Груз стереотипов

Несмотря на рост бюджетов, региональные РА пока не могут рассчитывать на перераспределение рынка в свою пользу

Региональные РА, которые до недавнего времени не воспринимались столичными как реальная сила, способная составить им конкуренцию, постепенно ломают эти стереотипы. И хотя провинциалы пока контролируют не более 20% объемов рекламного рынка, количество клиентов и размеры бюджетов у них растут не менее стремительно, чем у киевлян. Последним уже нередко приходится бороться с регионалами за заказчиков по целому ряду услуг. Несмотря на это, кардинального перераспределения рекламных денег в пользу регионов в ближайшее время не произойдет.

$100 млн для регионалов
Говоря о бурном росте отечественного рекламного рынка, эксперты имеют в виду прежде всего ситуацию в столице. Подобный подход не удивителен — ведь порядка 100–150 киевских агентств контролируют около 80% бюджетов, что в деньгах превышает $300 млн в год. Доля региональных РА, которых в Украине насчитывается 1,5–2 тыс., намного скромнее — 20% рынка, или более $100 млн в год. Тем не менее еще несколько лет назад рекламисты прогнозировали, что постепенно распределение бюджетов будет меняться в пользу провинции. Пока данная тенденция проявляется крайне слабо. Так, по мнению директора львовского агентства "Центр Европы" Виктора Котулы, сегодня соотношение доходов столичных и региональных агентств составляет 70 к 30. Однако, как считает директор РА "НАТО" Александр Борисюк, провинциальные рекламисты уже сейчас удерживают порядка 70% малобюджетных заказов ($2–3 тыс. в месяц). Несомненно, что в дальнейшем их вес на рынке будет расти.

Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник (в 1995–1997 гг. возглавлял донецкое РА "Негоциант") уверен, что львиную долю бюджетов, которые вращаются в регионах, делят не более 300–400 локальных агентств, остальные же не отличаются бурной рекламной деятельностью.

По его словам, провинциальные РА можно разделить на три группы. К первой принадлежат компании, которые считаются региональными лишь условно, — они действительно начинали работать на локальном уровне, однако со временем сумели придать своему бизнесу национальный масштаб. К таковым относятся, скажем, донецкие агентства B. I. T. A, Elvis Pelvis, днепропетровский Paradise, львовский "Октагон", "Кинограф", который начинал свою деятельность в Одессе. Они вышли на национальный уровень либо вслед за клиентами, которые переросли локальные масштабы, либо собственными силами, открыв представительства в столице и получив доступ к бюджетам крупных компаний. Вторая группа — это РА, работающие в городах-миллионниках и крупных областных центрах: Донецке, Днепропетровске, Харькове, Одессе, Львове и др. Спецификой их бизнеса можно назвать большое количество мелких заказчиков и разовых заказов. Стремясь подзаработать, большинство из них берутся за любую работу, поэтому специализация тут выражена намного слабее, чем, скажем, в Киеве. Зачастую провинциальные агентства уделяют большее внимание собственному производственному отделу, в то время как клиент-сервис, мягко говоря, хромает. Однако в последнее время в регионах появляется и немало узкоспециализированных агентств, в основном делающих ставку на производство — полиграфию, продакшн-услуги и пр.

К третьей группе принадлежат РА в небольших областных и районных центрах, которые, как правило, возникают на базе медианосителя (к примеру, в структуре редакции местной газеты). Они готовы предоставлять лишь простейшие услуги — размещение рекламных блоков, изготовление вывесок, буклетов. "Клиентов у них очень мало, а их бюджеты не отличаются особой привлекательностью, что накладывает отпечаток и на качество работы мелких агентств — оно оставляет желать лучшего", — говорит г-н Лазебник.

