Очередной "наружный" скандал. В ближайшее время в столице может быть реализован качественно новый способ распределения наружных плоскостей
Похоже, затишье на киевском рынке наружной рекламы оказалось временным — уже в скором будущем он может измениться до неузнаваемости. Столичные чиновники предлагают распределять конструкции на тендерной основе. Большинство опрошенных "ДС" рекламистов считают, что это приведет к монополизации рынка одной-двумя компаниями и скачкообразному росту цен на размещение.
Наружку выставят на конкурс
До недавнего времени столичный рынок наружной рекламы выгодно отличался от региональных своей предсказуемостью и максимально прозрачными правилами игры. Но, похоже, бурный рост этой отрасли, составляющий, по данным компании UMM, порядка 30% в год, не дает покоя слишком многим заинтересованным сторонам. Так что уже в ближайшем будущем ситуация может кардинально измениться. По словам исполнительного директора Всеукраинской ассоциации предприятий наружной рекламы Артема Биденко, сейчас чиновники готовят проект, предусматривающий проведение конкурсов на право установки конструкций в городе. С подобной инициативой выступил, в частности, первый заместитель главы Киевской городской администрации, начальник Главного управления экономики и инвестиций Валерий Борисов, которого рекламисты называют главным идеологом разработанного "Порядка предоставления права на размещение рекламных конструкций на объектах коммунальной собственности г. Киева". И хотя пока этот документ имеет статус "предложенного к рассмотрению", сама перспектива введения его в действие произвела среди рекламистов эффект разорвавшейся бомбы. Что неудивительно — ведь, судя по всему, готовящиеся конкурсы планируется сделать закрытыми, то есть доступ к весьма денежному рынку наружки получат только 1–2 компании. Что будет с остальными — неизвестно. Валерий Борисов считает обвинения рекламистов безосновательными. "Утверждение порядка предоставления права на размещение рекламных средств на объектах коммунальной собственности города и внедрение конкурсной основы нацелено не на создание монополизма в рекламной отрасли, а наоборот, на его предотвращение и создание оптимальной конкурентной среды. Ведь участие компаний в конкурсе на равных для всех условиях будет только способствовать развитию конкуренции. Победители будут определяться в зависимости от наиболее выгодных экономических предложений", — отметил он в интервью "ДС". Валерий Борисов полагает, что пересмотр правил работы с операторами наружной рекламы необходим, поскольку, "проанализировав ситуацию, Главное управление экономики и инвестиций пришло к выводу, что объекты коммунальной собственности, предоставляемые для размещения рекламы, используются недостаточно эффективно для города. Кроме того, прибыли операторов наружной рекламы значительно превосходят поступления в городской бюджет", — резюмирует он.
Проблемы неминуемы
"Сложности при получении разрешительных документов и дальнейшей эксплуатации конструкций в Киеве, конечно же, были и ранее. Однако нынешний напор чиновников уникален по своей сути: такого количества воистину революционных изменений они еще не предлагали", — говорит г-н Биденко. Он также утверждает, что готовящаяся реформа изначально противоречит как Закону Украины "О рекламе", так и новым "Типовым правилам размещения наружной рекламы". Скажем, пункт 1 проекта г-на Борисова предусматривает, что администрация "определяет порядок организации и проведения конкурса на право размещения рекламных конструкций...", тогда как в тех же "Типовых правилах размещения наружной рекламы" указано, что "в процессе выдачи разрешений запрещено проведение тендеров (конкурсов)". Пункт 64 документа гласит о том, что срок действия договора с оператором не может превышать одного года, а "Типовые правила" устанавливают срок пять лет. В случае принятия порядка тех, кто не смог доказать чиновникам свое право распоряжаться столичными конструкциями, ожидают весьма смутные перспективы. Ведь практически все операторы, работающие в этой отрасли, имеют на установленные конструкции официальные разрешения от городских властей, выданные на 3–5 лет. То есть, по сути, отмена разрешительных документов или демонтаж конструкций будут противозаконными. Некоторые операторы считают, что чиновники могут прибегнуть к более тонким методам. Скажем, резко поднять арендную плату, что сделает носители нерентабельными. Но в любом случае компаниям, которые решат сопротивляться до последнего, придется потратить еще энную сумму без всяких гарантий положительного результата.
