимания. Прежде всего, речь идет о городах, расположенных неподалеку от миллионников (Николаеве, Луганске), стратегически важных крымских населенных пунктах, а также городах Западной Украины (Ивано-Франковске, Ужгороде, Львове). "Больше всего заказчиков интересуют крупные города, а также Крым и юг — в летний период", — резюмирует специалист по наружной рекламе агентства "АИТИ" Виктория Данелян. По ее словам, в течение последнего года наметилась также тенденция роста спроса на плоскости в населенных пунктах районного масштаба, хотя нередко там налицо дефицит конструкций нужного уровня. Правда, операторы готовы устанавливать их под конкретного клиента и преимущественно годовые программы. Перечень же фаворитов, готовых тратить на размещение в регионах все больше денег, остается неизменным и включает прежде всего табачные компании, продавцов алкоголя и услуг связи. Тем не менее, как утверждает начальник отдела продаж компании "Альтер В" Оксана Горская, в общем количестве заказов увеличилась доля компаний, планирующих не годовые проекты, как это практикуется в случае с лидерами, а кратковременные акции, редко превышающие 3–6 недель.
Виктория Данелян говорит, что сегодня региональные операторы практически забыли о проблеме прошлых лет — хронически пустующих площадях во многих городах, и, как следствие — нестабильных заработках. Сейчас средняя цифра заполняемости конструкций по Украине достигает 90%, что грозит другой крайностью — дефицитом качественной наружки. То, с чем ранее сталкивались только отдельные, особенно востребованные города, грозит захлестнуть общенациональный рынок.
Столь динамичный рост привлекает все больше желающих на нем заработать. Ежегодно в провинции появляется все больше местных операторов, которые, используя знание специфики локального рынка, а нередко и нужные связи, активно осваивают этот бизнес. В нынешнем году столь бурному проявлению интереса способствовали и близящиеся выборы. Таким образом, с каждым годом на рынке растет вес компаний, которых в исследованиях принято относить к категории "другие". Доля каждой из них в национальных объемах не превышает 1%, но они методично отщипывают доли рынка у сетевых операторов. Ежегодно потери последних оцениваются в 4–5%, уверены специалисты.
Схожего мнения придерживается и исполнительный директор Всеукраинской ассоциации наружной рекламы Артем Биденко: "В прошлом году окончательно подтвердилась тенденция уменьшения доли национальных операторов за счет локальных агентств. Последние на сегодняшний день занимают 47% в сегменте сити-лайтов и 56% в формате традиционных конструкций 3х6 м". Как рассказывает г-н Биденко, подобное дробление рынка не на шутку обеспокоило сетевиков. "Локальные агентства часто становятся источником проблем для сетевых компаний, как это было, например, в Донецке. В конкуренцию включились сотни мелких игроков, имеющих "козырные карты" в своих родных городах. Поэтому уже сейчас идут консультации по поводу слияния нескольких компаний, реализации общих проектов, а некоторые сетевики готовятся к агрессивному поглощению мелких компаний. Хотя, вследствие неразвитости инфраструктуры рынка и его неподготовленности, подобные сценарии будут реализовываться достаточно долго и непродуманно", — считает Артем Биденко. Большинство операторов также придерживается мнения, что глобализация этого рынка — единственный способ упорядочить ситуацию, которая по мере увеличения количества операторов становится все сумбурнее.
Темное царство
Вопреки надеждам рекламистов и их клиентов на стабилизацию ситуации в регионах после принятия новых "Типовых правил размещения наружной рекламы", которые, казалось бы, делают процесс получения разрешений на установку конструкций и отношения операторов с властями максимально предсказуемыми и общими для всех локальных рынков, чуда не случилось. Хотя документ и обязал местные власти в максимально сжатые сроки принять свои "Типовые правила", являющиеся аналогом общих, сделали это пока немногие. На сегодняшний день подобными документами располагают только Донецк, Днепропетровск, Львов, Одесса, но и там они были приняты несвоевременно. Как следствие — новый сезон рекламисты начали в условиях все той же неопределенности. Кроме того, как утверждает г-н Биденко, даже в тех городах, которые формально разработали новые правила размещения, на деле законодательство нередко нарушается. По оценкам операторов и рекламистов, наиболее проблемными городами для размещения (как и в прошлом году) остаются промышленные центры — Донецк, Днепропетровск, а также населенные центры Южного региона, пик фантазии чиновников в которых всегда совпадает с началом летнего сезона.
