Реклама для экономных Недорогое продвижение все чаще привлекает внимание как стесненных в средствах, так и вполне состоятельных компаний
Как известно, миллионные рекламные бюджеты значительно упрощают работу на рынке. Однако организовать качественное продвижение вполне могут и менее состоятельные компании, утверждают рекламисты. По их оценкам, полноценная рекламная поддержка эконом-класса обойдется от $100 тыс. в год. Впрочем, при неправильном распределении этих средств они могут оказаться выброшенными на ветер — ошибки в малобюджетной рекламе стоят слишком дорого.
Бедность — не порок
Если еще несколько лет назад желание потенциального клиента провести рекламную кампанию за сравнительно небольшие деньги многие РА воспринимали весьма скептически, то сегодня ситуация изменилась. С небогатыми заказчиками готово работать большинство мелких и средних агентств, а некоторые крупные холдинги создают специальные подразделения, позиционирующиеся как "малобюджетные" (в качестве примера можно привести, скажем, РА "Абрикос" в РГВИ). Пойти на подобный шаг рекламистов вынудил, прежде всего, растущий спрос на "экономичное" продвижение. По оценкам директора ИРА "Стиль-С", члена совета по вопросам рекламы при Кабинете Министров Украины Алексея Серкова, суммарная емкость рынка малобюджетной рекламы на сегодняшний день составляет порядка 30% от общего объема рекламного рынка, что в цифрах превышает $80 млн в год. Рекламистов привлекает и сравнительная доступность малых бюджетов. "Крупные бюджеты достаются "по разнарядке" — сетевой, корпоративной принадлежности, наличию связей и пр. Так что миллионы — прерогатива 20–30 агентств, а остальные тысячи РА ориентируются именно на малобюджетных клиентов", — полагает он. Таковыми, по словам управляющего партнера РА "Люди" Андрея Федорова, считаются потенциальные заказчики, которые готовы потратить на продвижение до $250–300 тыс. в год. Впрочем, как говорит эккаунт-директор РА "Абрикос" Юлия Филоненко, нижняя планка может составлять и порядка $100 тыс. в год — все зависит от сегмента рынка, в котором работает компания, и планируемого результата. Директор департамента по работе с клиентами ИРА "Стиль-С" Наталия Петрашенко утверждает, что само понятие малобюджетной рекламы сегодня весьма размыто. "Минимальные бюджеты, которые "заходят" в агентство, составляют порядка $50–80 тыс. при комплексной рекламной кампании длительностью в среднем три месяца. Но мы не отказываемся работать и с бюджетами в $10–20 тыс., а иногда и $5 тыс.", — отмечает она. Причем, пытаясь привлечь небогатых клиентов, рекламисты придумывают все новые и новые способы сэкономить их бюджеты. Правда, соглашаясь на такие эксперименты, клиент часто рискует. "Чем беднее компания, тем дороже ей обходятся ошибки. И если при большом бюджете недоработки часто компенсируются количественным превосходством, то у небогатого рекламодателя только один "патрон", — полагает Андрей Федоров.
Дешевая реклама доступна не всем
Понятно, что главными потребителями малобюджетной рекламы являются, в первую очередь, компании, которые просто не могут выделять на продвижение большие деньги. На сегодняшний день, как считает директор РА "НАТО" Александр Борисюк, чаще всего в недорогой рекламе заинтересованы локальные производители, а также фирмы, работающие в сфере торговли и услуг. Эккаунт-директор РА Provid/BBDO Юрий Огороднийчук говорит, что в последнее время активизировались магазины одежды, развлекательные центры, рестораны быстрого питания. Кроме того, к традиционным "малобюджетникам" можно отнести практически все фирмы, ориентирующиеся на узкий рынок и ограниченное количество потребителей: медицинские центры, салоны красоты, фитнес-центры, компании b2b и пр. Кстати, эккаунт-директор этого же агентства Максим Сабельников уверен, что для этой категории клиентов небольшие затраты на рекламу вполне оправданы, поскольку само сообщение нацелено на достаточно узкий круг потребителей. Но, как отмечает Юлия Филоненко, очень часто малобюджетную рекламу заказывают и весьма солидные компании.
