Погода застопорила мороженщиков
Прохладное начало летнего сезона может существенно подкорректировать планы отечественных мороженщиков, которые, готовясь к лету, вложили большие деньги в переоборудование производства и вывод новинок. Теперь, чтобы продать запланированные объемы, им придется усилить работу с розницей и вплотную заняться освоением региональных рынков сбыта. Впрочем, потери — от временной остановки производства до утраты рыночных позиций — все равно неизбежны.
Замороженный рынок
Мороженщики страдают от происков погоды второй год подряд. В прошлом сезоне, по оценкам председателя наблюдательного совета ОАО "Луганскхолод" (ТМ "Королевское мороженое") Наталии Королевской, объем рынка сократился на 2–3%, составив порядка 105 тыс. т, что связано, в первую очередь, с прохладным летом. Директор по производству компании "Геркулес" Татьяна Мороговская объясняет прошлогодний спад не столько погодой, сколько изменениями в составе производителей. По ее мнению, в прошлом году из этого бизнеса были вытеснены мелкие фирмы, которые ранее насыщали рынок дешевым мороженым в стаканчиках. Так, если еще три-четыре года назад холодные десерты производили порядка 200 компаний, то в прошлом году их осталось не более 80. "Таким образом, общая емкость рынка уменьшилась, хотя лидеры, наоборот, наращивали темпы", — говорит г-жа Мороговская.
Впрочем, она не скрывает беспокойства по поводу неудачного начала нынешнего сезона. "Многие предприятия, в том числе и наше, в этом году инвестировали существенные средства в модернизацию производства. Поэтому прохладная погода держит рынок в напряжении, ведь мороженое — очень сезонный продукт", — рассказывает г-жа Мороговская. Руководитель отдела маркетинга Киевского хладокомбината №2 Вадим Ослянский отмечает, что май традиционно считается пиковым месяцем продаж мороженого. В нынешнем же году многим компаниям не удалось реализовать запланированные объемы. "Даже производители, которые сумели сбыть оптовикам крупные партии, еще не застрахованы от потерь, поскольку непроданный товар ляжет мертвым грузом на складах дистрибьюторов. Следовательно, в июне, даже если погода будет жаркой, поставки вряд ли нормализуются — все будут продавать майский запас", — считает он. По оценкам начальника отдела маркетинга компании "Троянда" Елены Нестеренко, продажи мороженого в мае этого года на 50% ниже, чем обычно. "Частично производителям удалось нивелировать спад за счет продаж крупнофасованного мороженого, потребление которого менее зависимо от погоды. Хотя в любом случае большинство потеряло как минимум 20–30% традиционных объемов", — резюмирует она.
В то же время заместитель министра Министерства аграрной политики Украины Юрий Мельник обнародовал в СМИ прогнозируемые объемы производства. По его оценкам, в этом году в стране будет произведено на 30–40% больше мороженого, чем в прошлом сезоне, что в цифрах составит 135–150 тыс. т. Столь значительные темпы увеличения производства станут возможными, прежде всего, за счет того, что большинство компаний модернизировали производство, установили новое оборудование. Однако если лето будет холодным, такие объемы удастся продать немногим. Татьяна Мороговская, например, уже сейчас прогнозируют возможную остановку производства. Вадим Ослянский также считает, что хладокомбинаты в лучшем случае будут работать в щадящем режиме, а в худшем остановятся или даже будут вынуждены искать новых инвесторов, либо, скажем, работать по давальческим схемам.
Война за регионы
Особенно рискуют небольшие локальные хладокомбинаты. Тем более что в нынешнем сезоне крупные компании изменили свое отношение к региональным рынкам сбыта и планируют усилить свое присутствие в провинции. По словам Наталии Королевской, еще в прошлом году большинство мороженщиков акцентировали внимание, прежде всего, на городах-миллионерах — Киеве, Днепропетровске, Донецке. Но этим летом в крупных городах может стать слишком "жарко". "В борьбу за потребителя в мегаполисах вливаются очень серьезные инвестиции", — говорит г-жа Королевская. Усиление конкуренции на фоне неблагоприятного сезона вынудит многие компании пересмотреть свои взгляды на другие регионы. Тем более что, по оценкам Наталии Королевской, локальные производители удерживают на сегодняшний день порядка 30–45% родного рынка, за которые с ними можно побороться. Так что нынешнее лето может стать сезоном "войны за регионы". "Основным оружием в этой войне будут уже не только реклама и широкий ассортимент продукции, а и наличие брэндированного оборудования, разветвленной дилерской сети, узнаваемость ТМ", — уверена г-жа Королевская. В частности, "Луганскхолод" в этом году вывел новую ТМ "Виват", под которой планируется выпускать массовые недорогие виды мороженого, нацеленные в основном на регионы.