Горячие точки
На первый взгляд, ситуация в Донецке, по сравнению с прошлогодним периодом затяжных скандалов, на данный момент находится под контролем. Приняты новые правила размещения наружной рекламы, местный Хозяйственный суд принял решение о восстановлении конструкций обиженных властями операторов. В городе также увеличилось количество современных качественных конструкций. В то же время реальное размещение там не только остается проблематичным, но и существенно подорожало. "Основным оператором в Донецке является компания "Плазма", которой принадлежат плоскости в самых выигрышных местах города. Ее конструкции стоят $400–700 в месяц, что на 20–50% дороже традиционных расценок", — рассказывает Виктория Данелян. Оксана Горская говорит, что работать на таких условиях согласны далеко не все клиенты, многие пытаются заполучить конструкции других операторов. "Как следствие, наша компания сейчас испытывает острый дефицит конструкций", — полагает она. Кроме того, как отмечает Артем Биденко, щиты "Плазмы" заняты рекламой лишь на 40%. Впрочем, по словам г-жи Горской, поднять цены на 10% были вынуждены и другие операторы, поскольку власти на 15–20% увеличили ставки аренды. По этой же причине на 15% выросли цены на размещение и в Днепропетровске, где с марта в 1,5 раза выросла арендная плата. Но рекламодатели готовы платить — даже после скачка цен в городе достаточно проблематично найти свободные плоскости. "Для наших заказчиков тот же Донецк является стратегически важным городом, вторым после Киева. Там немало людей с высоким уровнем дохода, и к тому же активно развивается инфраструктура", — считает медиапланер РПА "НАТО" Елена Войцеховская.
В этом сезоне обещает стать более спокойной ситуация в Запорожье, где уже несколько лет кряду было практически невозможно найти свободные конструкции. Недавно новые щиты установило сразу несколько операторов (среди крупнейших — "РТМ", поставивший около 30 билбордов), так что теперь напряжение, скорее всего, спадет, прогнозирует Виктория Данелян.
В Крыму наиболее проблемной рекламисты считают Ялту, где еще прошлым летом местные власти приняли решение о запрете рекламы алкоголя и табака. И хотя новые "Типовые правила размещения наружной рекламы" не рекомендуют чиновникам проявлять подобную инициативу, в этом сезоне, по словам пресс-секретаря ялтинского городского головы Татьяны Агарковой, все останется по-прежнему. "И операторы, и рекламодатели уже привыкли к такому запрету и относятся к нему с пониманием", — сказала она. Как отмечает Виктория Данелян, даже если ялтинские власти и изменят свою позицию, нынешний сезон для табачных и алкогольных компаний все равно потерян, ведь бюджеты уже спланированы. Оксана Горская говорит, что операторы пока не решаются пойти на открытый конфликт с чиновниками, хотя пробным шаром станет попытка разместить в Ялте рекламу слабоалкогольной продукции.
"Середнячки" начинают диктовать условия
Не всегда приятные сюрпризы рекламистам преподносят и "середнячки", почувствовавшие интерес к размещению на их территории. В Одессе и во Львове власти вознамерились вынести билборды за пределы центра города, в результате чего на щиты 3х6 м возник дефицит, и они выросли в цене. В то же время существенно возросли возможности выбрать наиболее подходящий вариант так называемых "нестандартных конструкций", которым власти дали зеленый свет. В Одессе, по мнению Артема Биденко, ситуация усложняется борьбой среди операторов за передел рынка. Есть случаи незаконного захвата мест и получения разрешений задним числом. Целью освободить центр города от щитов задались и власти Тернополя — тут также говорят о выносе щитов на окраины.
Аналог донецкой схемы сейчас реализуется в Полтаве. По свидетельству операторов, регулирующие документы там практически не работают, договоры властей с агентствами не подписываются, хотя разрешения на установку конструкций и выдаются. То есть законность рекламных щитов может быть подвергнута сомнению в любой момент.
В Крыму к началу летнего сезона увеличилось количество новых конструкций на трассах (таковые установило, к примеру, агентство "Стар") и в небольших южных городах — Николаеве, Херсоне, Феодосии, Алуште. Прогнозируется, что этим летом они будут весьма привлекательными для рекламодателей, поскольку местные власти пока не решаются на репрессивные меры, а стоимость размещения остается сравнительно невысокой — $170–200 в месяц. В больших городах Крыма с прошлогодних $200–250 подняли расценки до $250–300 в месяц при условии аренды щита на весь сезон. Для разовых акций цены еще выше.
