Телереклама теряет деньги

Рынок телерекламы в нынешнем году пережил слишком много событий, чтобы оставаться невозмутимым. Выход третьего сейлз-хауса Media Light усилил борьбу за передел бюджетов, что не позволило ни одному из продавцов скорректировать цены в соответствии с медиаинфляцией. Как следствие — рекламные блоки выросли до неприличных размеров, что заставило многих рекламодателей задуматься о целесообразности размещения на ТВ.

Стабильные цены пошли не на пользу

Выход на рынок нового сейлз-хауса Media Light рекламисты называют, пожалуй, самым значимым событием медиаотрасли в нынешнем году. Однако далеко не все вкладывают в эту формулировку положительный смысл. Медийщики говорят, что худшие прогнозы относительно влияния третьего продавца на рынок, похоже, начинают сбываться. Напомним: в качестве главной опасности, исходившей со стороны Media Light, называли возможность демпинга, что, как известно, в случае с телерекламой неминуемо приводит к переполненности блоков и, как следствие, снижению эффективности коммуникации с потребителем.

Первые полгода "рынка на троих" показали, что данные опасения были небезосновательными. Правда, о демпинге как таковом речь не идет — ни один из продавцов цены не снижал. Тем не менее и их планируемого повышения, которое происходит ежегодно и связано с высокими темпами медиаинфляции, в нынешнем сезоне не наблюдалось. "Демпинговал не только Media Light, но и, хотя и не столь существенно, "Приоритет" и "Интерреклама", поскольку не могли не учитывать присутствие конкурента, удерживающего низкие цены", — рассказывает генеральный директор компании "Приоритет" Вячеслав Булавин. Генеральный директор Media Light Юрий Когутяк, наоборот, уверен, что выход третьего медиахауса пошел рынку на пользу, поскольку увеличил конкуренцию. Выиграли в первую очередь мелкие и средние рекламодатели, которые смогли остаться на телевидении. В дальнейшем же, считает г-н Когутяк, сегмент будет развиваться за счет новых компаний, размещающихся в эфире, — продавцов автомобилей, финансовых и страховых услуг, которые уже начали проявлять внимание к ТВ. "Сейчас рынок телерекламы растет в основном за счет роста рейтингов при стандартной цене за пункт. Когда этот источник будет исчерпан, вполне вероятно, начнут подниматься цены", — говорит г-н Когутяк. Впрочем, похоже, цены начнут расти уже в ближайшем будущем. Так, Вячеслав Булавин сообщил, что с 21 июня "Приоритет" увеличивает стоимость рекламного эфира на 25%. Вполне возможно, что его примеру последует и "Интерреклама". Продавцы объясняют повышение цен объективной необходимостью. Как сказал г-н Булавин, некоторые клиенты, не желая размещаться в "братских могилах", даже переводят бюджеты в менее наполненные коммуникационные каналы, прежде всего, наружку и прессу. Медиадиректор агентства Media Expert Алексей Вирко отмечает, что слухи об оттоке рекламодателей, недовольных переполненностью эфира, на самом деле курсируют на рынке. Однако никто не называет конкретных имен, что заставляет сомневаться в правдивости сказанного, говорит он. Медиадиректор агентства Dialla Communications Ольга Вовкотруб уверена: об оттоке клиентов не может быть и речи, тем более что всегда найдутся другие способы размещения. Кроме того, рейтинговые каналы предлагают особо привередливым клиентам показывать ролик в самом начале блока, что, правда, стоит на 30% дороже традиционного размещения, но, тем не менее, позволяет выделиться на фоне конкурентов. Возрос и интерес рекламодателей к еще недавно невостребованным телеканалам "Украина" и "ТЕТ", которые в последнее время существенно улучшили сеть вещания, программную политику.

Но даже несмотря на переполненные блоки, особого дефицита эфира сейчас не наблюдается ни на национальных, ни на "новых национальных" каналах. Рекламисты утверждают, что клиент, планирующий разовый заход на телевидение, вполне может осуществить задуманное. Единственная проблема, с которой он при этом столкнется, — удорожание размещения. Дело в том, что в начале года все три продавца телерекламы, опасаясь неопределенности и ужесточения конкуренции, поспешили распродать эфир по стандартным ценам. Однако уже спустя несколько месяцев они увидели, что продешевили. Так что сейчас каналы находят способы снимать некоторую дешевую рекламу и ставить вне очереди ролики клиента, заплатившего в 1,5–2 раза больше, рассказывает один из медиабайеров, попросивший не называть его имени. Ольга Вовкотруб утверждает, что найти свободный эфир сейчас вполне реально, если, конечно, клиент не требует первых мест в блоке и не весьма щепетилен ко времени размещения. "Правда, поставить ролик на национальных каналах сложнее, чем на каналах Media Light", — считает она.