В щекотливом положении могут оказаться и победители тендеров, которым, скорее всего, выигрыш тоже будет стоить немало. Ведь через год им придется участвовать в конкурсе повторно. Учитывая накал страстей вокруг таких тендеров, второй срок оператору вовсе не гарантирован. За год же пребывания "у власти" ему вряд ли удастся много заработать.
Скрытые мотивы
Наши чиновники, предлагая выставить наружку на тендеры, не открыли Америку. Подобные инициативы сейчас рассматриваются в Москве, а в европейских странах наружными конструкциями традиционно распоряжаются не более 2–3 крупных компаний. Но, как считает директор компании "Экосвит" Юрий Фрейдинов, такой принцип распределения носителей целесообразен лишь при условии максимально прозрачных правил проведения конкурсов, что, учитывая низкую цивилизованность нашего рынка, практически невозможно. Коммерческий директор компании "Информационные окна" Игорь Страшнов отмечает, что действия чиновников — не что иное, как попытка перекроить рынок искусственным способом. "Возможно, в монополизации рынка нет ничего плохого, но только в том случае, если она происходит по рыночным законам, то есть путем различных слияний и поглощений лидерами более слабых операторов. Но в данном случае об этом речь не идет", — уверен он. И хотя сами чиновники объясняют необходимость реформирования рынка наружной рекламы стремлением навести порядок в городе, облагородить его внешний вид и предотвратить бюджетные потери от происков злостных неплательщиков и нарушителей, рекламисты склонны искать в действиях властей скрытый смысл. Так, Артем Биденко полагает, что реформа готовится под планируемый приход на наш рынок российских операторов. "О выходе на украинский рынок, в частности, заявил мощный российский оператор News Outdoor, входящий в медиаимперию Рупперта Мердока", — рассказывает г-н Биденко. Среди других вероятных версий он называет стремление подмять под себя рынок наружной рекламы одним из столичных чиновников. Начальник группы по закупке агентства "Зенит Медиа Украина" Яна Середа считает, что идея с конкурсами может означать начало давно планировавшейся очистки города от конструкций большого формата. "Ведь в среднем в Киеве уже сейчас насчитывается около 4,5 тысячи наружных конструкций. Так что их сокращение неизбежно. В итоге с рынка будут вытеснены мелкие компании, существовавшие за счет демпинга, и в этом бизнесе останется несколько крупных операторов, которые смогут удерживать стабильные цены", — говорит она. Впрочем, Юрий Фрейдинов убежден, что сокращение количества операторов приведет разве что к стабильному повышению цен, что можно было наблюдать несколько лет назад, скажем, в сегменте сити-лайтов, где две компании-монополиста диктовали рекламодателям свои условия. По прогнозам операторов, цены на размещение, которые и сегодня сложно назвать низкими, в случае монополизации рынка одной или несколькими компаниями могут вырасти как минимум в два раза. В то же время г-н Фрейдинов предполагает, что укрупнение этого бизнеса, за исключением высоких расценок, может быть выгодно потенциальным клиентам. "Ведь в одном агентстве будет сосредоточена масса конструкций самых разных форматов, то есть заказчик получит максимально широкий выбор", — говорит он.
Тем не менее, по мнению директора российской компании "Тот-М" Алексея Потапенко, в случае введения конкурсов ситуация в Киеве станет аналогичной тому, что творится в регионах Украины. "Например, тот же Донецк уже потерял немало денег из-за ухода рекламодателей. Плачевным стал и опыт Москвы, где идея проведения закрытых конкурсов уже вылилась в два десятка судебных исков против городских властей. Такой же исход может ожидать и Киев", — резюмирует он.