Список "малобюджетников" постоянно меняется. Скажем, сейчас из него уже можно вычеркнуть автомобильные компании, которые еще несколько лет назад экономили на продвижении, тогда как сегодня включают в свои бюджеты расходы на самые дорогие носители, в том числе и телевидение. Причиной увеличения бюджетов в этом случае является не только рост доходов компаний, но и более массовый, чем несколько лет назад, спрос на их услуги, а также ужесточение конкуренции. Кстати, предприятия, работающие на высококонкурентных рынках, к примеру в FMCG, могут себе позволить экономить на бюджетах лишь в локальных кампаниях. Как считает Александр Борисюк, экономия недопустима и в имиджевых кампаниях, при выведении на рынок новых товаров и услуг. Кроме того, если конкуренты инвестируют в рекламу огромные суммы, ваша недорогая кампания на этом фоне просто потеряется. "В такой ситуации существуют два типа поведения. Первый — рекламироваться в тот период, когда активность конкурентов минимальна — только в этом случае вашу рекламу увидят и запомнят. Например, не так давно именно по этой схеме была выведена на рынок новая отечественная ТМ шоколада. Бюджет, выделенный на ее продвижение, был в десять раз меньше, чем у основных конкурентов. Второй тип поведения — игнорирование тех носителей, на которые делают ставку конкуренты, полагает Наталия Петрашенко.
Что можно сделать за небольшие деньги?
Из списка факторов, значительно удешевляющих стоимость кампании, специалисты выделяют креативную разработку. "При ограниченных средствах роль креатива, как при создании самого сообщения, так и при выборе носителей, существенно возрастает, поскольку именно за счет оригинальности можно сократить, скажем, количество выходов макета", — считает Юрий Огороднийчук. Однако львиную долю бюджетов, как известно, съедают затраты на размещение. Именно поэтому особенный выбор носителей и отличает малобюджетную рекламу от обычной, другие инструменты, использующиеся при их разработке (стратегия, идея, исследования и пр.), идентичны, замечает Юлия Филоненко.
К самым недорогим на сегодняшний день можно отнести радио, отдельные сегменты прессы, некоторые форматы наружной рекламы, скажем, сити-лайты. К примеру, размещение 20–30-секундного ролика на столичных радиоканалах, занимающих первые строчки рейтинга, стоит порядка $60. То есть самого скромного бюджета в $5 тыс. будет достаточно для выхода по 4 раза в день в течение месяца. Правда, такое размещение целесообразно, если требуется охватить лишь столичную аудиторию. Для выхода на сетевых радиостанциях сумму нужно увеличить как минимум вдвое, отмечает директор по развитию бизнеса РА "Эд — Ворлд" Евгений Толочин.
Если же задействовать менее рейтинговые радиостанции, то за эти деньги можно поддержать рекламу еще и в прессе, например в бесплатно распространяющихся газетах. За те же $5 тыс. можно разместиться на наружных площадях. Но задействовать билборды, стоимость которых колеблется от $450 до $700 в месяц, вряд ли целесообразно, поскольку массовости достичь не удастся. Так, сити-лайты за $200–300 в месяц вполне подходят.
Правда, месячная кампания подходит далеко не всем фирмам. Скажем, этого времени будет вполне достаточно для продвижения, например, акций, событийных мероприятий. Для рекламы продуктов или услуг нужны как минимум две двухмесячные кампании, организованные накануне сезонных пиков продаж. В этом случае минимальные бюджеты зависят от продукта. К примеру, если речь идет о товаре массового спроса, можно выйти с рекламой на столичной наружке с поддержкой, скажем, на радио. Кампания на протяжении двух месяцев обойдется примерно в $50 тыс. Если же фирма может выделить всего $10 тыс., возможно, целесообразнее пустить их на изготовление и распространение POS-материалов, небольшую PR-кампанию или покупку спонсорского пакета, то есть воздействовать на аудиторию точечно. Это будет куда эффективнее, чем покупка заведомо недостаточного количества плоскостей или площадей в прессе. Хотя в любом случае для каждой торговой марки ситуация рассматривается отдельно, отмечает Юлия Филоненко.
Менее массовые продукты требуют более скромных сумм. Например, чтобы прорекламировать ресторан, достаточно разместиться в дорогом глянцевом журнале, деловой прессе и сити-лайтах, что будет стоить около $30 тыс. на два месяца. Имея лишь половину этой суммы, целесообразнее заменить прямую рекламу на PR и дополнительно поставить около заведения несколько сити-лайтов. Товар с ограниченным количеством требует гораздо меньших сумм. В частности, продвижение для компании, работающей в сегменте b2b, дешевле в силу именно небольшого количества потребителей. К примеру, за $10 тыс. можно организовать точечную поддержку в деловой прессе или же небольшую PR-кампанию, адресную рассылку и пр. Причем, если денег явно мало, не стоит распределять их по чуть-чуть между всеми носителями. В этом случае целесообразнее направить все средства на один из них, наиболее соответствующий поставленной задаче, уверен Андрей Федоров.
