Жажда отменяется
Готовясь к сезону, компании существенно увеличили объемы производства минеральной воды и сладких напитков, подготовили ряд новинок и увеличили рекламные бюджеты. Впрочем, погода подкорректировала их амбициозные планы. Потери в мае — начале июня достигли порядка 25% традиционных объемов.
Погода против рынка
Несмотря на неудачное начало сезона продаж прохладительных напитков, связанное с погодой, производители как минеральных, так и сладких газированных вод рапортуют о росте этого рынка. Так, по данным Госкомстата, в апреле рост производства минеральной воды по сравнению с аналогичным периодом прошлого года превысил 25%. За первые четыре месяца 2004 г. производители выпустили 33,4 млн дал воды (за весь прошлый год было разлито 88,2 млн дал). Впрочем, брэнд-менеджер по минеральной воде ККЗ "Росинка" (ТМ "София Киевская", "Доктор") Ирина Гопкало уверена, что эти цифры не показательны, поскольку характеризируют исключительно выпуск, а не продажи. "Накануне сезона заводы работали в усиленном режиме, что позволило производителям затарить склады. Но, столкнувшись с первыми сложностями в продажах, компании наверняка сбавят темпы. Не исключено, что выпущенное за первые месяцы этого года многие будут продавать до осени. Таким образом, рост рынка едва ли превысит прошлогодние 17%", — полагает она. По ее словам, традиционно май–июнь считаются у минеральщиков пиковыми месяцами продаж. В этом же году из-за плохой погоды им удалось реализовать не более 75% планируемых объемов. Директор по маркетингу компании "Нова" (ТМ "Моршинская") Сергей Белявский сказал, что накануне сезона они предполагали рост рынка на уровне 20%. "Сейчас, учитывая фактор погоды, мы допускаем, что цифры могут измениться в сторону уменьшения. Но то, что рост все-таки произойдет, — вне сомнения. Главные причины, которые позволяют рассчитывать на увеличение продаж, — рост благосостояния потребителей, мода на здоровый образ жизни, плачевное качество водопроводной воды. Немаловажную роль сыграли и усилия производителей по продвижению своей продукции. Так, например, рост продаж нашей компании за первых четыре месяца, по сравнением с предыдущим годом, составил более 50%", — отметил он.
На неудачное начало сезона жалуются и производители сладких напитков. Так, специалист отдела маркетинга "Росинки" Алена Редькина говорит, что продажи сладких вод напрямую связаны с погодой. А поскольку настоящую жару прогнозируют только на август, запланированные объемы продаж вряд ли удастся реализовать. Так что большого роста этого рынка в нынешнем году не ожидается. При удачном стечении обстоятельств рост составит порядка 8%, как это было, скажем, в прошлом году (по данным Госкомстата, в 2003 г. объемы производства составили более 113 млн дал).
Впрочем, отчасти сладкие напитки оказались в более выигрышном положении, чем минеральные воды. "В жаркие дни потребители предпочитают сладким напиткам минеральную воду, которая лучше утоляет жажду", — считает Алена Редькина. Сергей Белявский, наоборот, утверждает, что согласно исследованиям, проведенным их компанией, можно сделать вывод о том, что сегмент сладких газированных вод постепенно теряет свою долю в общем объеме напитков, утоляющих жажду (чай, кофе, пиво, молоко, сладкие напитки, соки, воды и пр.). "В крупных городах за последние три года доля несладких вод выросла в 2–3 раза, и в ближайшие годы такая тенденция сохранится", — уверен и директор по продажам компании "Орлан" Михаил Танащук.
Так или иначе, традиционный теоретический спор минеральщиков и производителей сладких вод в условиях неудачного сезона получит практическое продолжение, так как и те и другие претендуют практически на одних и тех же потребителей. И чтобы заполучить последних, компаниям придется удвоить усилия. При этом акценты планируются сделать на выпуске новинок, увеличении затрат на рекламу, усилении работы с розницей и более серьезном подходе к освоению регионов.
Минеральный рынок будет тихим
Если еще несколько лет назад производители минеральной воды в качестве главной тенденции называли рост спроса на столовые воды и, соответственно, снижение интереса покупателей к лечебной воде, то сегодня они отмечают увеличение в общем объеме столовых вод доли негазированной продукции. По словам Сергея Белявского, ежегодно объемы продаж "тихих" вод прибавляют 30%, тогда как общая динамика роста рынка не превышает 17%. Директор по маркетингу компании "ИДС" Марианна Глотова (ТМ "Миргородская", "Старый Миргород", "Боржоми", "Аляска", "Сорочинская") объясняет данную тенденцию прежде всего тем фактом, что, ориентируясь на западные стандарты жизни, украинцы все чаще используют бутилированную воду не только для утоления жажды, но и для ежедневного приготовления пищи. И хотя пока доля этого сегмента не превышает 10–15%, производители, ссылаясь на общемировые тенденции, говорят о его перспективности и активно предлагают новые виды негазированной воды. Правда, в большинстве случаев новинки представляют собой традиционный продукт в новой упаковке.
Впрочем, Марианна Глотова полагает, что список основных игроков уже сформирован. Лидирующая десятка удерживает порядка 50% всего рынка. Оставшуюся половину делят между собой около 200 производителей, большинство из которых не выходят за пределы своего региона. Тем не менее, по словам Ирины Гопкало, местные компании достаточно успешно конкурируют в своих регионах с национальными производителями. "Так, в Западном регионе наши продажи наименьшие, поскольку там много источников, на которых "сидят" местные производители. В то же время в восточных областях конкуренция со стороны локальных брэндов сравнительно небольшая", — рассказывает она. Однако, по мнению г-жи Глотовой, шансы локальных марок выйти на национальный уровень ничтожно малы. И дело не только в недостаточно высоком качестве продукции, но и в увеличении входного барьера в национальную розницу. Полки магазинов сейчас стоят немалых денег. Кроме того, сетям нужно дополнительно платить еще и за продвижение продукции. Так что зайти в них могут только серьезные компании, располагающие крупными бюджетами. За право же попасть на полку небольшой торговой точки платить пока не нужно. Но поскольку и размеры этой полки ограничены, владельцы предпочитают формировать ассортимент за счет уже узнаваемых брэндов. Впрочем, ничто не мешает попытаться побороться за свою долю рынка новым игрокам, которые располагают необходимым капиталом для продвижения своей продукции. А в том, что таковые будут, учитывая растущую емкость рынка, сомневаться не приходится. В качестве премьер этого сезона в минеральном сегменте можно привести, скажем, ТМ "925", с которой вышла компания "Олимп". Брэнд-менеджер этой ТМ Наталия Юрченко говорит, что одной из причин выхода компании на рынок минеральных вод стала именно тенденция увеличения доли столовых вод в общем объеме производства. Несмотря на рост потребительского интереса, этот сегмент развит достаточно слабо. С новым продуктом вышла на рынок и компания "Арадон". Компания "Аква — Поляна" открыла на базе санатория "Поляна" (Свалявский р-н, Закарпатская обл.) завод, на котором будет производиться вода под ТМ "Поляна купель". Возможно, к следующему сезону перечень новичков еще пополнится.