Покупатели не ощутили преимуществ

Рекламисты также говорят, что на рынке намечается своего рода передел клиентуры — крупным заказчикам "Приоритет" и "Интерреклама" предоставляют весьма привлекательные условия, мелких же отдают Media Light.

Директор же РА "Медиа Партнер" Борис Арясов уверен, что сотрудничество "Приоритета" и "Интеррекламы" сыграло клиентам на руку: в этом году при условии размещения 100% бюджета на "1+1" и "Интере" рекламодатели могли получать дополнительную пакетную скидку. Директор агентства Media Vest Виктория Чернегова рассказывает, что объединенная политика продаж "Приоритета" и "Интеррекламы" нравится далеко не всем клиентам: чтобы получить нормальные условия, они должны разместить здесь 85% бюджета. И только оставшиеся 15% — в Media Light. Так что, как видно, ни о какой демонополизации рынка не может быть и речи. "Средняя цена эфира увеличилась. На это повлияло два фактора — уменьшение доли каналов Media Light и смещение продаж на "1+1" в сторону традиционно дорогого прайма. "1+1" был продан в этом году лучше всех остальных каналов благодаря разумному размещению рекламных блоков со смещением в прайм (около 75% их рейтингов находится в интервале от 18.30 до 23.00), достаточно высокой цене на прайм и правильному программированию канала", — считает г-жа Чернегова. Ольга Вовкотруб говорит, что их агентство столкнулось с ситуацией, когда конкурирующие медиахаусы не хотели размещать на своих каналах одинаковые ролики. То есть размещение у двух продавцов возможно, только если на конкурирующих каналах рекламируются разные продукты.

"Новые национальные" стремятся к самостоятельности

Вообще, сложившаяся ситуация, когда небольшие каналы отделены от крупных границами враждующих сейлз-хаусов, крайне невыгодна основной массе клиентов. Ведь большинство кампаний размещаются как на национальных, так и дополнительно на нескольких каналах второго плана. "И если еще в прошлом году рекламодатель при такой схеме размещения покупал весь пакет у одного продавца и при этом еще мог рассчитывать на неплохие скидки, то сейчас разница в цене для рекламодателей, размещающихся эксклюзивно на каналах конкурирующих медиахаусов, достигает 20%", — отмечает директор агентства AITI Александр Гороховский. Ольга Вовкотруб рассказывает, что были случаи, когда клиент, купивший эфир на "Новом канале", не мог зайти на "Интер". В такой ситуации сделать качественный медиаплан практически невозможно, резюмирует она. Правда, у рекламодателей есть возможность сделать выбор в пользу тех или иных каналов, скажем, увести бюджеты на "новые национальные" или же ограничиться высокорейтинговыми национальными. Но среди самих рекламистов нет общего мнения, насколько равнозначной будет такая замена. Так, Виктория Чернегова считает, что по некоторым кампаниям "новые национальные каналы" действительно могут конкурировать с "большими". "Но здесь необходимо помнить, кто является потребителем рекламируемого продукта. Нужно обращать внимание на дистрибуцию, возраст, платежеспособность потребителя. Если речь идет о крупных городах и молодой аудитории, то можно определенно говорить о конкуренции "больших" и "новых национальных", — уверена г-жа Чернегова. Александр Гороховский утверждает, что "большие" каналы привлекательны для рекламодателей, которым нужен выход на пожилую аудиторию и широкий охват, тогда как "новые национальные" позволяют покрыть молодую аудиторию в крупных городах. Представитель агентства "Зенит Медиа Украина" Андрей Романов, наоборот, полагает, что ни один из "новых национальных" нельзя назвать полноценным соперником ни "Интеру", ни "1+1". "Не касаясь программной политики каналов, отмечу, что последние выигрывают по техническим параметрам, они все-таки общенациональные и доступны абсолютному большинству населения. Поэтому реклама на национальных каналах априори должна стоить дороже", — считает он. А поскольку исследования аудитории, покрытия, эффективности рекламы на нашем ТВ по-прежнему грешат неточностью, сделать правильный выбор многим компаниям очень непросто. На фоне переполненности рекламных блоков это действительно может привести к оттоку рекламодателей и бюджетов в более свободные СМИ. Но в любом случае медиаинфляция, искусственно сдерживаемая в этом году, в следующем сезоне даст о себе знать. И ее размах будет достаточно существенным — порядка 35–40%, прогнозирует Вячеслав Булавин.

Рекламные бюджеты ТВ каналов, $ млн

Источник: ДП "Мониторинг СМИ Украины"