Кроме того, сейчас пересматриваются принципы работы с оптовиками — "телефонный маркетинг" уступит место принципу регионального сотрудничества и контроля. "Теперь наши интересы в Украине будут представлять региональные менеджеры, в обязанности которых входит работа с эксклюзивными дистрибьюторами. Рекламная кампания по регионам будет строиться с обязательным учетом местной специфики. В целях полного обеспечения дистрибьюторов продукцией, усовершенствована работа отдела логистики, разработана система гибкого планирования производства", — рассказывает Наталия Королевская. С ее мнением согласен и г-н Ослянский. "Та же киевская розница до такой степени насыщена фирменными холодильниками, что для многих производителей они уже стали нерентабельными. Поэтому в этом сезоне компании будут убирать свое оборудование из наиболее переполненных магазинов и вывозить его в регионы, в том числе и в сельскую местность, где спрос на мороженое зачастую неудовлетворен", — говорит он. Татьяна Мороговская считает, что в условиях ужесточения борьбы за розницу выиграют компании, делающие ставку на развитие собственной системы дистрибуции. "Например, наша компания изначально пошла по пути работы со специализированными торговыми домами, хотя это и требует значительных вложений. Наличие собственных ТД позволяет оперативно отслеживать изменения на рынке и обеспечивать максимальное присутствие товара в магазинах", — полагает она.
Повышать цены страшно
Неблагоприятное начало нынешнего сезона усугубляется и сырьевыми проблемами. Вадим Ослянский рассказывает, что подорожали практически все позиции из сырьевого списка, начиная от молока, масла, жиров и заканчивая ароматизаторами и различными добавками. Причем некоторые ингредиенты подскочили в цене на 50–70%. В связи с повышением курса евро подорожала и упаковка. Ситуацию усугубил скачок цен на бензин, в результате которого увеличилась стоимость доставки мороженого. Тем не менее никто из производителей пока не решается откорректировать отпускные цены, опасаясь потерять лояльных дистрибьюторов. Елена Нестеренко говорит, что в течение сезона повышение цен на мороженое неизбежно, причем максимальное она оценивает на уровне 5%. По словам менеджера по связям с общественностью компании "Ласунка" Ирины Козаковой, в этом году мороженое подорожает на 10–15%.
Чтобы нивелировать риски сезона, мороженщики активно пересматривают ассортимент в сторону сокращения. "Держать ассортимент из 150–200 наименований невозможно, ведь в холодильнике можно представить не более 30 видов мороженого. Тем более что зачастую речь идет не о новинках, а всего лишь о новых вкусах", —утверждает Татьяна Мороговская. В то же время, поскольку эффект новизны на этом рынке срабатывает в пользу производителя, позволяя увеличить объемы продаж, практически все мороженщики, готовясь к сезону, вывели новинки. Скажем, "Ласунка" выпустила мороженое "0%+0%", которое не содержит сахара и жира, "Бакс", "Трюфель", "Тропик". Ассортимент "Королевского мороженого" пополнился новинкой "D'Lux Оскар", для производства которого закуплено специальное оборудование, позволяющее выпускать мороженое с цельными конфетами, кусочками кураги и чернослива внутри. Другие новинки "Луганскхолода" — желейное мороженое Sex, "Зебра", серия "Здоровый выбор". "Геркулес" представил "Изабеллу" трех вкусов, "Щербет в абрикосовой глазури", "Танго", "Троянда" — мороженое нестандартной формы, "Гол", "Шпион", "Полуничка у вершках", Киевский хладокомбинат №2 — серию "Масяня". Однако далеко не факт, что мороженщикам за счет новинок, в которые вложены громадные средства, удастся вытянуть сезон. Ведь дорогие десерты, к которым можно отнести почти все перечисленные названия, продаются в основном в крупных городах. Регионы же, в которых многие усматривают шанс удержать продажи на постоянном уровне, предпочитают дешевые сорта, в частности традиционное мороженое в стаканчиках.
