На сухом пайке

Увеличение количества производителей готовых завтраков совпало с сокращением динамики роста рынка

Вопреки ожиданиям производителей готовых завтраков, в Украине этот продукт массовым так и не стал. Более того, в нынешнем году развитие рынка замедлилось: вместо прошлогодних 10% он прибавил в объемах не более 4%. В то же время репутация "сверхприбыльного" привлекла в этот бизнес целый ряд новых компаний. Как следствие, рынок оказался перенасыщенным, а производственные мощности намного превысили реальные потребности рынка.

Украинцы не любят готового
Утверждение маркетологов, что вкусы украинцев становятся все более похожими на предпочтения европейцев, в который раз подвели производителей. Так, рассчитывая, что мода на западный образ жизни заставит наших соотечественников поменять стиль питания, в этом году сразу несколько компаний начали производство готовых завтраков, а уже существующие — расширили ассортимент. Но, как отмечает директор компании "Сириалия Украина" (ТМ Start, AXA) Игорь Червак, спрос на готовые завтраки растет значительно медленнее, чем ожидалось. Более того, впору говорить о замедлении динамики. К примеру, в этом году рост не превысил 3–4%, тогда как еще в прошлом сезоне количество приверженцев этого продукта увеличилось на 10%. "Замедление роста связано, в первую очередь, со значительным удорожанием основного сырья для производства готовых завтраков — зерна, которое поднялось в цене вследствие прошлогоднего неурожая. В конце прошлого года производители были вынуждены значительно повысить цены на готовые завтраки, что моментально привело к падению продаж", — говорит г-н Червак. Его коллеги оценивают динамику спроса более оптимистично. Национальный менеджер по готовым завтракам компании "Nestle Украина" Константин Якимов утверждает, что ежегодный рост составляет 20–25%, объясняя это "ускорением темпа жизни и стремлением многих украинцев поддерживать здоровый образ жизни".

Впрочем, даже г-н Якимов признает, что, несмотря на достаточно неплохую динамику спроса, потребление готовых завтраков в Украине пока мизерное. Среднестатистический украинец съедает не более 85 г этого продукта в год, тогда как, например, в России цифра составляет 190 г, в странах Восточной Европы — 540 г. Он объясняет недостаточную лояльность наших соотечественников к готовым завтракам лишь тем, что этот продукт сравнительно новый, а культура его потребления еще не сформировалась. "Первый признак того, что спрос только начинает формироваться, — это превалирование в продажах ТМ для детей, которые в случае с готовыми завтраками удерживают до 70% рынка", — отмечает Константин Якимов. Следовательно, задачей №1 для производителей он считает формирование культуры потребления. По его мнению, эти усилия в течение нескольких лет помогут поднять уровень потребления до 250 г на человека.

Бизнес "всухую"
Если еще несколько лет назад рынок готовых завтраков делили два-три крупнейших производителя, то сегодня о себе заявляет как минимум десяток компаний. Помимо Nestle и "Сириалии", в этом сегменте работает ряд отечественных компаний: Днепропетровский завод пищевых концентратов" (ТМ "Ласунка"), "Атма", "Динамо" и пр. Общими усилиями последние уже смогли отвоевать у иностранцев порядка 40% рынка. Однако как старожилы, так и новички говорят, что пока особых прибылей не видят. "Учитывая достаточно низкое потребление готовых завтраков, бизнес на них может быть интересен только как перспектива на будущее, когда ситуация изменится в лучшую сторону. Думаю, и международные брэнды пришли в Украину лишь затем, чтобы застолбить место", — полагает коммерческий директор компании "Динамо" (ТМ "Фрукталия") Дмитрий Ткаченко.

Константин Якимов оценивает емкость сегмента готовых завтраков в 4 тыс. т в год, что в деньгах не превышает $16 млн. Естественно, это не те деньги, которые позволяют рассчитывать на сверхприбыли, — сожалеют производители. Тем более что стремление все большего количества новичков "занять место на будущее" сказалось на их сегодняшнем положении не лучшим образом. По мнению Игоря Червака, сейчас предложение на рынке готовых завтраков уже превышает спрос, а их производственные мощности существенно больше общего объема рынка. Как следствие, конкуренция постоянно растет, причем превалируют ценовые методы борьбы. Дмитрий Ткаченко, например, рассказывает, что их компания, выходя на рынок весной этого года, была вынуждена работать на минимальной рентабельности, выставив "пригласительные" цены. "Другим способом достучаться до покупателя и протиснуться на полки супермаркетов мы бы не смогли", — уверен он. Следствием подобной ситуации является постоянное снижение рентабельности бизнеса — сегодня она уже не превышает 20%. Для многих новичков эта цифра оказывается неприятным сюрпризом, поскольку сегмент готовых завтраков до сих пор принято считать одним из наиболее рентабельных: бытует мнение, что на этом продукте, где основные ингредиенты стоят, в общем-то, недорого, можно "поднять" до 100%. Константин Якимов говорит, что данное утверждение справедливо лишь для компаний-однодневок, не весьма заботящихся о качестве готового продукта. "Если просто смешать овсянку с фруктами, вероятно, действительно можно неплохо заработать. Однако полноценное производство требует новейших технологий и оборудования, что стоит недешево", — отмечает он. В свою очередь, г-н Червак утверждает, что готовые завтраки действительно являются достаточно прибыльными, однако не в Украине, где зарабатывать за счет объемов просто нереально. "Поскольку объем рынка небольшой, логистические, маркетинговые и сбытовые расходы занимают больший удельный вес, чем в соседних странах. Кроме того, в этом году нам пришлось снизить рентабельность из-за повышения цен на сырье, упаковку и транспортные расходы", — рассказывает он.

Аппетиты не уменьшаются
В то же время, как это ни парадоксально звучит, Игорь Червак не исключает вероятности появления новых производителей: "Во-первых, на нашем рынке представлены далеко не все международные брэнды; во-вторых, сегмент наверняка заинтересует и местных инвесторов, поскольку порог вхождения в этот бизнес сравнительно невелик". Но, ориентируясь на модель, работающую в других странах, он прогнозирует, что новые компании будут появляться путем слияния и поглощения существующих, поскольку наличие большого количества ТМ себя не оправдывает. Что же касается массового прихода в этот сегмент отечественных инвесторов, то он в ближайшем будущем маловероятен. "Стартовые вложения действительно не очень высоки. Но все-таки речь идет о производстве, поэтому в любом случае они измеряются сотнями тысяч долларов. К примеру, самая скромная линия экструзии стоит порядка $30–50 тыс., причем она позволяет производить не более одного-двух видов продукции. Кроме того, вернуть эти деньги менее чем за 5–7 лет вряд ли возможно", — полагает он. "Очень перспективны сегменты, которые показывают наиболее положительную динамику в развитых странах — это функциональные готовые завтраки, обеспечивающие потребителю дополнительные ценности (скажем, с добавлением витаминов, пониженным содержанием сахара и жиров и пр.). Однако такая продукция относится к разряду высокотехнологичной, следовательно, дорогой в производстве — стартовые вложения составляют порядка $5 млн, что в условиях крайней узости рынка вряд ли заинтересует потенциальных инвесторов.