Провинциалы наращивают клиентскую базу
Представители региональных РА отмечают, что количество заказов у них стремительно растет. Причем если раньше преобладали разовые клиенты, то сейчас все больше тех, кто заказывает комплексные рекламные кампании. "Так, полтора года назад у нас не было ни одного заказчика, который бы хотел организовать такую кампанию, теперь же их десятки", — утверждает директор запорожского агентства "Фабрика стиля" Юрий Ястребов. Увеличению количества клиентов способствует и то, что большинство производственных компаний сосредоточено именно в регионах. Ужесточение конкуренции заставляет их тратить на рекламу все больше средств, так что тенденция роста бюджетов характерна не только для столицы, но и для провинции. "Если ранее бюджет в $10 тыс., выделяемый на локальную кампанию, считался значительным, то сегодня уже никого не удивляет сумма $30–50 тыс.", — отмечает директор по стратегическому планированию группы B. I. T. A. Евгений Резников. Впрочем, в большинстве случаев агентства получают доступ к бюджетам производственных компаний только на этапе их роста. По словам Виктора Котулы, как только заказчики выходят на национальный уровень, сразу же отдают рекламные деньги в столицу. Максим Лазебник уверен, что причины подобной ситуации как в том, что локальные агентства просто не успевают расти теми же темпами, что и их клиент, так и в субъективных моментах — традиционно считается, что именно в Киеве сосредоточены передовые рекламные технологии. Кроме того, в пользу столичных РА работают раскрученное имя и элемент престижности. Так что региональным агентствам в большинстве случаев остаются лишь местные компании — магазины, развлекательные заведения, локальные производители. Но поскольку их количество постоянно увеличивается, то на недостаток заказов провинциальные рекламисты не жалуются. Тем более что в последнее время к услугам локальных агентств нередко обращаются и киевские компании. "В основном речь идет о размещении в регионах производственных заказов — на изготовление полиграфической продукции, радио- и видеороликов. Некоторые местные РА уже имеют хорошую технику, а стоимость их услуг как минимум на 20% ниже, чем расценки их столичных коллег. Так что при больших объемах киевская компания существенно экономит, даже несмотря на транспортные расходы", — полагает Александр Борисюк. Для общенациональных клиентов региональные агентства всегда будут востребованы при решении локальных задач, проведении BTL-акций, региональных рекламных кампаний, — уверен и Евгений Резников. Особенно выигрывают местные РА, имеющие в своем распоряжении носители, — по мере роста платежеспособности регионов национальные производители выделяют все больше денег на локальные кампании и нередко в целях экономии предпочитают работать с владельцами площадей напрямую. В наибольшей мере это касается наружной рекламы, которую практически во всех регионах уже контролируют именно местные компании. Директор "Агентства региональной рекламы" Татьяна Тимошина говорит и о следующей тенденции — нередко провинциальные фирмы среднего уровня, которые несколько лет назад перевели свои бюджеты в столичные РА, возвращаются к местным подрядчикам. Дело в том, что аппетиты киевлян растут, и средние бюджеты уже интересуют далеко не всех. Кроме того, если в столице такая компания — просто одна из многих, то для регионального РА она нередко трансформируется в VIP-клиента, следовательно, может рассчитывать на соответствующее отношение. Юрий Ястребов полагает, что сложившаяся схема выбора заказчиком рекламного агентства вполне приемлема для рынка, и как таковой конкуренции за клиента между региональными и киевскими РА не существует. "Пусть промышленные гиганты уходят в столичные агентства. Нам хватает клиентов со средними бюджетами, которые им просто не нужны", — резюмирует он.

Регионалов подводит неумение себя подать
Киевские рекламисты признают: уровень услуг, предоставляемых их региональными коллегами, в большинстве случаев не уступает столичному, в то время как их стоимость ниже на 10–30%. Исключение составляют разве что агентства в небольших городах, которым не хватает средств для повышения своего уровня. "Как показывают результаты конкурсов работ на Фестивале рекламы, многие региональные агентства ни в чем не уступают столичным. В реальной же практике качество их услуг вполне соответствует цене, а нередко и превышает ее", — считает Максим Лазебник. Киевские заказчики уже оценили работу локальных узкоспециализированных компаний — тех же полиграфистов, продакшн-студий. Тем не менее, по мнению Татьяны Тимошиной, в регионах хромают креатив, дизайн и маркетинговые исследования. Отчасти причина такой ситуации в оттоке лучших сотрудников локальных агентств в столицу, где им могут предложить гораздо большую зарплату. В то же время, уверен Александр Борисюк, в провинции проблемы вовсе не с креативом или дизайном, а прежде всего с менеджментом. "Идеи нужно не только продуцировать, но и профессионально продавать, нередко самостоятельно формируя на них спрос и воспитывая клиента, чем занимаются, к примеру, киевские РА", — утверждает он. Как считает Юрий Ястребов, продемонстрировать свои возможности локальным агентствам мешает банальное отсутствие денег. "Если я покажу столичному рекламисту отснятый нами ролик, возможно, он оценит его как посредственный. Однако если я скажу, сколько денег на него было потрачено и в каких условиях он снимался, киевляне просто не поверят. Ведь, если средний бюджет телеролика для национального клиента составляет $100 тыс., то мы снимаем и за $500. Естественно, финансовые ограничения наших заказчиков не позволяют пригласить лучшего режиссера или, например, организовать съемки на Гавайях", — говорит он. Поскольку у локальных агентств пока крайне небольшой опыт проведения комплексных кампаний, специалисты не советуют обращаться к ним и за этой услугой. Считается, что провинциалы редко могут организовать и качественную PR-кампанию.

Передела не будет
Количество РА в регионах растет куда динамичнее, чем в столице, что объясняется невысокими стартовыми затратами для входа в этот бизнес и сравнительно небольшой конкуренцией. В последнее время локальные новички все чаще позиционируются не как full service, а как узкоспециализированные компании, осознав, что, достигнув вершин мастерства в конкретном виде услуг, они могут рассчитывать не только на местных, но и на киевских заказчиков. В дальнейшем же тенденция специализации в регионах будет только усиливаться, уверен Евгений Резников. Общий рост бюджетов и изменения требований клиентов станут способствовать и улучшению качества работы локальных РА. В то же время эксперты считают их шансы выйти на национальный уровень крайне незначительными. Как утверждает Александр Борисюк, многим такой скачок не дают совершить отсутствие денег на освоение столицы и слабый менеджмент. Впрочем, Максим Лазебник не исключает, что отдельные прецеденты выхода агентств из регионов на киевский рынок все же возможны, однако связаны они будут исключительно с клиентами, выросшими до национального уровня. По его мнению, кардинального перераспределения бюджетов в пользу регионалов в ближайшее время не будет, что, в общем-то, соответствует мировым тенденциям — как правило, львиная доля рекламных денег сосредоточена именно в столицах.